盒馬“風(fēng)土尋釀”背后，是一次對(duì)零售貨架權(quán)力的溫柔革命

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：一門關(guān)于時(shí)間的生意

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

2026年6月，盒馬宣布啟動(dòng)“風(fēng)土尋釀”項(xiàng)目——在中國(guó)產(chǎn)區(qū)尋找優(yōu)質(zhì)葡萄，與獨(dú)立釀酒師合作，向消費(fèi)者供應(yīng)高品質(zhì)、平價(jià)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

第一站落在寧夏，合作對(duì)象是獨(dú)立釀酒師馬捷，產(chǎn)品是他用賀蘭山東麓鴿子山產(chǎn)區(qū)馬瑟蘭釀造的一款紅葡萄酒，總共7800瓶，以128元的價(jià)格鋪向全國(guó)盒馬500家門店。

這意味著：每家盒馬門店平均分不到16瓶。而在零售業(yè)的常規(guī)邏輯里，一款葡萄酒的起訂量通常以"箱"為單位，一箱6瓶，一個(gè)SKU的起訂量動(dòng)輒數(shù)千箱——也就是數(shù)萬(wàn)瓶起步。

盒馬的選擇，與零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)法則背道而馳。這背后究竟隱藏著怎樣的判斷？

數(shù)據(jù)在跌，但酒杯沒(méi)空

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量?jī)H9.7萬(wàn)千升，同比下滑17.1%。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年全年葡萄酒進(jìn)口量約2.07億升，同比下降26.85%；進(jìn)入2026年，降幅仍在持續(xù)，1-4月進(jìn)口量同比下降13%。國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口葡萄酒合計(jì)日均開(kāi)瓶量從2024年的104萬(wàn)瓶降至84萬(wàn)瓶。

葡萄酒上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)——其余10家葡萄酒上市企業(yè)2025年合計(jì)營(yíng)收10.32億元，同比下降19.8%，合計(jì)虧損2.99億元。行業(yè)新增2家ST企業(yè)，累計(jì)3家ST，另有1家退市。

數(shù)字很殘酷，但另一個(gè)現(xiàn)象正在發(fā)生。如果你去參加一場(chǎng)上海的美食市集，或者光顧一家新銳餐廳，再或者打開(kāi)小紅書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊喝葡萄酒的人非但沒(méi)有減少，反而越來(lái)越多。那些酒瓶上沒(méi)有燙金Logo、沒(méi)有名人代言、甚至連酒標(biāo)都略顯隨性的“小品牌”，正以驚人的速度占據(jù)年輕人的酒杯。

在社交媒體上，“葡萄酒盲測(cè)”話題瀏覽量破億，百元酒在盲測(cè)中擊敗千元酒，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)火興三用“口感平權(quán)運(yùn)動(dòng)”來(lái)形容這一趨勢(shì)——消費(fèi)者不再被品牌光環(huán)和價(jià)格標(biāo)簽左右，而是回歸“好喝”這一最樸素的標(biāo)準(zhǔn)。

米其林餐廳的店長(zhǎng)Kathy對(duì)此有著敏銳的體感。在高級(jí)餐飲的語(yǔ)境里，酒單不僅是菜單的延伸，更是餐廳品味與靈魂的折射。她發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)一些表現(xiàn)亮眼的個(gè)人品牌葡萄酒正以“破局者”的姿態(tài)闖入米其林的視野。這些酒款品質(zhì)在線，價(jià)格親民，被納入酒單后打破了以往高端餐酒“只可遠(yuǎn)觀”的距離感，客人們?cè)谟貌蜁r(shí)反而更愿意主動(dòng)點(diǎn)單。

