三個(gè)案例，解答高端美妝為何集體“奔赴”抖音電商

很多人沒(méi)想到，今年618，高端美妝在抖音電商跑得這么快。

根據(jù)高盛（Goldman Sachs）最新發(fā)布的《China Consumer Connection: Online Brand Tracker: May-26: Divergent 618 performance across most sectors; Cosmetics led, IMF/White Goods》，抖音美妝在今年618實(shí)現(xiàn)了21%的高速增長(zhǎng)。

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，抖音電商這份增長(zhǎng)背后的一大核心動(dòng)力，竟是來(lái)自高端美妝。據(jù)抖音電商官方發(fā)布的618收官戰(zhàn)報(bào)，消費(fèi)券帶動(dòng)成交額超百萬(wàn)元的國(guó)際美妝品牌同比增長(zhǎng)67%。第三方數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，抖音電商618高端美妝總體增幅超60%，其中圣羅蘭增長(zhǎng)105%、雅詩(shī)蘭黛99%、海藍(lán)之謎88%、赫蓮娜76%。

實(shí)際上過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，高端美妝對(duì)內(nèi)容電商遠(yuǎn)沒(méi)有貨架那么熟悉。它們帶著用戶(hù)與生意規(guī)模擴(kuò)張的迫切需求而來(lái)，但同時(shí)也需要維護(hù)品牌調(diào)性和價(jià)格體系。而磨合到今年，那些謹(jǐn)慎入場(chǎng)的高端美妝，正在重新理解以抖音電商為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)與行業(yè)，將其視為獲取新增量、升級(jí)經(jīng)營(yíng)方式的核心陣地。

今年5月摩根士丹利奢侈品峰會(huì)上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie明確表示，抖音電商是集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的重大突破點(diǎn)，幫助品牌獲取了大量新消費(fèi)者。

這一判斷如今已是行業(yè)共識(shí)。《FBeauty 未來(lái)跡》采訪發(fā)現(xiàn)，從Charlotte Tilbury（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CT）這類(lèi)國(guó)際高端彩妝，到擁有近兩百年歷史的高端護(hù)膚品牌嬌蘭，再到國(guó)貨高端品牌毛戈平，越來(lái)越多高端美妝正在抖音電商探索從新品首發(fā)、撬動(dòng)新客、內(nèi)容種草、商品營(yíng)銷(xiāo)到用戶(hù)沉淀的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)路徑。

那么，為什么是抖音電商？為什么是現(xiàn)在？高端美妝曾經(jīng)陌生的調(diào)性、價(jià)格、專(zhuān)業(yè)表達(dá)和長(zhǎng)期用戶(hù)關(guān)系，為什么能在這個(gè)平臺(tái)上找到新的解法？

增長(zhǎng)邏輯之變：新增量從單點(diǎn)爆發(fā)走向長(zhǎng)效協(xié)同

近兩年，美妝行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生深層變化。隨著整體競(jìng)爭(zhēng)加劇，單一的流量投放、節(jié)點(diǎn)爆發(fā)已難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)，品牌的新增量不再只是單次大促的銷(xiāo)量沖高，而是來(lái)自新品首發(fā)、撬動(dòng)新客、內(nèi)容種草、商品營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)沉淀與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

這一變化在高端美妝賽道體現(xiàn)得尤為明顯。對(duì)定位高端的品牌而言，用戶(hù)認(rèn)知的建立、產(chǎn)品價(jià)值的傳遞、忠實(shí)客群的沉淀，遠(yuǎn)比短期GMV數(shù)字更具長(zhǎng)期意義。而抖音電商憑借內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)、AI場(chǎng)，結(jié)合618等大促機(jī)制指引，恰好承接了這一需求，成為品牌重構(gòu)增長(zhǎng)方式的重要場(chǎng)域。

