今年618，品牌把直播的賬重新算了一遍

直播電商大促的敘事，正在悄然發(fā)生改變。

《天下網(wǎng)商》觀察到，今年618，一個容易被忽視卻極為重要的變化是：直播間里新面孔的比例在顯著提升。這個所謂的“新”，不只是達(dá)人面孔的新，還有直播間品牌和貨品的新，許多新品牌把店播當(dāng)成了冷啟動的第一站，成熟大牌也把年度新品首發(fā)搬進(jìn)了直播間。

如果說過去幾年直播電商的核心敘事是“誰在賣”，那么今年618的轉(zhuǎn)向，開始指向賣什么、怎么賣得更好。

這個轉(zhuǎn)變的商業(yè)含義很清晰。當(dāng)直播間貨盤的競爭力越來越取決于供給側(cè)能否持續(xù)輸出差異化的新品，直播電商的競爭就從流量之爭，進(jìn)入了品牌經(jīng)營的深度和效率之爭。

淘寶直播，恰好踩在這個換擋節(jié)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，618淘寶直播破億店鋪直播間的數(shù)量同比雙位數(shù)增長，核心品牌店播成交同比雙位數(shù)增長，華碩、可復(fù)美、PUMA等多品類品牌均實現(xiàn)店播成交翻倍增長。達(dá)播破億直播間數(shù)量同比雙位數(shù)增長，頭部主播成交雙位數(shù)增長，香菇來了、蜜蜂驚喜社、胡可、交個朋友、晁然等直播間核心品類成交翻倍增長。以曹穎為代表的新主播首次參與618，成交突破億元大關(guān)，實現(xiàn)跨越式增長。

支撐這組數(shù)據(jù)的，是淘寶直播獨(dú)有的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢：天貓是消費(fèi)者購物心智最強(qiáng)的地方，加上一個實時互動和信任建立的場，經(jīng)營效率自然更高。而且，直播間的爆發(fā)能沉淀為店鋪的搜索權(quán)重、會員資產(chǎn)和長期復(fù)購，品牌在打爆一款新品的同時，也能把打爆的成果留存下來。

在今年618期間，之禾、金可兒、九號電動等品牌通過店播不僅拉動了直播間成交，更讓全店自然流量和新訪客占比結(jié)構(gòu)性提升。大量新品牌在直播間完成冷啟動，把店播做成了經(jīng)營主陣地。

淘寶直播間，正在成為新品和新品牌在電商生態(tài)中最快起跑的通道。

從“可以有”到“必須有”，店播的邏輯變了

過去，在淘寶做店播被大多數(shù)品牌定位為客服的延伸，用來為顧客答疑解惑、展示細(xì)節(jié)、促進(jìn)成交。現(xiàn)在，一批品牌開始把店播從渠道補(bǔ)充，升級為經(jīng)營的核心陣地。

這個決策背后，是真金白銀的投入：金可兒今年店播投入同比提升40%，九號搭建了覆蓋全鏈路的直播團(tuán)隊，SN將店播專項預(yù)算提升50%并組建了專屬運(yùn)營團(tuán)隊。

是什么讓品牌愿意在店播上持續(xù)加碼？

答案藏在淘寶直播的結(jié)構(gòu)里。用戶在直播間被種草后，會主動搜索品牌、瀏覽店鋪、關(guān)注賬號，這些行為直接轉(zhuǎn)化為店鋪的自然搜索權(quán)重和會員沉淀。直播間不是流量的終點(diǎn)，而是品牌私域資產(chǎn)的起點(diǎn)。

金可兒的案例很能說明問題。這個高端床墊品牌的店播客單價穩(wěn)定在6000元以上。支撐這個客單價的，是直播間里實景體驗式的講解和專業(yè)主播對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的拆解。

