香港旅游業(yè)，要換一種打法！

香港街頭，人潮重新涌動(dòng)了。

香港旅游發(fā)展局最新數(shù)據(jù)顯示，5月份初步訪港旅客約446萬(wàn)人次，與去年同期相比上升了9%。

如果把今年前五個(gè)月的數(shù)字加起來(lái)，訪港旅客已經(jīng)達(dá)到約2300萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)了14%。這個(gè)增長(zhǎng)勢(shì)頭背后，最大的動(dòng)力依然來(lái)自內(nèi)地市場(chǎng)。

在這2300萬(wàn)人次的訪港旅客當(dāng)中，內(nèi)地旅客就占了1767萬(wàn)人次，比去年同期多出16%，無(wú)疑是撐起整體增長(zhǎng)的主力軍。

而非內(nèi)地旅客也交出了532萬(wàn)人次的成績(jī)，同比增長(zhǎng)7%，同樣保持著穩(wěn)步上升的節(jié)奏。

可以看出，不論是周邊地區(qū)還是更遠(yuǎn)的市場(chǎng)，旅客對(duì)香港的興趣似乎都在逐步恢復(fù)。

甚至于，長(zhǎng)途市場(chǎng)也出現(xiàn)了久違的起色，5月同比升了22%，首五個(gè)月累計(jì)升了20%。歐美游客開(kāi)始重新把香港放回旅行清單，這對(duì)一座以“國(guó)際都會(huì)”自居的城市而言，無(wú)疑是重要的信心注腳。

但熱鬧的背后，有一組看不見(jiàn)的數(shù)據(jù)在暗流涌動(dòng)。

我們發(fā)現(xiàn)，香港的短途市場(chǎng)仍然存在波動(dòng)，大概是因?yàn)橹袞|局勢(shì)的緊張、油價(jià)的攀升、航班的削減，讓原本穩(wěn)定的亞洲區(qū)內(nèi)客流出現(xiàn)了跌宕。而更關(guān)鍵的裂痕，發(fā)生在那些涌入境內(nèi)的身影身上：拖著行李箱的游客依然會(huì)走進(jìn)廣東道的名店，但他們停留的時(shí)間變短了，手上購(gòu)物袋的尺寸變小了。

那些曾經(jīng)裝滿奢侈品的大箱子，正被輕便的雙肩包取代。

人來(lái)了，錢(qián)卻花得比以前謹(jǐn)慎得多。

這種“量升價(jià)跌”的尷尬，是香港在暑期旺季前密集出招的深層原因。

1.“人次”背后，誰(shuí)在看另一個(gè)數(shù)字？

如果你恰好在尖沙咀的奢侈品店做過(guò)實(shí)地觀察，或者在銅鑼灣的餐廳和老板有過(guò)十分鐘交談，你聽(tīng)到的故事會(huì)截然不同。

因?yàn)榭偭繑?shù)字具有天然的欺騙性，它把“人頭”和“購(gòu)買(mǎi)力”混為一談。

446萬(wàn)人次是一個(gè)物理指標(biāo)，它只告訴你有多少雙腳踏上了香港的土地，卻無(wú)法告訴你這些腳是走向海港城刷卡，還是走向地鐵站返回深圳。

很明顯一個(gè)數(shù)據(jù)，就是過(guò)夜旅客的人均消費(fèi)。

根據(jù)香港旅發(fā)局的歷史數(shù)據(jù)，2018年過(guò)夜旅客平均消費(fèi)約6600港元。而2023年恢復(fù)通關(guān)后，這一數(shù)字出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性下滑。

多位零售和餐飲從業(yè)者的體感是，大陸旅客的消費(fèi)預(yù)算普遍收縮了三四成。

那個(gè)“拖著空箱子來(lái)、裝滿奢侈品走”的時(shí)代，正在被“背著雙肩包來(lái)、拍完照就走”的模式替代。

這里其實(shí)有一個(gè)概念，即旅游業(yè)的名義GDP與實(shí)際GDP，名義GDP就是用“人次×人均消費(fèi)”算出來(lái)的總量，實(shí)際GDP則要剔除“價(jià)格變化”和“消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化”的影響。

當(dāng)446萬(wàn)人次的增長(zhǎng)主要來(lái)自不過(guò)夜旅客、平價(jià)打卡族和當(dāng)日往返者時(shí)，這個(gè)“名義增長(zhǎng)”里就摻雜了大量低價(jià)值的流量泡沫。

就好比一家餐廳翻臺(tái)率上升了，但每桌點(diǎn)的都是最便宜的特價(jià)菜，后廚忙到飛起，月底一算賬，利潤(rùn)比五年前少了一大截。

而且，這種“低客單價(jià)、高客流量”的模式，會(huì)對(duì)城市的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)形成額外消耗。地鐵擁擠了，景區(qū)排隊(duì)長(zhǎng)了，居民的生活空間被壓縮了，但經(jīng)濟(jì)回報(bào)沒(méi)有同步增長(zhǎng)。