CT是最早感知到這種變化的國(guó)際品牌之一。

2022年，CT成為布局抖音電商的第一批外資高端美妝，彼時(shí)，抖音電商對(duì)很多國(guó)際品牌而言，更多是一個(gè)新的流量獲客入口。但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年后的今天，抖音電商已升級(jí)為CT品效一體化的核心引擎，同時(shí)承擔(dān)生意增長(zhǎng)與高端價(jià)值塑造兩大戰(zhàn)略職能。

截至今年6月中旬，CT抖音電商官方銷(xiāo)售GMV迎來(lái)了亮眼增長(zhǎng)，品牌自播與專(zhuān)業(yè)KOL直播雙線拉動(dòng)增長(zhǎng)。更值得關(guān)注的是。目前CT中國(guó)市場(chǎng)80%的業(yè)務(wù)來(lái)自抖音等電商渠道，平臺(tái)沉淀的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，正在成為品牌優(yōu)化投放、定制本土化內(nèi)容的核心依據(jù)。

品牌圍繞約會(huì)、通勤、紅毯、節(jié)日禮贈(zèng)等場(chǎng)景持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，使其不斷被重新激活。王牌產(chǎn)品系列Pillow Talk的復(fù)購(gòu)表現(xiàn)穩(wěn)居全品類(lèi)前列，也成為品牌在中國(guó)市場(chǎng)重要的復(fù)購(gòu)資產(chǎn)。“這批用戶(hù)并非短期一次性流量，而是可長(zhǎng)期激活、持續(xù)復(fù)購(gòu)的品牌私域資產(chǎn)。”CT品牌對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示。

同樣將抖音電商視為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地的還有嬌蘭。“抖音電商是一片非常好的‘土壤’，適合為品牌孕育更多的內(nèi)容。平臺(tái)可以把內(nèi)容切分成更精細(xì)的分類(lèi)，從而通過(guò)傳遞不同的內(nèi)容來(lái)找到我們的消費(fèi)者，”嬌蘭中國(guó)區(qū)電商負(fù)責(zé)人SHAWN對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示，“這一點(diǎn)跟品牌的需求完美契合。”

今年上半年，嬌蘭在抖音電商渠道實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中，帝皇蜂姿線在抖音電商自營(yíng)渠道同比增速達(dá)雙位數(shù)，御廷蘭花作為高奢線增長(zhǎng)高達(dá)500%。這兩組數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了高客單與高奢線在抖音電商的潛力。SHAWN說(shuō)，在用戶(hù)資產(chǎn)沉淀上，嬌蘭的目標(biāo)并不僅是一次轉(zhuǎn)化，而是“陪伴消費(fèi)者更長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期”。

國(guó)貨高端品牌同樣在經(jīng)歷這一轉(zhuǎn)變。毛戈平品牌于2019年入駐抖音電商，彼時(shí)品牌主要將其作為內(nèi)容種草平臺(tái)，核心價(jià)值是傳播“光影美學(xué)”的專(zhuān)業(yè)彩妝理念。六年過(guò)去，毛戈平品牌已將抖音電商從內(nèi)容傳播陣地升級(jí)為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地。品牌對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示：“今天，品牌的內(nèi)容表達(dá)、搜索承接、直播/商城轉(zhuǎn)化以及會(huì)員沉淀已經(jīng)形成一體化經(jīng)營(yíng)，而不再是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)。”

當(dāng)品牌開(kāi)始以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的視角看待平臺(tái)，抖音電商的價(jià)值也自然從“銷(xiāo)售渠道”，升級(jí)為兼具新品首發(fā)、內(nèi)容種草、用戶(hù)溝通和品牌表達(dá)的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)陣地，這是高端美妝集體加碼抖音電商的第一層原因。

高端美妝如何在抖音電商開(kāi)啟“復(fù)利”飛輪？

對(duì)高端美妝而言，入駐抖音電商從來(lái)不是簡(jiǎn)單的“開(kāi)直播、上鏈接”，而是要將品牌積淀多年的專(zhuān)業(yè)資產(chǎn)、產(chǎn)品價(jià)值與品牌文化，轉(zhuǎn)譯為適配平臺(tái)生態(tài)的表達(dá)，進(jìn)而構(gòu)建從新品上市到長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的完整經(jīng)營(yíng)鏈路。

