重慶
訂閱 快刀財經 ▲ 做您的私人商學院
“中國版絲芙蘭”，也撐不住了。
作 者：曾有為
來源： 品牌觀察 官 （ID：pinpaigcguan）
現在零售實體店真的太難做了，以前線下零售黃金期，讓不少以實體零售為主的品牌吃到了時代紅利，賺得盆滿缽滿。
但今非昔比，在時代的洪流下，更新換代是行業發展的必然。
自2010年起，中國零售電商進入高速發展期，中國消費者開始產生新的消費習慣。
最先擠壓的就是那些憑借高毛利與信息差稱霸一時的中高端實體店。
比如，曾豪言要做“中國版絲芙蘭”的名媛名妝，就撐不住了。
01
25年從夫妻小店做到浙江高端連鎖
“中國絲芙蘭”夢還是碎了
6月12日，阿里司法拍賣平臺顯示，臺州名媛名妝化妝品有限公司（下稱“名媛名妝”）名下17枚商標將于6月29日公開拍賣，起拍價僅2000元。
▲圖源：阿里資產
被拍賣的17個注冊商標，主要集中于第3類（日化用品）。
包括IDOCOLOUR、泥魔王、面子工坊等品牌，想當年這些名字是印在董愛民夫婦花了二十幾年經營的“浙江高端美妝連鎖”版圖之上。
可如今它們被打包標價，2000元的起拍價，甚至還不夠一位精致白領一張臉的醫美費用、貴婦的一瓶護膚品的錢。
名媛名妝，可能對北方人來說并不熟悉。
這個從浙江臺州起家的品牌，是董愛民與妻子葛荷琴從2001年的一家門店幾個導購員，發展成2023年年銷售額破億，甚至一度躋身中國美妝百強連鎖的浙江高端美妝連鎖品牌。
名媛名妝的崛起很大程度上是踩中了信息差帶來的商業紅利，以前大家買護膚品、化妝品，沒有信任的渠道和怕買到假貨，名媛名妝的存在就剛好彌補上了大家的這個需求。
開在家門口，打折還保真，這一招在縣域市場簡直是降維打擊，那是真的“躺賺”。
之后，在2012年，董愛民洞察到浙江經濟發達、縣市鄉鎮消費能力強勁，但是市場卻沒有高端護膚品牌給他們選擇。
于是，董愛民決定對名媛名妝進行全面轉型，做高端化妝品，將名媛名妝打造成為中國的絲芙蘭。
第一批引進來的產品就是資生堂、高斯這些高端化妝品。
據董愛民后續接受媒體采訪時回憶：“2015年之后，我們將中低端的國內品牌和大眾產品全部砍掉。
剩下的70%是大名品，30%是來自國外的中高端的小眾產品。在之后的7、8年里，我們就一直扎根在浙江化妝品高端連鎖領域。”
之后名媛名妝一步步發展起來，成為了第一個從街邊店走向購物中心的品牌店。
最高峰時，名媛名妝在浙江各大高端購物中心擁有超過30家直營店，而且即便是疫情，名媛名妝業績也在一路走高，截至2023年名媛名妝銷售額突破1億元大關。
根據董愛民的自述，“門店面積小的幾十平，面積大的有兩三百平，單店業績在200萬-800萬，基本上每個店都在盈利，包括疫情期間的業績也都是穩的。”
那時的名媛名妝，怎么看都像是一門堅不可摧的好生意。
02
“低毛利高周轉”的模式
在電商時代失靈
但是，沒有人能勇立潮頭，商業世界就是這么殘酷。
實際上，名媛名妝的雷早在2012年轉型的那時候起，就埋下了。
因為名媛名妝走的是“薄利多銷”的模式，它是用低毛利換高周轉。
董愛民曾說過，“零售的本質就是將最好的產品以最實惠的價格賣給消費者”，這也是他一直以來堅持的理念。
普通的化妝品店，毛利率通常控制在15%左右，而名媛名妝卻只有5%。
董愛民認為，高毛利的產品是做不久的。
“比如一款產品，你以八五折的價格賣給顧客，一個月可能就只能賣20瓶。
但如果有一家店能做到75折，那么消費者肯定更傾向于選擇這家店，銷量自然會高出許多，最終利潤也會更高。”
可以說，名媛名妝的賣點就是“大牌靠譜 + 比專柜便宜”，這意味著它沒法在大牌身上賺厚差價，利潤全靠走量、走快、走密。
這個模式在大環境好的時候，確實不會有什么問題，但問題是，你能保證永遠大環境都那么好嗎？
很顯然，電商時代的到來，讓這臺“印鈔機”卡住了。
線上電商興起之后，不僅打碎了價格差異的護城河，更徹底擊穿了信息壁壘。以前消費者不知道哪兒買更便宜，現在手機一點，全網比價。
當李佳琦們拿著品牌方給的“全網最低價”在直播間呼喊時，名媛名妝那點“比專柜便宜”的優勢頓時顯得蒼白無力。
