賽場出圈，多品類業務破局，蒙牛憑硬核實力走出港股消費獨立行情

2026世界杯加持，股價逆勢走高！

文/每日財報 南黎

夏日的墨西哥城阿茲特克體育場，伴隨著2026年美加墨世界杯火熱開賽，一種來自中國的“風味”正在席卷北美。作為國際足聯官方指定產品，蒙牛冰淇淋進駐洛杉磯、紐約等11座核心城市的主流商超，與賽場內的澎湃激情一同登場。這份跨越山海的亮相，早已不只是一款乳制品簡單出海那么簡單。

在全球經濟不確定性增強、消費品市場普遍面臨挑戰的2026年，蒙牛 (02319.HK) 呈現出逆勢增長的姿態與市場韌性。

今年初以來，恒指下跌11%，恒生必需性消費指數下跌14%，A股、港股消費板塊整體陷入低迷，，多家規模消費品公司年內股價相繼創下階段低點。但在消費板塊的這片寒意中，蒙牛乳業走出了截然不同的行情軌跡，截止6月26日，年初至今股價漲幅近16%，國際資管巨頭貝萊德逆勢將持股比例從6%區間抬升至7.26%，用真金白銀為企業的發展韌性投下信任票。

同一個消費市場，同樣的宏觀環境，蒙牛憑什么獨善其身？

借道世界杯：

全域營銷賦能全品業績增量

對于蒙牛來說，2026年美加墨世界杯，不僅是其借力頂級賽事打造的體育營銷盛宴，更是其推進品牌全球化布局的關鍵抓手。本屆賽事期間，蒙牛簽約梅西、姆巴佩、亞馬爾三大重磅代言人，依托球星在賽場的高光表現持續引爆全球關注熱度。

品牌同步實現賽場內外全覆蓋，通過賽事球場圍擋、轉播廣告、海內外線上短視頻矩陣的立體化聯動，蒙牛海外社交媒體總曝光量突破百億次，順利完成消費者心智的深度滲透。

區別于行業很多品牌“重曝光、輕轉化”的單一營銷模式，蒙牛此次玩的是品牌聲量與銷售實績雙線并行。

海外市場以冰品為落地載體。世界杯開幕后，蒙牛冰淇淋正式官宣成為本屆賽事官方冰淇淋品牌，四款主力產品入駐賽事場館，覆蓋賽事核心消費場景。同時，進駐洛杉磯、紐約等全美11座核心城市主流商超，實現賽場場景與線下零售渠道的雙向覆蓋，將世界杯品牌聲量，高效轉化為海外終端實打實的銷售額。依托多年海外本地化深耕，蒙牛冰品海外根基扎實，2025年冰淇淋業務營收達53.93億元，同比增長4.2%，其中印尼艾雪品牌連續四年穩居本土市占榜首，菲律賓即食冰淇淋市場份額第二，越南冰淇淋市占率突破至行業第二，非洲、拉美等新興市場也穩步拓展。本次世界杯進一步打通東南亞成熟基本盤與北美新興市場，為海外業務開辟全新增量空間。

國內市場則實現全品類、全渠道矩陣化營銷突破，常溫乳品、低溫酸奶、鮮奶、冰淇淋、奶粉、奶酪六大事業群全面聯動、將世界杯IP深度綁定各品類營銷節奏，最大化釋放賽事流量價值。

賽前，蒙牛提前布局線上流量陣地，聯合抖音、小紅書等平臺發起“球場外的世界杯”話題挑戰賽，帶動全品項產品集體亮相，以場景化內容激發用戶參與熱情。賽中，依托淘寶、京東等電商平臺上線世界杯主題專屬直播間，精準貼合用戶觀賽消費場景，推出“牛奶+零食+賽事周邊”組合套餐，以全品項產品矩陣承接賽事流量。通過“線上話題造勢引流、直播帶貨轉化、線下終端鋪貨、場景消費引導”的閉環，完成全域營銷突破，有效拉動國內全品類業績增長。

花旗研報評價，蒙牛一直以來的營銷效率顯著優于行業平均水平，是其2026年周期性利潤復蘇力度領先同行的核心支撐，并預測品牌冰淇淋業務二季度將實現雙位數增長，世界杯海外渠道布局將成為核心增量引擎。

主業基本盤全面回暖：

液態奶企穩與新曲線起量

市場對蒙牛的擔憂，過去兩年主要集中在液態奶基本盤上。2025年，蒙牛液態奶收入同比下滑11.1%至649.4億元，拖累全年營收降至822.45億元。

一旦液態奶遇阻，整艘大船便失去了前行的動力。這也是蒙牛股價在二級市場過去兩年持續承壓、估值屢遭殺跌的核心癥結。彼時市場共識，如果蒙牛無法在液態奶之外找到第二、第三增長曲線，那它就永遠只是一家"只有牛奶"的公司，無法擺脫周期波動的引力。

