AI時(shí)代下，哞星人如何用“人情味”打動(dòng)新一代消費(fèi)者？

地鐵洗腦循環(huán)、電梯重復(fù)投放、AI批量生成標(biāo)準(zhǔn)化海報(bào)……當(dāng)下的一些戶外廣告，早已陷入審美疲勞。

算法能精準(zhǔn)捕捉你的注意力，技術(shù)能一鍵產(chǎn)出零瑕疵視覺，但充斥套路、模板化的宣傳里，獨(dú)獨(dú)少了一份帶著溫度的真實(shí)“人味”。

基于此，不少頭部品牌已經(jīng)率先調(diào)轉(zhuǎn)方向，聯(lián)合利華拒用AI人臉，樂高強(qiáng)調(diào)“純手搓”，麥當(dāng)勞、迪士尼紛紛回歸“真實(shí)記錄”。這股去“AI”的風(fēng)潮，如今在乳業(yè)市場刮出了一陣新風(fēng)。

杭州地鐵里的迪士尼長屏（圖/小紅書用戶@Iron丟丟）

近日，納食了解到認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下兒童線“哞星人”的一組地鐵廣告火了。沒有明星代言，沒有老板站臺(tái)，沒有參數(shù)堆砌，只有6組真實(shí)的員工家庭。

看似“笨拙”的操作，卻成了近期少有的“地鐵廣告清流”。

不靠明星背書，

產(chǎn)業(yè)鏈普通人成廣告主角

社交平臺(tái)上，網(wǎng)友評(píng)論道：“走過去了，又倒回來拍了張照。”“總算不是老板本人下場的廣告了，看著好舒服。”還有人因?yàn)檫@些海報(bào)在地鐵站臺(tái)站了很久：“沒有說教，沒有焦慮，只有將心比心。”

讓消費(fèi)者反感的不是廣告，而是套路（圖/小紅書用戶@純純子）

大多數(shù)廣告的邏輯，是讓產(chǎn)品當(dāng)主角，然后用明星、數(shù)據(jù)、排名為它背書。這組廣告卻反其道而行，把聚光燈從產(chǎn)品身上移開，打在了普通人身上：那些每天為你生產(chǎn)牛奶的人，也在給自己的孩子喝同一杯牛奶。

仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，這六組家庭并不是隨機(jī)挑選的。

從牧場源頭的奶牛繁育員，到中端把控品質(zhì)的質(zhì)量品控員、保障生產(chǎn)線的設(shè)備工程師，再到后端負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的研發(fā)工程師、洞察用戶需求的用戶研究員和產(chǎn)品經(jīng)理——他們恰好分布在全產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

換句話說，一杯牛奶從牧場到餐桌要經(jīng)過的所有核心環(huán)節(jié)，都有一個(gè)個(gè)真實(shí)的父母在把關(guān)。

這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下兒童牛奶品牌“哞星人”給孩子們拍的“大片”

在這里，孩子占據(jù)了大大的C位。當(dāng)孩子的聲音被認(rèn)真傾聽的時(shí)候，他們回饋給父母的，往往是意想不到的驚喜。

海報(bào)上的小思陽，嘴上頂著一圈奶胡子，抱著奶牛玩偶，笑得自信又松弛。在介紹爸爸時(shí)，她自豪地說：“我的爸爸也是奶牛的爸爸，他把我和奶牛都養(yǎng)得很好!”

思陽的爸爸董義凱，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛松原牧場繁育部的奶牛繁育員。在思陽看來，爸爸的工作是“養(yǎng)牛”，在家里是“養(yǎng)孩子”，兩件事差不多，爸爸都做得很好。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場里的小犢牛

女兒這個(gè)“奶牛爸爸”的總結(jié)，董義凱照單全收。“看著女兒這么愛喝牛奶，我對(duì)這份工作有了更深的責(zé)任感。”在牧場干久了，董義凱天天跟小牛打交道，在陪伴孩子時(shí)也變得更加耐心。“以前總急著催女兒變得勇敢，現(xiàn)在學(xué)會(huì)了等。

這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下兒童牛奶品牌“哞星人”給孩子們拍的“大片”