圖片來自金可兒官方直播間

618期間，他們將繁星C升級款床墊搬進(jìn)世茂艾美酒店做實景直播，上線4小時即售罄200張限量床墊，銷售額突破百萬。

更值得關(guān)注的是店播對全店的拉動。金可兒店播凈銷售額占全店總成交的30%以上，大促期間能超過45%。店播貢獻(xiàn)了全店60%的新客，其中30%是首次接觸金可兒的用戶。品牌方透露，用戶買完主臥床墊后，后續(xù)次臥添置、床品小件復(fù)購、親友轉(zhuǎn)介紹的比例遠(yuǎn)高于其他渠道。

這種連帶消費(fèi)的忠誠度，是店播與貨架協(xié)同在高客單品類中創(chuàng)造的獨(dú)特價值——直播間建立的信任，會沿著用戶的生命周期持續(xù)釋放。

同樣的邏輯在服飾品類中也在被驗證。

中國時裝品牌之禾是一個值得關(guān)注的樣本。這個近年先后亮相巴黎時裝周、獲得開云集團(tuán)投資的高端女裝品牌，在上海落地了融合時裝、書店與藝術(shù)展覽的之禾“卡紛花園”復(fù)合空間，用內(nèi)容和文化敘事構(gòu)建品牌理念。

之禾“卡紛花園”

所以，之禾將品牌審美、服務(wù)和文化表達(dá)，作為店播的差異化競爭力，平移到淘寶場域里。

2024年6月，之禾正式開啟店播。在用戶結(jié)構(gòu)上，之禾店播的新訪客占比穩(wěn)定超過80%，復(fù)購率達(dá)到66%以上，比店鋪整體復(fù)購率高出16個百分點(diǎn)。這些數(shù)字指向同一個事實：直播間用戶一旦完成首次購買，后續(xù)的復(fù)購和黏性顯著高于純貨架渠道。

圖片來自ICICLE之禾官方直播間

這些數(shù)字背后，是之禾對“新品發(fā)布”的重視與投入。品牌把直播間作為新品首發(fā)的核心陣地，直播間上新商品占比達(dá)70%-80%。

今年618期間，他們做了一場全平臺直播，上線了三個新品系列，邀請法國品牌創(chuàng)意總監(jiān)做系列解讀，風(fēng)格契合的明星嘉賓現(xiàn)場看秀分享。這場沒有叫賣、沒有低價套路的直播，在淘寶賣出上千萬，單場成交達(dá)498萬元。

“上新當(dāng)天GMV可以做到這個數(shù)字，背后是直播間新品發(fā)布與貨架復(fù)購形成的高效閉環(huán)。”之禾電商總經(jīng)理衷弦指出這背后的增長邏輯。

如果說大牌把店播做成新品首發(fā)的舞臺，那么對新品牌來說，店播的意義更進(jìn)一層：它是快速打開市場、驗證產(chǎn)品、積累用戶信任的核心陣地。

運(yùn)動戶外品牌SN去年5月才在淘寶直播開啟店播，該品牌2012年創(chuàng)立于瑞士，倡導(dǎo)自然力與科技力的平衡，將美利奴羊毛與前沿科技材料結(jié)合，覆蓋越野跑、滑雪、通勤等多場景戶外穿著體驗。據(jù)悉，不到一年，SN店播成交占比已從20%攀升至全店的31%。品牌將2026年定義為店播戰(zhàn)略元年。

驅(qū)動這個決策的，不僅是成交占比的提升。SN發(fā)現(xiàn)，店播直接帶動全店自然搜索流量提升了50%，用戶在直播間被種草后，會主動去貨架搜索、瀏覽全店貨品，形成連帶消費(fèi)。82%的老客復(fù)購成交源自店播積累的用戶。更讓團(tuán)隊看重的是，店播間的實時互動讓他們能夠當(dāng)場收集用戶對產(chǎn)品性能和使用場景的反饋，內(nèi)部每周據(jù)此輸出產(chǎn)品反饋報告反向驅(qū)動產(chǎn)品迭代。