1.體系化新品首發(fā)：讓爆發(fā)有承接

新品首發(fā)是高端品牌拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要抓手，而在抖音電商，首發(fā)不再是一次性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，而是一套完整的“預(yù)熱-爆發(fā)-沉淀”運(yùn)營(yíng)體系。

CT每年推出12款以上新品，每一次上新都遵循標(biāo)準(zhǔn)化的三階段運(yùn)營(yíng)鏈路：

?上新預(yù)熱期，品牌聯(lián)動(dòng)專(zhuān)業(yè)彩妝師、頭部彩妝達(dá)人產(chǎn)出原生測(cè)評(píng)內(nèi)容，以非過(guò)度腳本化的真實(shí)表達(dá)積累自然搜索量，同步聯(lián)動(dòng)站外深度合作達(dá)人鋪墊聲量。

?新品首發(fā)階段，品牌統(tǒng)籌達(dá)人直播矩陣與品牌自播形成互補(bǔ)，自播間輸出專(zhuān)業(yè)彩妝技法，建立新品專(zhuān)業(yè)公信力，達(dá)人直播擴(kuò)大曝光覆蓋面，刺激轉(zhuǎn)化。以CT今年亮相國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚盛典紅毯為例，品牌借全球熱點(diǎn)開(kāi)啟90分鐘專(zhuān)場(chǎng)直播，拆解紅毯妝容、上線限定新品；后續(xù)由品牌自播、合作達(dá)人同步承接主推，實(shí)現(xiàn)全球熱點(diǎn)一周內(nèi)完成本土化種草到直播轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

?到了上新后的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)階段，品牌則持續(xù)產(chǎn)出場(chǎng)景化妝容內(nèi)容，結(jié)合季節(jié)、禮贈(zèng)等場(chǎng)景維持產(chǎn)品熱度，配合抖音電商千川RTB廣告投放與店鋪內(nèi)容更新，將首發(fā)聲量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的銷(xiāo)售動(dòng)力。

嬌蘭同樣有體系化的新品運(yùn)營(yíng)邏輯。SHAWN表示，嬌蘭的許多新品在抖音電商都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，例如親親潤(rùn)唇膏從去年開(kāi)始就有一定的生意增長(zhǎng)。同時(shí)，抖音電商是一個(gè)能與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的平臺(tái)，例如在直播間就能看到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的即時(shí)反饋。“作為國(guó)際美妝品牌，我們會(huì)對(duì)這些反饋進(jìn)行研究和沉淀，為產(chǎn)品升級(jí)做儲(chǔ)備。”

今年618期間，毛戈平品牌以國(guó)民IP花花聯(lián)名×AI互動(dòng)直播實(shí)現(xiàn)東方美學(xué)破圈，聯(lián)名新品在抖音電商獨(dú)家首發(fā)，大促期間日均銷(xiāo)售額為平日的8.9倍以上。

毛戈平品牌對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示：“本次抖音電商獨(dú)家首發(fā)是傳播的起點(diǎn)，更重要的是借助平臺(tái)豐富的內(nèi)容生態(tài)和經(jīng)營(yíng)能力，讓新品持續(xù)觸達(dá)不同圈層的用戶(hù)，不斷豐富品牌表達(dá)。最終既實(shí)現(xiàn)了618階段性的銷(xiāo)售爆發(fā)，也進(jìn)一步沉淀了品牌文化和用戶(hù)資產(chǎn)。”

平臺(tái)的搜索、商城與內(nèi)容流量機(jī)制，為新品首發(fā)提供了完整承接路徑，讓首發(fā)聲量通過(guò)多觸點(diǎn)沉淀，成為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。