一座城市的旅游承載力是有限的，當(dāng)有限的承載力被低消費(fèi)的當(dāng)日往返旅客大量占據(jù)時(shí)，高消費(fèi)的過(guò)夜旅客的體驗(yàn)就會(huì)受損。

這是隱性的“擠出效應(yīng)”，比任何統(tǒng)計(jì)數(shù)字都更值得警惕。

2.賺錢(qián)的旅游機(jī)器，為何突然失靈？

2003年，內(nèi)地開(kāi)放港澳自由行，這是一個(gè)歷史性的節(jié)點(diǎn)。此后的十幾年里，香港的旅游供給體系經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻而單向的進(jìn)化，我們所知，就是香港把大多數(shù)資源都傾斜到服務(wù)好大陸游客的購(gòu)物需求這個(gè)方向上了。

銅鑼灣的街鋪從五金店、文具店變成了清一色的藥房和金店；酒店的新增房型集中在中檔商務(wù)型，因?yàn)榇箨懧眯袌F(tuán)需要的是“能住就行”；導(dǎo)游的培訓(xùn)核心是如何引導(dǎo)購(gòu)物，而不是如何講述城市故事。

這種高度適配某一類客源的“進(jìn)化”，本質(zhì)上是一種“能力鎖定”。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果長(zhǎng)期只做一類客戶，它會(huì)變得極其擅長(zhǎng)服務(wù)這類客戶，同時(shí)也喪失了服務(wù)其他客戶的能力。

這叫“路徑依賴的沉沒(méi)成本”。

香港零售、酒店、餐飲業(yè)過(guò)去二十年投入的裝修、庫(kù)存、人力培訓(xùn)、供應(yīng)鏈關(guān)系，都是圍繞“大陸游客批量購(gòu)物”這個(gè)核心場(chǎng)景構(gòu)建的。

所以，當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)突然轉(zhuǎn)向，從奢侈品掃貨變成Citywalk打卡，從跟團(tuán)游變成自由行，從購(gòu)物導(dǎo)向變成體驗(yàn)導(dǎo)向……這些重資產(chǎn)一夜之間從“優(yōu)勢(shì)”變成了“包袱”。

一間位于廣東道的珠寶店，月租可能高達(dá)數(shù)百萬(wàn)港元，它的定價(jià)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是以“每單數(shù)萬(wàn)元”的客單價(jià)來(lái)支撐的。當(dāng)進(jìn)店的客人只是看看不買(mǎi)，或者只買(mǎi)幾百元的小飾品，這家店就陷入了“高固定成本、低轉(zhuǎn)化率”的經(jīng)營(yíng)陷阱。

這是因?yàn)檎麄€(gè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)假設(shè)已經(jīng)松動(dòng)。

需求端發(fā)生了一次劇烈的“消費(fèi)降階”，但供給端還停留在“高端配置”的成本結(jié)構(gòu)上，兩者之間的裂縫，就是當(dāng)下香港旅游業(yè)痛苦的根本來(lái)源。

同時(shí)發(fā)生的是，內(nèi)地自身的消費(fèi)供給在過(guò)去十年完成了驚人的升級(jí)。

海南的免稅店、上海的買(mǎi)手店、各大城市的奧特萊斯，以及跨境電商的滲透，讓“去香港購(gòu)物”這件事從“剛需”變成了“可選項(xiàng)”。

香港的免稅優(yōu)勢(shì)仍在，但已經(jīng)不再稀缺。

比較優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再“獨(dú)有”，那議價(jià)能力和客流吸引力就不可逆轉(zhuǎn)地下降了。

3.泰國(guó)人拜神，菲律賓人探親

不過(guò)，在這樣的情形下，有兩個(gè)現(xiàn)象非常有意思。

第一個(gè)是泰國(guó)游客的“拜神潮”。大批泰國(guó)旅行團(tuán)專程來(lái)港參拜寺廟，有些寺廟為此增設(shè)泰文標(biāo)識(shí)，職員學(xué)講泰語(yǔ)。

媒體報(bào)道多聚焦于“網(wǎng)紅中彩票”或“政治流亡者傳說(shuō)”這類軼聞，但我看到的是香港在宗教自由、場(chǎng)所密集度和儀式完整性上，構(gòu)成了一個(gè)周邊地區(qū)無(wú)法復(fù)制的“信仰服務(wù)供給高地”。

泰國(guó)有深厚的佛教傳統(tǒng)，但近年環(huán)保政策收緊，部分寺廟限制燒香。

香港擁有超過(guò)200間各類宗教場(chǎng)所，佛教、道教、民間信仰并存，儀式傳統(tǒng)保留完整，且位于亞洲中心位置，航程短、簽證便。

這構(gòu)成了一種特殊的“服務(wù)貿(mào)易”形態(tài)，泰國(guó)旅客買(mǎi)的是“宗教儀式體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)在泰國(guó)的可得性正在下降，而香港恰好能提供。