小正正今年4月上托班，上個(gè)月還哭著抱著媽媽的腿，死活不肯進(jìn)去。

“沒想到才過了一個(gè)月，正正就開始反過來催我，‘媽媽快點(diǎn)，別遲到了，我們好好表現(xiàn)哦’。”莫莫感慨道，“孩子的成長就是這樣，你給他時(shí)間，他給你驚喜”。

在一群小孩子中間，9歲的宛昕儼然是大姐姐的模樣，“我今年9歲了，媽媽說我每天喝的牛奶，都要經(jīng)過她檢測！”繁忙且不容出錯(cuò)的工作之外，是宛昕教會(huì)媽媽龐宇如何享受日常。

有一次，媽媽龐宇接宛昕放學(xué)，回家的路上突然下起了大雨，倆人的衣服全濕了。“本來挺狼狽，但宛昕突然開始踩水，濺了我一身，然后笑得咯咯的。”那一刻，龐宇被孩子的快樂感染了，“我們大人常常太緊繃，忘了雨水打在身上的快樂。”

這大概就是所謂的“雙向奔赴”。當(dāng)父母不再那么緊繃，孩子們就敢自然地表達(dá)；而孩子們毫無保留的快樂，反過來又讓父母確認(rèn)了一件事：原來不那么焦慮，孩子也能長得挺好的。

其實(shí)，不是父母單方面在“教”孩子，孩子也在用自己的方式，讓父母變成更好的大人。

“慢”的哲學(xué)，

用長期主義對(duì)抗行業(yè)焦慮

回顧這組廣告里那些孩子的笑臉，有一個(gè)共同點(diǎn)：松弛。不是被逗笑的，而是那種“我就是這樣”的自在。這種松弛感，更像是那些父母日常狀態(tài)的溢出——他們?cè)诠ぷ髦邢嘈拍托暮驼鎸?shí)比完美重要，在生活中也就不會(huì)用KPI去框住自己的孩子。

品牌跟這些父母聊得久了，也聽懂了一件事：父母需要的不是又一個(gè)告訴他們“你應(yīng)該”的聲音，而是一句“這樣也可以”。這種理解和陪伴的姿態(tài)，和現(xiàn)在“不急著讓孩子長大”的育兒理念，其實(shí)是同一種選擇：把焦慮關(guān)在門外，把節(jié)奏還給孩子。

過去幾年，社交媒體上關(guān)于育兒話題的討論經(jīng)歷了一場明顯的轉(zhuǎn)向。前些年霸屏的關(guān)鍵詞是“雞娃”“內(nèi)卷”“起跑線”。但近幾年，“松弛帶娃”“反內(nèi)卷育兒”“做不完美父母”等論調(diào)正在逐漸占據(jù)主流。

圖/《小夫妻》

在傳統(tǒng)的親子敘事里，父母往往是家庭話語權(quán)的絕對(duì)掌控者，孩子更多是被安排、被代言的角色。然而，在新一代家庭里，孩子們正在擁有越來越大的話語權(quán)。他們不再只是被喂養(yǎng)、被照顧的對(duì)象，而是能夠參與表達(dá)、影響決策的一員。

短視頻中各種“小孩哥”“小孩姐”故事，放在十年前幾乎難以想象：全網(wǎng)超600萬粉絲的小學(xué)生博主@燦燦的遠(yuǎn)，每天放學(xué)第一件事不是寫作業(yè)，而是打電話問媽媽“今天想吃什么”，然后熟練地買菜、做飯。今年7歲的小孩哥@阿正的綠色星球，因?yàn)閺男’偪衩詰僦参铮缃駥?duì)各種稀有小眾植物如數(shù)家珍，連植物的屬、科、名也全都一清二楚。

小遠(yuǎn)大方、開朗的性格吸引了大批的粉絲（圖/截圖自@燦燦的遠(yuǎn)）

翻看他們父母的采訪，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)高頻出現(xiàn)的詞——“放手”。放手，不是不管，而是不拿自己的標(biāo)準(zhǔn)去框住孩子。發(fā)現(xiàn)孩子喜歡做飯，就放心讓他進(jìn)廚房；發(fā)現(xiàn)孩子癡迷植物，就陪他逛花市、買圖鑒。父母不會(huì)主觀地評(píng)判孩子的愛好“沒用”，更沒有把孩子不經(jīng)意說的話當(dāng)耳旁風(fēng)忽略過去。