圖片來自SN旗艦店官方直播間

日系潮牌白帆男裝的實踐，則揭示了店播在新品測款上的效率優(yōu)勢。

這個創(chuàng)立不到三年的品牌，將50%的貨品優(yōu)先放到店播測款。通過直播間實時反饋，一款新品從上線到完成市場驗證僅需7-14天，爆款孵化速度提升約33%。

貨品策略也隨之改變：過去一次性下單300件，現(xiàn)在先下200件在店播測款，測出爆款后再補(bǔ)貨，售罄率做到70%-80%，整體庫存周轉(zhuǎn)效率提升了三分之一。

這些案例串起來，一條清晰的邏輯線浮出水面：品牌之所以愿意在店播上長期投入，正是因為淘寶直播能讓每一次直播都沉淀為可復(fù)用、可回流、可復(fù)購的用戶資產(chǎn)——讓“重投入”真正換來“長回報”。

做深差異化，達(dá)播用專業(yè)信任打爆新品

店播在品牌側(cè)扎根的同時，淘寶直播的達(dá)播生態(tài)也在經(jīng)歷一輪進(jìn)化。

今年618，淘寶直播達(dá)播生態(tài)呈現(xiàn)出一種新面貌：一批頭部主播開始依托優(yōu)勢品類打造特色貨盤，用專業(yè)選品、深度講解和內(nèi)容表達(dá)，建立消費(fèi)者對新品、新品牌的信任。

這也是今年4月淘寶直播在十周年盛典上明確提出的方向：增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)主播的差異化識別度，讓每個直播間都與眾不同，讓消費(fèi)者想買某個品類時，能首先想到特定直播間。從618結(jié)果來看，這個方向正在被驗證。

胡可直播間的進(jìn)化路徑，是“打差異化”的典型樣本之一。

作為長期深耕淘寶直播生態(tài)的主播，胡可團(tuán)隊把差異化拆成三個方向：貨盤差異化、視覺呈現(xiàn)品質(zhì)化、內(nèi)容調(diào)性差異化。在貨盤上，團(tuán)隊錨定高端美妝賽道，持續(xù)深耕中高端品牌合作，同時拓展服飾、家生活等高匹配品類。

圖片來自胡可直播間

胡可團(tuán)隊選品負(fù)責(zé)人芭芭拉透露，今年618第一波，直播間大快消整體成交同比增長約15%，其中服飾品類同比增長60%，家生活同比增長40%。

支撐這個增長結(jié)構(gòu)的，是團(tuán)隊對貨盤差異化的主動設(shè)計。

“這幾年我們堅定不移地在走差異化，因為優(yōu)質(zhì)用戶需要新的優(yōu)質(zhì)直播間提供優(yōu)質(zhì)供給。”胡可直播間負(fù)責(zé)人劉高揚(yáng)表示，這種差異化首先體現(xiàn)在對新品的重視程度上。胡可直播間在大促期間要求新品占比不低于30%，非大促期間更高，甚至達(dá)到80%-90%。

劉高揚(yáng)解釋說，背后的邏輯是直播間既是內(nèi)容場又可以作為貨架來經(jīng)營：“要持續(xù)性進(jìn)行優(yōu)勝劣汰和拉新，新品的內(nèi)容和特點(diǎn)要緊密結(jié)合，我們希望用戶每次進(jìn)來，都能發(fā)現(xiàn)不一樣的東西。”

大促期間，成熟品牌的爆品仍有不可替代的爆發(fā)力。團(tuán)隊的做法不是簡單重復(fù)爆款，而是在成熟品牌里尋找新品，在穩(wěn)定供給里做差異化。這一策略在今年618收獲了集中反饋。同比去年618，多個品牌在胡可直播間實現(xiàn)大幅增長：巴寶莉銷售額同比去年增長500%，慕拉得同比去年增長731%，Chloe增長300%，百麗集團(tuán)增長262%，天創(chuàng)集團(tuán)與丸丫同比去年均增長100%。