2.內(nèi)容轉(zhuǎn)譯：讓價(jià)值可感知

高端美妝的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自專(zhuān)業(yè)背書(shū)、科技積淀與品牌文化，但這些價(jià)值若不能轉(zhuǎn)化為用戶(hù)易懂的內(nèi)容，便難以形成有效傳播。如何在保持調(diào)性的前提下完成內(nèi)容本土化轉(zhuǎn)譯，是所有高端品牌的共同課題。

自帶紅毯彩妝大師基因的CT，搭建了四層內(nèi)容邏輯體系，核心是將三十余年專(zhuān)業(yè)紅毯彩妝技藝，簡(jiǎn)化為普通人可輕松復(fù)刻的日常妝容。品牌剝離晦澀行業(yè)術(shù)語(yǔ)，通過(guò)短視頻與直播直觀展示產(chǎn)品上臉質(zhì)感與妝效，讓用戶(hù)清晰地感知產(chǎn)品差異化價(jià)值。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，CT還將十大經(jīng)典妝容進(jìn)行了成體系的本土化改造，比如“夢(mèng)幻枕邊話”對(duì)應(yīng)約會(huì)場(chǎng)景，“知性女王”適配商務(wù)面試等。通過(guò)場(chǎng)景化表達(dá)貼合中國(guó)消費(fèi)者的生活語(yǔ)境，推動(dòng)用戶(hù)從向往到下單的轉(zhuǎn)化。整個(gè)過(guò)程重點(diǎn)展示產(chǎn)品的持妝表現(xiàn)、細(xì)膩妝效等真實(shí)痛點(diǎn)解決方案，結(jié)合專(zhuān)為亞洲肌膚研發(fā)的產(chǎn)品定制，讓產(chǎn)品力本身成為轉(zhuǎn)化的核心驅(qū)動(dòng)力。

嬌蘭面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜——如何將近兩百年的品牌歷史與文化積淀、品類(lèi)資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為抖音電商用戶(hù)可感知的內(nèi)容。SHAWN認(rèn)為，抖音電商的場(chǎng)景化是契合嬌蘭品牌訴求的：“抖音電商把悅己、禮贈(zèng)等不同場(chǎng)景的內(nèi)容切得越細(xì)，我們就越有機(jī)會(huì)去回應(yīng)‘具體的那個(gè)人’。”

以帝皇蜂姿系列為例，嬌蘭研究時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年的蜜蜂及蜂成分研究，其復(fù)雜原理通過(guò)口述或文字并不好理解，“但在抖音電商，可以通過(guò)直播和短視頻更生動(dòng)地做聲畫(huà)結(jié)合，從而更清晰地傳遞品牌理念。”SHAWN表示。除了常規(guī)素材，嬌蘭今年初還與爆款短劇IP進(jìn)行內(nèi)容合作，通過(guò)不同的內(nèi)容形式去翻譯品牌想要傳遞的內(nèi)容。

在品牌價(jià)值的梯度傳遞上，嬌蘭形成了清晰鏈路：以品牌價(jià)值表達(dá)為起點(diǎn)“讓消費(fèi)者了解并喜歡上嬌蘭”，新品教育緊隨其后，在這過(guò)程中，不斷學(xué)習(xí)并理解消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，從而把這條鏈路串聯(lián)成一個(gè)可循環(huán)利用的關(guān)系資產(chǎn)。

毛戈平品牌同樣面臨專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言轉(zhuǎn)譯的挑戰(zhàn)。毛戈平先生本人是中國(guó)化妝界的標(biāo)志性人物，品牌天然帶有很強(qiáng)的創(chuàng)始人背書(shū)。在抖音電商，品牌已摸索出一套轉(zhuǎn)譯體系。“我們不單獨(dú)輸出‘明暗塑骨’理論，而是以用戶(hù)高頻生活場(chǎng)景為內(nèi)容敘事載體，每一套光影思路都對(duì)應(yīng)明確的使用場(chǎng)景，讓用戶(hù)直觀感知光影美學(xué)的實(shí)用價(jià)值。”品牌方表示，“專(zhuān)業(yè)表達(dá)不是講得越專(zhuān)業(yè)越好，而是讓消費(fèi)者真正理解、真正愿意嘗試。”