對(duì)此，ASC精品酒業(yè)董事長(zhǎng)沈品同的判斷一針見(jiàn)血：“中國(guó)所經(jīng)歷的并非對(duì)葡萄酒興趣的崩塌，而是葡萄酒購(gòu)買、消費(fèi)與價(jià)值認(rèn)知的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”。他在ASC三十周年慶典上進(jìn)一步指出：“我們正在見(jiàn)證的是一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性重塑，而非正常的周期性放緩”

傳統(tǒng)的面子消費(fèi)正在消失，悅己型消費(fèi)正在崛起。當(dāng)消費(fèi)者喝葡萄酒不再是為了“應(yīng)酬”而是為了“悅己”，整個(gè)行業(yè)的底層邏輯已經(jīng)被改寫了。

獨(dú)立釀酒師，卡在了渠道的窄門

獨(dú)立釀酒師群體的崛起，是這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性重組中最具活力的變量。

據(jù)WBO葡萄酒商業(yè)觀察的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前市場(chǎng)上活躍的獨(dú)立釀酒師品牌已超過(guò)十余個(gè)，目前市場(chǎng)上的獨(dú)立釀酒師品牌已有寸山、晉瑜云萊、博納佰馥、姜瑜醞釀、小圃釀造、首芳、停云等十多個(gè)品牌。這些品牌的年產(chǎn)量普遍在1萬(wàn)至3萬(wàn)瓶之間，體量雖小，但在國(guó)際賽事中的獲獎(jiǎng)?lì)l率卻在攀升。

以馬捷為例。這位西北農(nóng)林科技大學(xué)的畢業(yè)生，曾獲歐盟Erasmus Mundus獎(jiǎng)學(xué)金，在法國(guó)和德國(guó)完成葡萄酒專業(yè)深造，輾轉(zhuǎn)多個(gè)產(chǎn)區(qū)積累了15個(gè)采收季的釀造經(jīng)驗(yàn)。他創(chuàng)立的寸山品牌，在2023年獲得貝丹德梭“年度釀酒人”榮譽(yù)，2025年又在永利臻典中國(guó)葡萄酒大賽中斬獲金獎(jiǎng)。

馬捷對(duì)獨(dú)立釀酒師的定義很直白：“自己釀酒、自己定價(jià)、自己賣”。他表示，像寸山這種釀酒師品牌，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，不投酒廠，主要靠租賃設(shè)備，成本基本上都花在改善酒的品質(zhì)，能被消費(fèi)者感知的地方。因此主要解決的是國(guó)產(chǎn)精品酒性價(jià)比問(wèn)題。

一位行業(yè)資深從業(yè)者李晨（化名）表示：“獨(dú)立釀酒師是由釀酒師個(gè)人或小型團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的葡萄酒品牌，核心特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)釀酒師的自主性、個(gè)性化釀造理念。與酒商在酒莊OEM的酒相比，釀酒師品牌酒對(duì)葡萄園風(fēng)土的理解要更為深刻，同時(shí)也注入了更多的個(gè)性化表達(dá)?！?/p>

然而，釀酒的能力與賣酒的能力，是兩道迥異的命題。實(shí)際上，早在獨(dú)立釀酒師起步的初期，就有質(zhì)疑的聲音——獨(dú)立釀酒師品牌與普通品牌本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，但其操作起來(lái)難度更大，既要懂技術(shù)，又要了解市場(chǎng)運(yùn)作，還要去做業(yè)務(wù)，甚至要去做市場(chǎng)營(yíng)銷，獨(dú)立釀酒師能夠走多遠(yuǎn)？

核心的問(wèn)題在于渠道。連鎖超市引進(jìn)葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)流程，是找一家有穩(wěn)定產(chǎn)能、完整資質(zhì)和品牌背書的供應(yīng)商，簽?zāi)甓瓤蚣芎贤總€(gè)SKU至少幾千箱起訂。獨(dú)立釀酒師的產(chǎn)品天然不符合這套邏輯——產(chǎn)量小、品牌知名度低、無(wú)法保證持續(xù)供貨。