對于真正意義上的新品牌，胡可直播間扮演的角色更進(jìn)一步：不只是銷售渠道，而是冷啟動的孵化器。劉高揚(yáng)透露，團(tuán)隊從站外主動挖掘了大量小而美，但尚未在淘系扎根的品牌。在高端美妝領(lǐng)域，這種合作關(guān)系一旦跑通，往往會走向長期深度綁定。

以嬌蘭為例，品牌在去年雙11與胡可直播間首次合作即產(chǎn)出近百萬。此后雙方建立了持續(xù)的上新機(jī)制，今年3月，嬌蘭邀請品牌大使孟子義做客胡可直播間共創(chuàng)品牌專場，單場產(chǎn)出1200萬，其中品牌專場貢獻(xiàn)超240萬。從首次試水到專場共創(chuàng)，這條路徑正在更多品牌身上復(fù)現(xiàn)。

在選品評估上，胡可團(tuán)隊主要看三個核心維度：供應(yīng)鏈的兜底能力，確保爆單后能迅速補(bǔ)貨且售后跟得上；產(chǎn)品在鏡頭前的可視化呈現(xiàn)效果；以及權(quán)威背書與合規(guī)性。

今年618期間，胡可直播間頭部高端線表現(xiàn)強(qiáng)勁，CPB、修麗可、蘭蔻等大牌均實現(xiàn)破千萬銷售規(guī)模；細(xì)分賽道和新銳品牌同樣有歐萊雅小紫管、阿瑪尼小白嬌防曬、小彼恩點(diǎn)讀筆、vape驅(qū)蚊液、伊利純巧樂茲組合、好奇森林密語紙尿褲、寶寶饞了酸奶等9款單品突破百萬級銷量。

主播“香菇來了”的差異化，則體現(xiàn)在年輕潮流人群的精準(zhǔn)經(jīng)營上。香菇來了用戶主要集中在一二線城市，以年輕白領(lǐng)女性和孩子處于小學(xué)或幼兒園階段的寶媽為主。

618期間，香菇來了直播間快消、美妝護(hù)膚、服飾表現(xiàn)突出，小家電、家居、潮玩玩具增長顯著。其中，服飾成交同比雙位數(shù)增長，Crocs洞洞鞋成交突破千萬元，賣出超5.8萬件；UBRAS新升級小奶皮2.0成交突破500萬元，賣出超4.8萬件；茉尋山系防曬衣成交438萬元，銷售突破2.1萬件；馬威爾行李箱和畢生之研均超百萬元。

淘寶直播的達(dá)播差異化，是在一個清晰用戶心智下，把專業(yè)信任延伸到更多新品類。用戶來下單，是因為相信主播對某類生活方式、某類品質(zhì)供給的判斷。

今年618，蜜蜂驚喜社直播間千萬級爆款單品頻出，百萬級單品更是大量涌現(xiàn)，助力眾多新銳國貨品牌實現(xiàn)銷量躍升，覆蓋美妝、數(shù)碼、箱包、家居日用、非遺文創(chuàng)等多個賽道。

但尤為顯著的是，蜜蜂驚喜社在食品、家居日用等賽道，形成鮮明差異化，食品賽道增長表現(xiàn)尤為突出。借助夏季消費(fèi)熱潮與端午節(jié)點(diǎn)雙重風(fēng)口，直播間重點(diǎn)布局低溫奶、冰淇淋、鹵味零食、小龍蝦等夏令爆款，同時上線端午禮盒、節(jié)慶酒水、禮贈牛奶等剛需品類。

圖片來自蜜蜂驚喜社直播間

從胡可到香菇來了，再到蜜蜂驚喜社，一個共同趨勢正在出現(xiàn)：淘寶直播達(dá)播生態(tài)里的頭部主播，正在走向差異化經(jīng)營。

他們用專業(yè)選品和內(nèi)容表達(dá)降低消費(fèi)者試錯成本，也幫助新品和新品牌縮短冷啟動周期。

為什么這里成為新品爆發(fā)的最快通道？

將視角拉升至更高維度，今年618新品牌與大牌新品在淘寶直播間的集中爆發(fā)，并非偶然。

這背后，是淘寶直播持續(xù)投入品質(zhì)直播戰(zhàn)略的成果顯現(xiàn)，也是一套平臺能力長期運(yùn)轉(zhuǎn)后的水到渠成。

先看貨。

淘寶直播背靠幾十萬品牌的天貓官方旗艦店，品牌貨盤本身就是優(yōu)勢。消費(fèi)者決策愈發(fā)理性，產(chǎn)品特色和品質(zhì)保障的權(quán)重上升，品牌貨盤的優(yōu)勢就會被放大。