毛戈平品牌也將這一邏輯延展到不同品類(lèi)的種草差異上：彩妝是“即時(shí)反饋”，用戶(hù)看到妝前妝后對(duì)比，幾秒鐘就能判斷產(chǎn)品價(jià)值，內(nèi)容要“快”、視覺(jué)沖擊要強(qiáng)；護(hù)膚是“延遲反饋”，需要更多專(zhuān)業(yè)背書(shū)和長(zhǎng)期體驗(yàn)分享，觸達(dá)周期更長(zhǎng)。

3.持續(xù)性資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：讓經(jīng)典有復(fù)利

高端品牌多擁有沉淀多年的經(jīng)典產(chǎn)品線與IP，若僅在新品期或大促節(jié)點(diǎn)激活，無(wú)疑是資產(chǎn)浪費(fèi)。在抖音電商，品牌通過(guò)持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓經(jīng)典系列成為可長(zhǎng)期產(chǎn)生搜索與轉(zhuǎn)化的內(nèi)容資產(chǎn)。

CT將這套打法定義為“內(nèi)容復(fù)利”：每條內(nèi)容都強(qiáng)化品牌形象與專(zhuān)業(yè)彩妝定位，統(tǒng)一品牌美學(xué)內(nèi)核，每一輪營(yíng)銷(xiāo)都沉淀過(guò)往的內(nèi)容資產(chǎn)，形成覆蓋認(rèn)知、興趣、轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)飛輪。

以品牌王牌新品CT「小銀盤(pán)」粉餅薰夢(mèng)紫限定為例，品牌采用三段式長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)：借全球紅毯盛典等節(jié)點(diǎn)引爆內(nèi)容、拉動(dòng)主動(dòng)搜索；通過(guò)妝容教學(xué)、場(chǎng)景種草實(shí)現(xiàn)持續(xù)用戶(hù)觸達(dá)；緊跟彩妝趨勢(shì)結(jié)合經(jīng)典系列創(chuàng)作新內(nèi)容，維持話題熱度。

CT「小銀盤(pán)」粉餅薰夢(mèng)紫限定這套方法讓CT「小紫盤(pán)」從單一爆品，升級(jí)為可持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容、帶動(dòng)搜索與復(fù)購(gòu)的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。在推出「小銀盤(pán)」薰夢(mèng)紫限定產(chǎn)品一個(gè)月后，截止6月20日，這款產(chǎn)品78%用戶(hù)來(lái)自于品牌新客，其中22%用戶(hù)來(lái)自于品牌老客，而品牌老客的比例也超過(guò)了大部分前期在抖音電商推出的新品。

嬌蘭的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)邏輯則體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品線的分層運(yùn)營(yíng)上。

“所有的選擇都是從內(nèi)容出發(fā)，以回應(yīng)核心消費(fèi)人群在不同生活場(chǎng)景中的需求。”嬌蘭在抖音電商的策略是讓不同系列承擔(dān)不同角色。例如，帝皇蜂姿作為明星產(chǎn)品持續(xù)拉新，御廷蘭花負(fù)責(zé)承接消費(fèi)升級(jí)需求，彩妝線提供高頻的日常觸點(diǎn)。在多品類(lèi)協(xié)同上，嬌蘭先在前端通過(guò)代言人活動(dòng)等擴(kuò)大品牌影響力，后端從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)串聯(lián)護(hù)膚、彩妝、香水三個(gè)品類(lèi)。

毛戈平品牌在核心單品的持續(xù)性運(yùn)營(yíng)上同樣有清晰的方法論。“我們希望核心單品不是只‘活’在大促，而是持續(xù)‘活’在消費(fèi)者一年四季的生活場(chǎng)景中。”品牌方表示，以光感無(wú)痕粉膏為例，不會(huì)只在大促才推，而是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，在春季推出“春日清透底妝”、夏季推出“夏日不脫妝”等主題內(nèi)容，讓產(chǎn)品與不同季節(jié)、場(chǎng)景持續(xù)關(guān)聯(lián)，再通過(guò)不同類(lèi)型達(dá)人持續(xù)豐富產(chǎn)品表達(dá)。

