和AI硬件創始人聊，國內的卷已接近病態

沒準備好，還不如留在國內。

最近跟行業里的朋友和創始人聊天，話題總繞不開一個越來越尖銳的觀點：如今的消費級 AI 硬件，如果不出海，就會出局。

這似乎成了懸在許多創業者頭頂的達摩克利斯之劍。往前看，是國內熟悉到令人窒息的主場：一個被“流量邏輯”和價格戰統治的修羅場。在這里，算法決定生死，產品創新和用戶體驗往往要給“點擊率”和“全網最低價”讓路。

這造就了一個現實：我們手握全球最具效率的供應鏈，能生產全世界大部分的智能硬件，卻難以在本土市場孕育出享有溢價權的全球化品牌。更關鍵的是，國內有限的“中產”用戶池，已難以承載眾多 AI 硬件對增長和利潤的渴望。

于是，“出海”從一個戰略可選項，急速蛻變為關乎生存的必答題。資本也似乎也在用“一刀切”的方式來投票，不少投資人表示不具備全球化能力的 AI 硬件企業不在投資的考慮范圍內。當然這也能理解，出海代表更大的市場，更深的用戶群，更有未來和前景。

所以，我們密集地看到，CES 上中國硬件企業正在“百花齊放”，高喊著“全球化“的口號，一腔熱血。但出海，就等于活下來嗎？當大家都涌向同一個方向，那片看似廣闊的藍海，是否正在變成要求更高、風險更大的“深水區”？決定這場遠征成敗的首要關鍵，究竟是什么？又有多少企業又陷進了“出海”的自嗨中？

困于內卷，不出海難有出路

要理解為何 AI 硬件出海成為近乎“政治正確”的選擇，必須先看清國內消費電子，尤其是 AI 硬件所面臨的現實困境。

國內電商生態的“流量邏輯”已臻化境，甚至走向異化。一個新產品，從上市、引爆到卷入慘烈價格戰，周期被壓縮到以周甚至以天計算。算法推薦主宰一切，產品本身的功能創新、工業設計、用戶體驗美學，往往要讓位于點擊率、轉化率和“全網最低價”的標簽。在這里，競爭的核心不是“誰的產品更好”，而是“誰的流量更便宜，誰的轉化效率更高”。

一位智能穿戴設備創業者曾說：“在國內，你的對手從來不是蘋果或三星，而是產業鏈‘友商’。他們能在一周內把你的產品功能拆解完畢，用成本低 30%的方案快速復刻，然后以一半的價格上架。”這種基于供應鏈快速反應能力的“微創新”內卷，讓試圖建立技術或體驗壁壘的努力都顯得蒼白無力。

這導致了一個刺眼的悖論：中國供應鏈貢獻了全球消費電子超過 60%的產能，但在品牌價值和利潤獲取的占比上，卻遠低于此。我們已成為世界的制造工廠，卻尚未學會如何讓世界為我們的品牌支付溢價。

對于 AI 硬件而言，困境更為復雜。之前有聽過這么一句話：“不管是 AI 眼鏡、AI 耳機、AI 掛件等等高科技硬件在國內爭奪的都是同一批“中產人群”，而他們甚至不太會為同一功能的不同AI產品買單。”

在國內市場又卷又如此局限的情況下，往外走，似乎就變成了唯一的出路。而資本，作為最敏銳的嗅覺者，早已開始“用腳投票”。金沙江創投的邱愷直言，不具備全球化視野和能力的硬件團隊，在當下很難獲得頂級機構的青睞。出海，從一個可選項，變成了一條關乎生存與尊嚴的必由之路。

出海是藍海，也是高門檻的深水區

于是，浩浩蕩蕩的出海大軍形成了。這無疑是正確的戰略方向，北美、歐洲乃至日韓市場，意味著更高的客單價、更成熟的消費者、對創新更友好的付費環境，以及擺脫“價格戰”泥潭的可能性。那里似乎是品牌夢想的應許之地。