再加上，年初淘寶直播在直播盛典上明確表示將資源向優(yōu)質(zhì)貨品，尤其是優(yōu)質(zhì)新品傾斜。平臺提出與知名品牌、頭部主播共建新品池，為優(yōu)質(zhì)新品新品牌提供百億直播專屬流量。這意味著，新品在這里不僅能找到高購買意圖的人群，還能獲得平臺系統(tǒng)性助推。

再看場。

淘寶本身具備強(qiáng)購物心智，用戶打開這個App的時候，大多已經(jīng)在搜索、在比較、在準(zhǔn)備下單。品牌在這里做直播，等于在用戶已有購買意圖的基礎(chǔ)上，加了一個實時互動和信任建立的環(huán)節(jié)，經(jīng)營效率更高。

九號電動車就是典型案例。九號電動車電商負(fù)責(zé)人楊承志談到，九號電動連續(xù)三年全球智能兩輪車銷量第一，國內(nèi)高端市場（4000元以上）領(lǐng)跑，累計出貨超1100萬臺。2023年，品牌開始試水淘寶店播，2024年雙11成為兩輪車行業(yè)第一個天貓店播單場破億的品牌。從那時起，九號把店播從賣貨輔助渠道升級為全域電商核心抓手。

今年618，九號在直播間發(fā)布Mz1 30新品，整場直播花一個小時實打?qū)嵵v續(xù)航、動力和智能功能，靠產(chǎn)品力賣爆，618綜合業(yè)績行業(yè)第一。

九號電動車電商負(fù)責(zé)人楊承志表示，店播對全店拉動顯著：九號直播間60%的流量來自平臺自然推薦，用戶在直播間被種草后會主動搜索品牌、瀏覽店鋪、關(guān)注賬號，最終沉淀為品牌用戶。

圖片來自九號電動車官方直播間

最后看人。

淘寶直播聚集了一批高客單潛力、高復(fù)購價值的消費(fèi)人群。以88VIP等高價值用戶為代表，他們帶著明確消費(fèi)需求進(jìn)入平臺。對于新品、新品牌來說，這類用戶的價值不只是當(dāng)次成交，更在于后續(xù)復(fù)購、口碑?dāng)U散和會員沉淀。

有豐富品牌貨盤做供給側(cè)支撐，有強(qiáng)購物心智的貨架做經(jīng)營效率保障，有高價值用戶做消費(fèi)側(cè)承接，品牌更愿意把具備競爭力的新品放在這里首發(fā)。

今年618，淘寶直播的店播與達(dá)播均實現(xiàn)成交額雙位數(shù)增長，店播讓品牌把新品首發(fā)、用戶溝通、會員經(jīng)營放在同一個場里完成，不用再拆成幾件事分開做；達(dá)播則靠各自的專業(yè)選品和差異化定位，幫新品和新品牌觸達(dá)更多潛在用戶。兩條線各管一攤，但指向同一個結(jié)果——新品和新品牌在這里更容易跑出來。

直播電商的下一階段，已經(jīng)不再只是流量規(guī)模的比拼，而是誰能把好貨、好內(nèi)容和高購買意圖用戶持續(xù)匹配起來。從這個意義上看，淘寶直播今年618展現(xiàn)出的變化，是直播電商增長敘事的一次換擋：直播間已經(jīng)從一個單純的賣貨渠道，真正變成品牌做新品發(fā)布、做用戶經(jīng)營、做長期資產(chǎn)的地方。