抖音電商的“好看計(jì)劃”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量激勵(lì)機(jī)制，也為品牌的長(zhǎng)效內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供了支持。據(jù)了解，抖音電商“好看計(jì)劃”已為3.3萬(wàn)商家達(dá)人提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量激勵(lì)，推動(dòng)好內(nèi)容與好生意形成正向循環(huán)。

抖音電商行業(yè)價(jià)值迎來(lái)深化：從增長(zhǎng)機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)能力升級(jí)

從短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，到長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)能力升級(jí)，抖音電商為美妝行業(yè)帶來(lái)的，是更深層的結(jié)構(gòu)性?xún)r(jià)值。這種價(jià)值不僅體現(xiàn)在高端品牌身上，也正在成為全行業(yè)的共同演進(jìn)方向。

抖音電商內(nèi)容、貨架、AI三大場(chǎng)域協(xié)同，為高端美妝帶來(lái)多重長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性?xún)r(jià)值。從今年618的數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)均保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：第三方數(shù)據(jù)顯示，高端美妝達(dá)人內(nèi)容同比增長(zhǎng)77%，商品卡同比增長(zhǎng)68%。在AI場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛與紅果短劇的合作中，進(jìn)播當(dāng)天品牌自播GMV接近200萬(wàn)元。

這些數(shù)據(jù)表明，三大場(chǎng)域的協(xié)同正為品牌創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間。

一是沉淀可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)。依托5A人群資產(chǎn)模型，品牌可追蹤用戶(hù)從認(rèn)知到忠誠(chéng)的全路徑——內(nèi)容場(chǎng)破圈觸達(dá)新客，貨架場(chǎng)承接搜索與復(fù)購(gòu)需求，AI能力助力人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

以今年大促為例，第三方數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛在平臺(tái)新客數(shù)同比增長(zhǎng)189%，新客占比提升至78%；YSL圣羅蘭、蘭蔻新客數(shù)分別同比增長(zhǎng)95%和75%。與此同時(shí)，老客人群池也同步擴(kuò)大，彩妝類(lèi)目老客用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)近30%。抖音電商大促帶動(dòng)的增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在拉新突破，也體現(xiàn)在老客回流和用戶(hù)資產(chǎn)沉淀上，正持續(xù)為品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)積累更廣泛的人群基礎(chǔ)。

對(duì)仍處中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)階段的CT而言，這有效加速了品牌曝光與高價(jià)值客群積累；未來(lái)品牌還計(jì)劃聯(lián)動(dòng)平臺(tái)落地會(huì)員體系，完善用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

嬌蘭則借助抖音電商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓新。“抖音電商有著龐大的人群資產(chǎn)，可以幫助品牌在沉淀原有人群的基礎(chǔ)上觸達(dá)到新的人群。”SHAWN表示，“對(duì)嬌蘭而言，抖音電商既是一個(gè)觸達(dá)新人群的渠道，也是一個(gè)推動(dòng)品牌內(nèi)容表達(dá)升級(jí)的長(zhǎng)期陣地。”

二是規(guī)模化構(gòu)建品牌公信力。內(nèi)容場(chǎng)通過(guò)真實(shí)實(shí)測(cè)、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容與用戶(hù)口碑強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)形象，貨架場(chǎng)以穩(wěn)定的品牌陣地承接心智轉(zhuǎn)化，通過(guò)“組合拳”的形式提升品牌公信力。

CT在抖音電商積累的專(zhuān)業(yè)彩妝口碑，已成為其全渠道核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘；嬌蘭作為文化積淀深厚的品牌，也可借多元場(chǎng)域傳遞“嬌蘭是一個(gè)近200年歷史的高奢品牌”的品牌認(rèn)知、積淀品牌價(jià)值。