Chris是一家葡萄酒電商的CEO，他指出這些獨(dú)立釀酒師主要依靠業(yè)內(nèi)人士和愛(ài)好者的小圈層銷售，為了控制風(fēng)險(xiǎn)，通常根據(jù)已有客戶的預(yù)訂量來(lái)決定下一年釀多少。馬捷自己也曾坦言，寸山的簽約經(jīng)銷商占70%的銷量，15%左右線上銷售，全國(guó)星級(jí)酒店和米其林餐廳等渠道占10%左右。

以銷定產(chǎn)的作坊式模式，雖然保住了生存底線，卻也畫地為牢。他們?nèi)狈M(jìn)入主流零售體系的門票——沒(méi)有規(guī)?；a(chǎn)能、沒(méi)有完整供應(yīng)商資質(zhì)、沒(méi)有品牌預(yù)算。他們的酒只能在懂行的人之間流轉(zhuǎn)，很難被更廣泛的消費(fèi)者看到。

截至目前，獨(dú)立釀酒師品牌整體產(chǎn)銷量，“全國(guó)最多10-20個(gè)品牌，每家最多3萬(wàn)瓶”，“整體占市場(chǎng)總份額的不到千分之一”。好酒釀出來(lái)了，但找不到足夠多的人來(lái)喝，這正是獨(dú)立釀酒師群體普遍面臨的困局。

盒馬風(fēng)土尋釀，用極小批量測(cè)試一個(gè)極大可能

盒馬的風(fēng)土尋釀項(xiàng)目，恰好切入這一缺口。

與常規(guī)采購(gòu)邏輯不同，該項(xiàng)目主動(dòng)向獨(dú)立釀酒師開(kāi)放通道，不以規(guī)模和產(chǎn)能為首要篩選標(biāo)準(zhǔn)。合作方式也相當(dāng)靈活——小批量引進(jìn)，最低門檻甚至可以低至數(shù)百瓶。在商品呈現(xiàn)上，盒馬采用了“釀酒師姓名+產(chǎn)地+品種”的直接命名方式，并在背標(biāo)上展示釀酒師信息，將個(gè)人品牌推到臺(tái)前。

盒馬為什么要怎么做？答案藏在兩個(gè)正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化之中。

第一個(gè)變化是消費(fèi)邏輯的重構(gòu)。過(guò)去，開(kāi)一瓶葡萄酒往往意味著商務(wù)宴請(qǐng)上的排場(chǎng)與面子。但今天，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)酒只是為了犒勞自己——周末的晚餐、朋友的小聚、甚至只是一個(gè)普通的夜晚。從"喝給別人看"到"喝給自己品"，從追逐品牌Logo到追問(wèn)"好不好喝"，這種轉(zhuǎn)變正在重新定義葡萄酒的價(jià)值坐標(biāo)系。

第二個(gè)變化是渠道權(quán)力的遷移。過(guò)去，一瓶葡萄酒從酒莊到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)進(jìn)口商、分銷商、零售商層層加價(jià)，消費(fèi)者幾乎沒(méi)有選擇權(quán)。但如今，年輕消費(fèi)者更傾向于在即時(shí)零售平臺(tái)、內(nèi)容電商和新零售渠道購(gòu)買葡萄酒。他們不再被動(dòng)接受渠道推給他們的商品，而是主動(dòng)尋找自己喜歡的產(chǎn)品。渠道從“推式”變?yōu)椤袄健保M(fèi)者的選擇權(quán)空前擴(kuò)大。

在一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)上升、品牌溢價(jià)縮水的時(shí)代，誰(shuí)能率先建立起與優(yōu)質(zhì)小眾供給的連接，誰(shuí)就能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。獨(dú)立釀酒師品牌雖然產(chǎn)量極小、知名度有限，但風(fēng)味辨識(shí)度高、故事性強(qiáng)、與消費(fèi)者的情感連接深——這些恰恰是“悅己消費(fèi)”時(shí)代最稀缺的供給資源。