或許這又是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的供需匹配。

第二個(gè)是菲律賓旅客的崛起。香港有超過(guò)30萬(wàn)菲籍居民，多為家政從業(yè)者，她們構(gòu)成了一個(gè)龐大的“在地社群網(wǎng)絡(luò)”。

菲律賓人來(lái)港探親或度假，有親友提供住宿、翻譯和行程規(guī)劃，停留時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景多元，比如主題公園、本地茶餐廳等等，這種以“移民網(wǎng)絡(luò)”為基底的旅游增長(zhǎng)，具有天然的可持續(xù)性和抗周期能力。

即便全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，親友團(tuán)聚的需求不會(huì)消失。

從這兩點(diǎn)而言，我們應(yīng)該重新去看香港的旅游屬性，其真正的不可替代性，不在購(gòu)物，而在其獨(dú)特的制度空間和社會(huì)生態(tài)所能承載的“異質(zhì)性服務(wù)”。

宗教活動(dòng)、法律仲裁、高等教育、醫(yī)療服務(wù)、文化展演……這些領(lǐng)域的需求，往往是價(jià)格彈性較低的“剛性需求”或“強(qiáng)偏好需求”。

一個(gè)人會(huì)為了比價(jià)而更換購(gòu)物目的地，但很少會(huì)為了省錢(qián)而更換朝拜的寺廟或看病的三甲醫(yī)院。

所以，當(dāng)前所有關(guān)于香港旅游業(yè)的政策討論，都應(yīng)該變化一下了。

不要再問(wèn)“怎樣恢復(fù)到2018年的客流量”，那是一個(gè)已經(jīng)消失的世界。

真正要解決的，是在客源結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、全球旅游競(jìng)爭(zhēng)格局都發(fā)生不可逆變化的今天，香港旅游業(yè)應(yīng)該長(zhǎng)成什么樣子？

在我看來(lái)，第一個(gè)需要調(diào)整的是績(jī)效評(píng)估體系。政府部門(mén)的KPI長(zhǎng)期以“訪港人次”為綱，這導(dǎo)致資源向“做大流量”傾斜，包括補(bǔ)貼低價(jià)團(tuán)、增加航線運(yùn)力等。

但如前所述，流量本身有質(zhì)量高低。

因此，我會(huì)建議引入一個(gè)復(fù)合指標(biāo)體系，至少包括：過(guò)夜旅客占比、旅客重游率、人均在地消費(fèi)中位數(shù)、非購(gòu)物類消費(fèi)占比。把政策注意力從“來(lái)了多少人”轉(zhuǎn)移到“來(lái)了什么樣的人、留下了什么價(jià)值”，這才是高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)。

第二個(gè)需要推動(dòng)的是供給側(cè)的“多元化適配”改造。這是一項(xiàng)需要財(cái)政、土地、人才政策協(xié)同的系統(tǒng)工程。比如，對(duì)開(kāi)發(fā)清真旅游產(chǎn)品、多語(yǔ)言導(dǎo)覽服務(wù)、小眾文化深度游的從業(yè)者給予稅收減免或補(bǔ)貼；在酒店牌照和土地審批中，鼓勵(lì)精品酒店、文化民宿等新業(yè)態(tài)，而非千篇一律的商務(wù)酒店；在旅游從業(yè)者培訓(xùn)中，加入跨文化溝通、特殊需求服務(wù)等模塊。讓供給端的“毛細(xì)血管”能夠接得住不同文化背景旅客的需求。

第三個(gè)需要正視的是“制度紅利”的產(chǎn)品化。香港的法治環(huán)境、信息自由、專業(yè)服務(wù)體系，是這座城市真正稀缺的資源。

它們目前主要以B2B的形式存在，如國(guó)際仲裁、跨境投融資等等，這些能否以B2C的形式向全球旅客開(kāi)放？醫(yī)療旅游是一個(gè)成熟賽道，香港的腫瘤治療、輔助生殖、高端體檢已在東南亞和中東有口碑；教育旅游也潛力巨大，暑期研學(xué)、國(guó)際學(xué)校體驗(yàn)課程可以吸引重視教育的亞洲家庭。

這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是它們賣(mài)的不是“便宜”，而是“信任”和“標(biāo)準(zhǔn)”，后者恰恰是香港最厚實(shí)的家底。

香港旅游業(yè)的困難是真實(shí)的，但工具也是現(xiàn)成的。

唯一需要的，是放下對(duì)“昔日榮光”的執(zhí)念，拿起一張新地圖，去做那些更艱難但更值得的事。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

編輯出品 | 東針商略

?2026 東針商略 版權(quán)所有。未經(jīng)授權(quán)同意，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載或使用。

*本文基于公開(kāi)資料分析推測(cè)，純屬個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考，不構(gòu)成任何決策或投資建議。