消費者自然會用腳投票，流向性價比更高的渠道。
而這就引發了一系列致命的連鎖反應，名媛名妝線下客流減少，也就導致商品周轉率降低，倉庫里壓著真金白銀，而且還要擔負高端購物中心的黃金位置的高租金，商品的低毛利根本玩不轉。
這臺曾經的印鈔機，瞬間變成了一個吞金獸。
03
逆勢擴張成了壓垮駱駝的
最后的一根稻草
只不過，還有一個很關鍵的細節，真正壓垮駱駝名媛名妝的，是其在這個節骨眼上做的盲目決定。
2020年到2022年期間，大家都知道發生什么事，別的線下零售在保命、觀望、關店，名媛名妝反而在逆勢擴張，在溫嶺寶龍廣場的店、溫州吾悅廣場的店都是這段時間開的。
其中2022年6月于椒江寶龍城商場開設的面積超300平米的新店，更是名媛名妝推出的4.0版本店鋪。
該店擁有近3000個SKU ，涵蓋100多個品牌，其中進口品占比高達90%以上，包括護膚品牌海藍之謎 、SK-II、雅詩蘭黛、萊珀妮，彩妝品牌摩肯、ELLE，以及寶格麗、迪奧、祖馬龍等香水、香氛品牌。
店內貨架陳列運用圓形和方形島柜，放大了活動區域，門店更加時尚和高級，甚至還新增了一塊茶水區，給進店顧客提供免費咖啡，這是把“中國絲芙蘭”的牌面拉到了最滿的一刻。
那個時候，雖然有連鎖關店消息不時傳出，但董愛民卻對中國化妝品市場前景充滿信心。
“現在不算是開店的最好時機，但也絕不是最壞的時機。”
在2023年底舉行的名媛名妝全國招商會上，更是大放豪言，透露其將朝著“中國絲芙蘭”的目標積極前進，三年開出100家門店。
其實你也能理解這個決策，畢竟就曾有過這種例子，拉夏貝爾在非典時期本著“人棄我取”的抄底思維，瘋狂開店，結果非典很快過去，回歸的報復性消費狂潮迅速帶來了拉夏貝爾的大發展。
所以，董愛民估摸著也是這個想法，趁著對手收縮，用低價拿下核心商圈的鋪位，等風來，就能吃下更大的市場。
但問題是，拉夏貝爾現在的結局也看到了，走向了退市、破產重整的境地，它如今的結果就是曾經“盲目自信”種下的因。
而名媛名妝的逆勢擴張也讓其低毛利、高固定成本的模式下，又多了一個燒錢的“吞金獸”。
若客流回不到2019年之前的水平，新店的虧損速度會比老店的盈利速度更快地把現金池抽干。
果然，2023年，名媛名妝的現金流危機就爆發了。
為了續命，董愛民與妻子葛荷琴不得不與銀行簽了《最高額保證合同》及《最高額抵押合同》，還抵押了其名下位于臺州市椒江區的一處不動產，該不動產的最高抵押擔保額度為1300萬元。
▲圖源：企查查
可惜，這終究是杯水車薪，貸款隨后便多次逾期。董愛民、葛荷琴也均已被采取限制高消費措施。
到這一步，名媛名妝其實已經在掙扎了，這時候品牌做了一個出乎意料但又在情理之中的決定——全面開放加盟。
要知道，董愛民自己幾年前還公開說過“中國高端連鎖不適合做加盟。
但2023年底他還是開了加盟窗口，而且一年之內兩次下調費用，加盟費從20萬降到15萬，保證金從10萬降到5萬，選址要求也松了。
可見，這明顯是現金流枯竭下的“飲鴆止渴”式自救。
新加盟商沒救成名媛名妝，反倒成了它臨死前最后收割的一波“韭菜”。目前，名媛名妝正式進入了資產清算階段。
04
連鎖店是一家企業，又是一家家門店，開店容易守店難。
在2022年寶龍城店開業的前一周，董愛民在朋友圈里感慨，“培養一個品牌，會耗費一生的時間；而做好一家店，需要每時每刻都想著他”。
這短短的幾十個字，道出了他對開店這件事的用心與投入，也表達了創業者的不易。
只可惜，商業世界不同情眼淚，也不相信情懷。
時代車路碾過，如果無法及時修正前行的軌道，失去方向的航道只會越開越遠，甚至掉落深淵。
再大的野心，也只能面臨敗退市場的結局。
對此，您怎么看？
THE END
快刀財經
快刀斬亂麻，財經見真章。專注互聯網以及互聯網正在影響的其他行業。微觀角度展現宏大商業敘事，做您的私人商學院。致力于為用戶提供營銷策劃、社群電商、創業投資和知識充電服務。
投稿、轉載、內容合作，請添加微信ikuaidao
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