前面更是有像大疆、安克創新、影石創新已經成功突圍的前輩，還有新晉明星品牌 Plaud，這些成功經驗讓很多硬件品牌躍躍欲試。

圖說/安克創新延伸影音品牌

圖源/安克創新官網

以安克創新為例，其成功路徑極具代表性。從亞馬遜渠道起步，憑借可靠品質與“充電專家”定位脫穎而出。但它并未止步于賣貨，而是通過持續研發拓展品類，并借助體育營銷、社群運營等方式，逐步蛻變為全球知名的消費電子品牌，其產品售價遠超國內同類，這正是品牌溢價的體現。

圖說/影石創新產品線

圖源/影石創新官網

影石創新則提供了細分市場突破的范例。在以前 GoPro 主導的運動相機領域，影石以 360 度全景技術和獨特的 AI 算法，精準切入創作者市場，并通過強大的社區運營與全球創作者合作，構建了深厚的品牌護城河，成功立足高端。

榜樣的力量催生無數效仿者。然而，海外并非“人傻錢多”的樂園，現實是，海外市場，尤其是北美和歐洲，是一個高度成熟、高度規范，同時也高度挑剔的競技場。這里的“卷”，是另一種維度的綜合比拼。

首先是極高的合規門檻。一個智能音箱，在美國要過 FCC、UL 等重重認證；在歐盟，CE 標志只是基礎，GDPR 對數據隱私的嚴苛要求，足以讓許多產品設計推倒重來。一個AI健康穿戴設備，可能觸及美國食品藥品監督管理局的監管邊緣。這些不僅僅是成本和時間的投入，更是對團隊法律、合規認知的考驗。

其次是截然不同的消費者邏輯與渠道生態。海外消費者，尤其是高價值人群，愿意為品牌故事、設計美學、以及“我為何需要它”的情感共鳴支付溢價。他們習慣于在品牌獨立站完成購買，對品牌的信任遠超第三方平臺。這意味著，單純依靠“性價比”和國內那套電商平臺流量玩法，在海外市場會迅速觸頂。

再者是品牌建設的長期主義。海外市場，特別是歐美市場，品牌建設是一場馬拉松。它需要持續的內容輸出、穩定的品牌形象、深入的用戶社群運營，以及應對本地公關危機的能力。許多國內團隊習慣了“快打快收”的節奏，在需要“小火慢燉”的品牌建設面前，往往缺乏耐心和章法。

圖說/Plaud AI錄音筆

圖源/Plaud官網

以近期頗受關注的 AI 錄音筆品牌 Plaud 為例。它通過極簡設計、AI 摘要等差異化功能，在海外眾籌平臺一炮而紅，成功驗證了產品概念和市場潛力。然而，從眾籌爆款到穩定的全球化品牌，Plaud 面臨的挑戰才剛剛開始：如何將一次性支持者轉化為長期用戶？如何構建超越單一產品的品牌認知？如何應對后續跟風者的低價競爭？這些都是“出海”下半場必須回答的問題。

因此，出海絕非逃離紅海的避風港，它承諾了更廣闊的航道，但也暗藏著更復雜的風浪與暗礁。成功者如安克、影石，無一不是歷經數年的深耕與迭代。

找對人，出海就成功了一半？

那么，破局的關鍵究竟是什么？與多位投資人和一線獵頭深聊后，一個共識浮出水面：出海成敗，第一步往往不是錢，也不是產品，而是“人”。找一個對的、能打通全局的“操盤手”。

但這并不好找。AI 硬件獵頭平哥的觀察一針見血：“企業最想要的是有成熟爆款經驗的人，但大廠分工太細，反而不容易出這種通才。很多人只有單一經驗，比如只懂亞馬遜站內廣告，或只懂社交媒體內容。但海外品牌建設需要的是從 0 到 1，再到100的全鏈條能力。”

這種理想中的“操盤手”畫像非常清晰：他/她必須是一個“三位一體”的復合型人才。

既要懂 Facebook、TikTok、Instagram 等社媒的內容矩陣布局與病毒式傳播，又要能基于此構建有調性、可持續的品牌敘事，還要深諳如何通過亞馬遜、獨立站乃至線下渠道，將聲量精準轉化為銷量。