這些“滿級(jí)小孩”的修煉秘籍，不是精細(xì)到每分鐘的日程表，而是一種允許——允許表達(dá)、允許犯錯(cuò)、允許他們按自己的節(jié)奏長大。而這一切的前提，是父母先學(xué)會(huì)“慢慢來”。

圖/《他鄉(xiāng)的童年》

在一個(gè)人人都在喊“快一點(diǎn)”的時(shí)代，愿意慢慢來的人，往往擁有更深的相信。他們相信一步一個(gè)腳印勝于速成的捷徑，相信真實(shí)的陪伴勝于完美的履歷。

這也是哞星人這一次拍孩子“大片”的初心。不急著告訴消費(fèi)者“我有多好”，而是讓他們看見：做這杯牛奶的人，也在用同樣的方式對(duì)自己的孩子。

而這份“同樣的方式”，就體現(xiàn)在牧場和工廠的日常里。

在牧場，養(yǎng)好一頭牛，他們用了十幾年。在工廠，一杯牛奶要經(jīng)過上百道檢測。這背后，是兩個(gè)工廠拿下了四大國際食品安全管理體系認(rèn)證，化驗(yàn)室也通過了國家級(jí)認(rèn)可。這些標(biāo)準(zhǔn)，意味著同一件事：從原料到成品，每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)得起嚴(yán)苛的審視。

哞星人X京東兒童奶新品發(fā)布快閃

從10座牧場到2座乳制品工廠，這條產(chǎn)業(yè)鏈跑了十幾年，驅(qū)動(dòng)它的不是速度，是日復(fù)一日不跳步的“長期主義”。把時(shí)間拉長，把標(biāo)準(zhǔn)做嚴(yán)，把細(xì)節(jié)磨到位——這大概就是一個(gè)“新國民品牌”最樸素、也最不容易被時(shí)間打敗的底色。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下牧場

人情味營銷出圈，

食品品牌的全新破局思路

在AI廣告泛濫、營銷套路同質(zhì)化的當(dāng)下，哞星人這波地鐵海報(bào)能快速出圈，給食品行業(yè)提供了全新思路：

1.拋棄流量依賴。普通人真實(shí)故事更有穿透力比起高額明星代言，扎根產(chǎn)業(yè)鏈一線員工的真實(shí)親子故事，更貼合乳品民生屬性，拉近和普通消費(fèi)者的距離，真實(shí)感自帶信任感。

2.跳出產(chǎn)品自夸。靠價(jià)值觀共情打動(dòng)用戶多數(shù)兒童奶廣告一味強(qiáng)調(diào)吸收、營養(yǎng)、配方優(yōu)勢，陷入功能內(nèi)卷。哞星人跳出產(chǎn)品參數(shù)，綁定松弛育兒社會(huì)情緒，輸出溫暖品牌價(jià)值觀，記憶點(diǎn)更強(qiáng)。

3.回歸人文溫度。對(duì)抗技術(shù)流水線的冰冷感當(dāng)行業(yè)都在依靠算法、AI批量產(chǎn)出營銷內(nèi)容，品牌主動(dòng)選擇“笨辦法”，實(shí)拍原生家庭、保留原生情緒，差異化打造“人情味標(biāo)簽”，輕松在海量廣告中脫穎而出。

通過此次“哞星人”地鐵廣告可以看到，好的品牌營銷，從來不是生硬推銷產(chǎn)品，而是找到和消費(fèi)者同頻的生活理念。比起完美無缺的AI視覺、華麗的明星站臺(tái)，普通人的細(xì)碎溫暖、不慌不忙的長期主義，才是能長久留住用戶的核心競爭力。

不追趕流量套路，深耕產(chǎn)品、共情人群，這份質(zhì)樸的人情味，正是新國民乳業(yè)品牌最難得的護(hù)城河。