風(fēng)土尋釀項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)邏輯，正是建立在這一判斷之上。

從供給端看，這是在構(gòu)建差異化的商品壁壘。葡萄酒類目是大型商超競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類之一，貨架上的品牌高度同質(zhì)化——幾家頭部進(jìn)口商包攬了絕大多數(shù)SKU，選品邏輯趨同，價(jià)格帶重疊，消費(fèi)者很難在貨架前感受到本質(zhì)差異。

而獨(dú)立釀酒師的產(chǎn)品完全不同——他們不做“大酒”的骨架，不模仿波爾多的風(fēng)格，而是呈現(xiàn)品種本身的果香與風(fēng)土的個(gè)性。這種風(fēng)味辨識(shí)度和敘事獨(dú)特性，是無(wú)法被快速?gòu)?fù)制的供給資源。先一步建立與這批釀酒師的合作關(guān)系，意味著盒馬在未來(lái)的精品葡萄酒賽道上占據(jù)了其他渠道短期內(nèi)難以追趕的選品深度。

從需求端看，這是用短期成本換取長(zhǎng)期信任。當(dāng)一個(gè)零售渠道愿意為一款僅7800瓶的酒投入相當(dāng)量級(jí)的運(yùn)營(yíng)資源，從選品、品控、物流到全國(guó)門店的陳列與推廣——這本身就向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)清晰的信號(hào)：盒馬選酒的標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)，而非規(guī)模。

值得關(guān)注的是，在宏大風(fēng)土與微小瓶身之間，盒馬尋找那群與時(shí)間做朋友的釀酒人，新品上架后綜合銷售數(shù)據(jù)、復(fù)購(gòu)率、用戶評(píng)價(jià)來(lái)判斷產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。7800瓶的體量，本身就是一次低成本試錯(cuò)。無(wú)論結(jié)果如何，"愿意為小眾好酒彎腰"的姿態(tài)已經(jīng)再次加深了盒馬在大眾消費(fèi)者心目中的印象——盒馬不是一個(gè)簡(jiǎn)單的貨架提供者，而是一個(gè)有態(tài)度、有品味的選品者。

小結(jié)

中國(guó)葡萄酒的人均年消費(fèi)量約為0.5升，僅為全球平均水平的九分之一。這一數(shù)據(jù)既解釋了行業(yè)目前的體量為何有限，也暗示了未來(lái)的潛在空間。

但要激活這個(gè)空間，不能沿用舊邏輯。過(guò)去二十年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的敘事主要圍繞“產(chǎn)區(qū)宏大敘事”和“國(guó)際評(píng)分配率”展開(kāi)，試圖用波爾多的語(yǔ)言說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者。這條路已經(jīng)被證明走不通——消費(fèi)者不需要另一瓶“中國(guó)拉菲”，他們需要的是好喝、不貴、有點(diǎn)意思的日常飲品。

獨(dú)立釀酒師品牌的底層邏輯與此不同。他們不談風(fēng)土宏大敘事，而是用杯中的風(fēng)味說(shuō)服飲者，恰好契合了“悅己消費(fèi)”的潮流。盒馬的風(fēng)土尋釀項(xiàng)目，本質(zhì)上是在做一個(gè)連接器——將這群“小而美”的供給力量，接入一個(gè)面向大眾的零售網(wǎng)絡(luò)。量不大，但通道一旦打開(kāi)，意義不止于7800瓶。

馬捷在項(xiàng)目發(fā)布時(shí)提到一個(gè)觀點(diǎn)：葡萄酒行業(yè)需要學(xué)會(huì)等待，就像等待一顆葡萄從開(kāi)花到成熟。這個(gè)節(jié)奏無(wú)法被資本催熟，也無(wú)法被流量加速。畢竟，葡萄酒本身，就是一門關(guān)于時(shí)間的生意。