更重要的是，他需要具備“項目閉環”的經驗。從市場洞察、產品定義初期的介入，到預熱、眾籌、上市、放量的完整節奏把控，再到根據市場反饋驅動產品迭代。這是一個動態的、連續的、需要強責任心和商業嗅覺的過程。

然而，現實中企業在尋找“出海掌舵人”時，卻常常陷入幾個典型誤區，導致人才與需求錯配，最終兩敗俱傷。

第一個誤區，是“初創期高配”。一家尚在 Demo 階段的初創公司，雄心勃勃地想從影石、安克這類成熟品牌挖來一位高級市場總監。結果往往是，候選人看不上早期公司的高風險和資源不確定性，即便高薪挖來，成熟的體系化經驗在草莽的初創環境里也極易“水土不服”，最終不歡而散。平哥稱之為“低階高配”——階段不匹配，是最大的浪費。

第二個誤區，是“功能割裂”。許多企業仍習慣性地認為“品牌是品牌部的事，市場是市場部的事，銷售是銷售部的事”。在海外戰場，這種割裂是致命的。一個獨立的站廣告素材，必須與社交媒體上的內容敘事一脈相承；一場線下快閃活動的體驗，必須能無縫引導至獨立站完成轉化。品牌建設與增長營銷，在海外是一體兩面的硬幣。

第三個誤區，是過分迷信“單點經驗”。一個在亞馬遜上把單品打到類目第一的運營高手，未必懂得如何從零開始為一個新品牌構建社交媒體資產和粉絲社群。而一個擅長制造社交媒體爆款的專家，也可能對供應鏈成本、物流體驗、退貨率控制等關乎生死的問題缺乏感知。

如果找不到這樣“完美”的操盤手，是否意味著出海計劃應該擱置？答案是：很可能，是的。

金沙江聯合資本出海基金合伙人的邱愷說得很直白：“如果你本身就沒什么做海外市場的能力和積累，直接下到出海，我覺得還不如國內。如果只是普通的快消品，或者華強北的消費電子往海外去走，其實一樣很卷。”

對于決心出海的AI硬件公司而言，創始人或核心團隊中，必須至少有一人具備深度的海外市場基因。如果自身沒有，那么尋找并綁定一位能夠彌補這個致命短板的“合伙人級”操盤手，就應該成為比打磨產品 Demo 更優先的戰略任務。

這需要極大的誠意：不僅是“舍得下本”的薪酬和股權，更是真正賦予其戰略話語權、資源調配權的信任，以及共同面對風險的決心。

當然，找對人只是品牌出海的第一步，真正走向品牌全球化的路上仍然充滿挑戰。硬件本身，在今天越來越難構成壁壘。正如平哥所言，AI 眼鏡、AI 戒指，無非是功能、場景、算法和材料的排列組合，供應鏈端很快就能跟進。

真正的壁壘，開始從硬件參數轉向“軟”實力：如何定義一個擊中痛點的產品場景，如何圍繞它講述一個動人的品牌故事，如何通過精準的渠道和深厚的用戶運營，建立起持續的信任和偏好。而這個戰場，在海外。

結語

所以，回到最初的問題：AI 硬件不出海，就會出局嗎？

我的答案沒那么絕對，但趨勢很清楚：在硬件快速變為標準化“管道”的今天，能夠建立全球品牌，會成為活下去的關鍵分水嶺。出海，正是這條路上最硬核的成人禮——它殘酷，但也能真正錘煉出一個品牌資產。

所以，出海依然值得鼓勵，甚至是必須認真考慮的選項。但真正的智慧，或許不在于“出不出”，而在于“什么時候出，和誰一起出”，“出去之后要做白牌還是品牌”。在碼頭多待一陣，把船修結實，把地圖看懂，把船長找到——這從來不是怯懦，而是為了真正有把握地，駛向更遠的海。

本期編輯&作者

Jolene Chen