但進入2026年，情況正在發生變化。原奶價格歷經長期下跌后已大致觸底，行業零售定價競爭較2025年明顯緩和，此前壓制乳企盈利的奶價和需求兩座大山同時松動，為行業復蘇打開了窗口。

花旗在近期研報中指出，蒙牛前五個月銷售額錄得高單位數同比增長，上半年整體銷售額預計將實現高單位數增長，超過管理層對全年中單位數增長的指引。高盛也維持"買入"評級，認為原奶價格已大致見底，零售定價競爭較2025年逐漸緩和。

2026年一季度，蒙牛整體收入就實現高單位數同比增長，其中常溫液態奶恢復增長。當然，基本盤的回暖不止于常溫奶。財報數據顯示，一季度，蒙牛鮮奶業務同比增長超過20%，奶酪、奶粉等業務同比增長超過30%，三大品類增速逼近30%的區間。

這些數據的共同指向是，蒙牛正在從"液態奶單核驅動"轉向"多品類協同增長"。鮮奶、奶酪、奶粉、冰淇淋四條增長曲線同時發力，雖然各自體量尚不足以完全對沖液態奶的存量壓力，但合在一起已經構成了足夠有分量的增長勢能。

花旗在報告中進一步預計，蒙牛2026年核心凈利潤的增長將高于EBIT增長，盈利質量的改善正在從預期走向兌現，凈利潤增速有望首次領跑營收增速。從品類破局到利潤進階，蒙牛正在用實打實的數據證明自己已經不是兩年前那家"只有牛奶"的公司，這也是國際資管巨頭逆勢加倉最底層的邏輯。

產品的技術升維：

從"喝好奶"到"喝對奶"

如果說業務數據的回暖是"術"，那么產品創新邏輯的迭代就是"道"。行業從“喝好奶”進階“喝對奶”，精準營養成為消費新趨勢。

6月12日世界杯開幕當天，蒙牛發布了全新品牌"M-PLUS每日蛋白"及首款產品"15g原生高蛋白牛乳"。每瓶250ml含15克原生乳蛋白和450毫克原生高鈣，配料表只有生牛乳和乳糖酶兩項。

這款產品的特殊之處在于，高蛋白全部來自生牛乳本身的濃縮，而非外源蛋白粉的添加。這背后是蒙牛歷時八年、上千次試驗攻克的"多級膜分離技術"，搭配EHT酶水解技術實現0乳糖，7℃低溫冷濾保留順滑奶香。

在行業內，高蛋白、原生營養、好口感被視作高蛋白液態奶的"不可能三角"，蒙牛用自主研發的技術路線把"不可能"變成了"可能"。

M-PLUS的意義不止于一款產品。它代表著蒙牛對乳業下一階段的判斷：從"喝上奶"到"喝好奶"，再到"喝對奶"。

過去的高端化是企業定義什么是好奶，現在的精準營養是消費者根據自己的需求選擇適合的奶。零乳糖、高蛋白、低脂肪、功能性細分，這些正在成為新的增長引擎。

這個判斷并非憑空而來，中國約45%的成年人蛋白質攝入不足，5億運動人群存在明確的蛋白缺口，全球42%的消費者已將蛋白質列為僅次于維生素的核心營養素。蒙牛提前八年布局技術、用獨立品牌切入賽道，不是在追風口，而是在造風口。

除C端新品外，蒙牛同步發布B端乳原料品牌MnmpX，量產乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉D90、膠束酪蛋白，打破高端乳原料進口依賴，覆蓋母嬰、特醫、運動營養等B端客戶，打通上下游創新鏈條。

研發端依托全球研發基地與聯合實驗室，自研HMO母乳低聚糖、Lc19益生菌登上國際頂刊，以底層技術構建護城河。

從運動人群的原生即飲蛋白到乳糖不耐受群體的零乳糖產品，從中老年控糖奶粉到餐飲渠道定制原料，蒙牛的創新錨定的是細分人群的真實需求，依托全域線上電商、山姆盒馬專屬定制與健身房垂直渠道實現精準分發，以技術溢價替代價格內卷。

消費行業的周期復蘇從來不是一蹴而就的。蒙牛近期的表現，驗證了一個樸素卻深刻的道理：在任何市場環境中，那些能真正讀懂消費者細微需求，并以扎實的產品力和全球化格局去滿足它的企業，終將能夠穿越迷霧，把握住屬于自己的結構性機遇。

此刻，隨著世界杯賽程的推進，全球消費者品嘗到的或許只是一支清涼的冰淇淋，但其中蘊含的，是中國乳業從追求規模擴張到聚焦高質量、高價值增長的深刻轉型信號。蒙牛的獨立行情，不是對抗周期的偶然時刻，而是公司從規模擴張轉向價值增長的一道鮮明注腳。