品牌“世界杯”，誰的創意擊中了你的靈魂？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近期，2026美加墨世界杯，成為了大眾關注的焦點。全民關注，自然也是品牌借勢營銷的契機。這次，品牌們或是爭一個官方身份加入世界杯流量池，或是在外圍拼創意拼排面求出圈……均想要打 破世界杯營銷內卷的困局。

在這場營銷混戰中 ，又有哪些出圈的案例呢？

宜家：Welcome to Home Cup

圍繞“球場”玩創意，關注全局，腦洞大開

在世界杯傳播中，沒有贊助賽事與球隊也沒有簽約明星球員的 宜家 ，選擇另辟蹊徑，圍繞“球場”做文章，將產品與熱點融合，用 場景置換的模式 開啟了“心懷全局，腦洞大開”的營銷。

在《 Welcome to Home Cup 》的海報中， 宜家的創意講究一個“全”，將陽臺、客廳、臥室等 用戶的起居場景與足球場的布局相對應，把電視、茶幾、餐桌、沙發等家具變成了賽場上的球門、中圈等，加上契合球迷痛點的文案 “既然去不了現場，就把現場帶回家”，讓宜家用極具共情力的巧思，把賽事的激情與大眾的日常生活無縫連接到一起，開啟了一場別開生面的家庭世界杯。

宜家這組創意有趣的是，將消費者的生活場景與世界杯大賽聯系到一起，加上價格標簽的展現，讓大眾熟悉的“所見即所得”用創意呈現了出來，吸引觀眾主動去打造獨屬于自己的觀賽主場，順勢 打通了從“場景”到“購買”的轉化鏈路，進而將賽事熱點轉化為消費力，形成“借勢即轉化”的閉環。

名創優品：不請球星，摳出預算，請你開心

沒有請球星的“預算”，卻精準押中了大眾的好奇心

世界杯借勢營銷，沒有請 球星 沒有官方身份的品牌比比皆是，而名創優品卻將此信息變成了自己創意的立足點，直接喊出： 不請球星，摳出預算，請你開心。

從文案上看，一句短文案，暗藏“殺”機。一是，將品牌們的玩法放到了明面上，引起大眾的好奇心，讓人們想要探究 名創優品的世界杯借勢有何不同之處。二是，一個“摳”字，一語雙關。既體現了名創優品世界杯營銷的精打細算，也是品牌圍繞世界杯做的創意，令人耳目一新。三是，抓住了大眾圍觀世界杯的心理，圖一個開心。

在創意上，巨型海報采用“摳圖”的玩法，用人形 輪廓的廣告牌，成功激起了大眾的好奇心，紛紛猜測，這是名創優品的世界杯營銷預熱，還是品牌更直白的營銷玩法呢？很明顯，一旦品牌的創意引起了大眾的好奇心并產生討論，那傳播就成了顯而易見的事情，品牌營銷的目的也就達到了。

值得一提的是，沒有預算請球星成為了名創優品的創意，也成為了網友們幫品牌“彌補缺失”與玩在一起的方式，這也在潛移默化中把受眾變成了廣告信息的傳播者，進一步擴大了傳播范圍。

亨氏：想贏的薯條 蘸亨氏

聚焦精彩時刻，以“射門”破局

與名創優品一樣沒有請球星，亨氏番茄醬世界杯的借勢營銷圍繞“射門”這一高光時刻，復刻球星的經典動作，讓了解足球的人群會心一笑，讓不了解足球的人想要進一步了解“看品牌玩了什么創意”，進而實現了營銷的破局。

在整個創意中，亨氏用兩根薯條與一抹番茄醬玩起了創意，精準復刻了“一錘定音”“倒掛金鉤”“流星飛鏟”足球賽中“射門”的經典動作，并且把用戶食用番茄醬的動作“蘸”與世界杯賽場上的“戰”用諧音梗聯系到一起。

這樣一來，亨氏就將賽場上的高光時刻與自家產品的使用場景進行了深度綁定，其也用形象又極簡的視覺表達完成了創意破局。整個內容，無需文字贅述，讓人能感知到品牌就是在玩世界杯借勢，并對此產生了聯想，進而感知到其營銷的巧妙之處。

海爾：Here We Go

諧音梗門檻低，卻足夠穩妥

在這場世界杯營銷中，有的品牌選擇單打獨斗，還有品牌選擇抱團取暖，我們今天想要講述的品牌案例是海爾與天貓的聯合營銷，它們構建起了足球場與用戶生活場景之間的聯想。

海爾與天貓共同推出的短片《Haier We Go》，采用了球迷之間心照不宣的暗號「Here We Go」，并把小羅背梅西、羅馬諾轉會官宣、梅西在伯納烏曬球衣等大眾熟悉的名場面融入其中，加上戲劇化的表達，突破了世界杯賽場與居家場景的邊界，展現了「家是第一主場」的主張，同時也將賽事的熱情與品牌溫暖聯系到一起，深化了海爾品牌的生活理念。

海爾通過一支《Haier We Go》的TVC，將大眾熟悉的畫面融入到內容，討喜之余，也將足球圈中的經典口號與品牌更緊密地聯系到一起，形成了品牌專屬的口號「Haier We Go」，使海爾在世界杯營銷中刷足了存在感，也更有記憶度。

縱觀這些品牌的創意，可能視角、創意的呈現方式不同，但是都是從“直接借勢”轉向了“向內深挖”的方式，同時其創意呈現出明顯的共性：

一是，均具有四兩撥千斤的巧思。這些出圈創意，能夠被人們注意，有一個很大的共性就是均選擇放低姿態，用接地氣又極具巧思的創意與受眾溝通，在精準踩中大眾的情緒之余，也讓人們將品牌與世界杯聯系到一起，在一大波借勢的創意中，從不同維度脫穎而出。

二是，創意留白，讓用戶有參與、想象的空間。營銷有創意，僅有巧思還不夠，還需要給大眾留下想象的空間，以便大家參與其中，才可能掀起新的傳播潮。否則，大家可能會覺得品牌在故弄玄虛，反而不討喜。而在這些出圈案例中，品牌們都留下了值得細品的空間，營銷看點也更多了。

三是，立足場景，回歸產品與生活本質。曾經營銷圈有一個比較熱門的討論，即營銷≠銷售，雖然這樣的觀點如今依然成立，但是品牌們找到了營銷與銷售產生更直接聯系的橋梁——場景化的創意。無論是海爾玩諧音梗把「Here We Go」轉化成了「Haier We Go」實現破圈， 還是亨氏番茄醬用“蘸”與“戰”將產品與世界杯聯系到一起，亦或者是宜家搭建的“家世界杯”，都把賽事激情落在了具體的產品體驗上，完成了流量到銷量的承接。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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