毛戈平品牌作為高端國(guó)貨品牌代表，在貨架場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)一步印證了內(nèi)容與貨架相互促進(jìn)的關(guān)系。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能夠創(chuàng)造需求，也能夠帶動(dòng)搜索和商城承接效率，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)正在形成相互促進(jìn)、一體化經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。”

三是數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營(yíng)決策。三大場(chǎng)域沉淀的全鏈路用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，可反向指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)與本土化調(diào)整。CT正是依托平臺(tái)數(shù)據(jù)為每款新品定制本土內(nèi)容策略，讓經(jīng)營(yíng)決策更貼合市場(chǎng)需求。

毛戈平品牌在貨架板塊運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品標(biāo)題實(shí)時(shí)匹配搜索熱度，主圖實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化，保障搜索承接效率。在與平臺(tái)合作的IP活動(dòng)中，毛戈平品牌特別注重內(nèi)容與貨架場(chǎng)景的銜接，“商城設(shè)置IP專(zhuān)屬的上新專(zhuān)題板塊，搭配首頁(yè)、超值購(gòu)等導(dǎo)流入口，讓‘內(nèi)容種草×平臺(tái)活動(dòng)’發(fā)揮最大效果。”

嬌蘭則將數(shù)據(jù)的價(jià)值置于更宏觀的層面。“抖音電商不單單只是有電商，它還有商業(yè)化工具，包括千川、熱推短視頻，以及從內(nèi)容主播到帶貨主播的梯度媒介，可以幫助我們跟消費(fèi)者溝通。”SHAWN表示，云圖、數(shù)據(jù)羅盤(pán)等工具讓品牌得以了解消費(fèi)者的興趣圖譜。

這種經(jīng)營(yíng)邏輯的升級(jí)，并非高端品牌的專(zhuān)屬。在抖音電商，國(guó)貨美妝同樣在加速?gòu)膯我涣髁揩@取，走向重視內(nèi)容升級(jí)、品牌表達(dá)與產(chǎn)品力溝通的精細(xì)經(jīng)營(yíng)階段。比如，珀萊雅圍繞核心成分與大單品構(gòu)建內(nèi)容體系，將研發(fā)實(shí)力與產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)內(nèi)容傳遞給用戶(hù)；94歲的百雀羚通過(guò)年輕化、有質(zhì)感的直播間內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌煥新；C咖則在細(xì)分賽道以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，把直播間變成產(chǎn)品與內(nèi)容的起點(diǎn)。

不同定位、不同背景的品牌，正在抖音電商走向同一條路徑：不再依賴(lài)爆品運(yùn)營(yíng)，而是通過(guò)好內(nèi)容傳遞產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)好服務(wù)沉淀忠實(shí)用戶(hù)，通過(guò)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)構(gòu)建品牌護(hù)城河。

過(guò)去，品牌談?wù)摱兑綦娚蹋嚓P(guān)注的是爆品紅利與銷(xiāo)量增量。而今天，越來(lái)越多的高端品牌把這里當(dāng)作長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地，國(guó)貨品牌紛紛在這里升級(jí)內(nèi)容表達(dá)、打磨品牌價(jià)值，這說(shuō)明抖音電商帶來(lái)的不只是新的銷(xiāo)售渠道，更是一整套新的經(jīng)營(yíng)方法論。

從新品首發(fā)的體系化運(yùn)營(yíng)，到品牌價(jià)值的內(nèi)容化轉(zhuǎn)譯，再到用戶(hù)資產(chǎn)的長(zhǎng)效沉淀，品牌在這里完成的，是經(jīng)營(yíng)方式、表達(dá)邏輯與溝通路徑的全面升級(jí)。而這種升級(jí)，最終將推動(dòng)整個(gè)美妝行業(yè)走向更健康、更可持續(xù)的增長(zhǎng)。

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作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