一場高考，養活了多少生意？

頭圖來源｜圖蟲創意

文章來源｜快刀財經

作者｜周行之

盛夏六月，高考如期引爆全民輿論。

高考，早已跳出單純的學業考核范疇。對考生和家庭而言，是十年寒窗與傾盡心血的一場大考；于國而言，是關系人力資本、夯實長遠發展根基的重要一環。他是全民的“價值投資”，演繹出無數的逆襲傳奇，也重塑著國家人才結構。

伴隨高考，一條龐大的商業賽道順勢崛起。這條因高考而生的高考經濟，歷經四十余年迭代演化，從最初幾類零散剛需品，逐漸蛻變為貫穿考前、考中、考后全流程的龐大產業集群。

僅高考志愿填報這一個細分領域，2025年付費市場規模就達到10.9億元（數據來源：艾媒咨詢），小小切口背后，是整個高考經濟潛藏的千億級商業潛能。

01

傳統賽道：剛需和理性

1977年高考重啟，是整個故事的開始。

當年冬季全國570萬考生走進考場，最終僅錄取27.3萬人，整體錄取率低至4.7%；1978年春夏兩季累計1180萬人參考，錄取67.5萬人，錄取率也僅5.7%。上世紀80至80年代末，整體高考錄取率逐步抬升至17%-33%，但剔除大專、中專后，純本科錄取率常年卡在5%-11%區間。

極低的錄取比例，能考上大學的都是精英中的精英。彼時，改革開放剛起步，市場機遇遍地，即便沒有高學歷，也能找到不錯的機會；加上當時學歷也很值錢，高中、中專甚至初中學歷也能找到好工作。人們對大學高等教育投資的熱情，并沒擴散到全民。高等教育還是屬于一小部分精英的選拔教育。基數太小，對應的消費也僅停留在紙筆、橡皮等基礎文具，品類單一、體量微薄，高考經濟也就無從談起。

進入90年代，高考格局有了一定改變。報考人數穩步增長，1998年全國高考報名320萬人，錄取108萬人，錄取率達到33.75%。

考生的擴容，帶動了文具等傳統剛需品類銷量緩慢上漲，但產品毫無標準化、定制化可言，能用、夠用就是唯一標準。

與此同時，早期統招公費生，公辦財政兜底、畢業后統一分配工作。考上大學之后，即可完成魚躍龍門。鐵飯碗的榜樣，讓人們逐漸認識到大學教育的重要性，為大學教育的全民熱情創造了重要條件。

1999年，成為高考經濟正式起步的決定性拐點。教育部全面落地高校擴招政策，當年報考人數405萬，錄取160萬人，錄取率直接從33.75%飆升至39.5%。此后十余年擴招持續加碼，2013年高考報名人數攀上歷史峰值912萬人，錄取694萬人，本專科整體錄取率突破76.1%，我國高等教育開始從“精英教育”向“大眾化教育”轉型。

政策紅利、生源紅利、經濟紅利三重疊加，高考經濟迎來第一波爆發期。課外輔導、教輔圖書、高考定制文具、高考延伸消費四大傳統賽道正式成型。但繁榮背后，教育內卷也在同步蔓延，課外輔導順勢登頂高考經濟第一大賽道。1999-2005年，各地小型補習作坊、民辦復讀學校遍地開花；2006-2013年，新東方、學而思、卓越教育等全國連鎖教培機構大舉擴張，高三全科同步輔導、一對一定制補習、全日制封閉沖刺班成為標配，賽道競爭走向白熱化。

教輔圖書作為輔導產業的延伸，完成品牌化蛻變。《五年高考三年模擬》《天利38套》等頭部產品實現全品類布局、全國渠道鋪貨，成為幾代學生的集體記憶，教輔行業徹底告別小作坊時代。

傳統文具賽道也跳出“能用即可”的低端定位，晨光、得力等品牌針對性推出高考專用套裝，2B涂卡筆、考試橡皮、透明文件袋成為標配，“逢考必過”等祈福概念加持下，每年考前一個月都會迎來銷量暴漲，周期性銷售特征十分鮮明。

考中、考后延伸消費同樣形成穩定業態。考點周邊酒店每逢高考房價大幅上浮，考前一周房源基本售罄，“高考房”成為酒店行業季節性盈利利器；高考結束后，升學宴、畢業旅行、暑期駕考等消費場景接連登場，形成完整的消費鏈條。

這一階段大眾消費偏向理性，全行業圍繞剛需運轉，賽道增長高度依賴考生人數擴容。但隱患早已埋下：四大傳統賽道的盈利邏輯，本質是“吃生源增量”。一旦高考報名人數迎來拐點，依賴生源紅利的粗放式增長模式，必然會陷入增長瓶頸。

02

多元新賽道：

流量、情緒、價值

2014年，全國高考報名939萬人，看似小幅上漲，實則吹響了生源拐點的號角。此后報考人數增速持續放緩，2018年后適齡生源逐年下滑，2024年全國高考報名1342萬人創下階段性新高，2025年回落至1335萬人，2026年進一步降至1290萬人，兩年累計減少45萬人（數據來源：公開教育統計）。傳統補習、教輔賽道依靠生源增收的路徑徹底走不通，行業被迫轉向求變。

疊加新高考改革、“雙減”落地、《職業教育法》修訂、職教高考全面推進等多重政策影響，原有產業格局被徹底打破。與此同時，短視頻、直播等新媒體崛起，情緒經濟、流量經濟大行其道，數字化工具全面普及，高考經濟正式邁入細分賽道多元化的全新階段。

營銷邏輯率先重構。過去行業依賴線下地推、口碑傳播獲客，如今各大機構全面轉戰線上，直播講解、短視頻科普、社群運營成為主流，線上獲客占比大幅提升，獲客效率呈幾何級增長。賽道邊界也不斷拓寬，不再局限于考前補習、文具消費，而是精準瞄準家庭痛點與情緒需求。例如:針對高三學生的考前減壓營、一對一心理疏導服務應運而生；拿捏家長求穩、求吉利的心理，“旗開得勝”旗袍、“一舉高粽”掛件、“順荔”文創等高考祈福產品走紅，情緒消費成為全新增長點。

高考經濟的商業賽道不斷細化，衍生出選科規劃、志愿填報、強基綜評、職教升學、生涯規劃、智能教輔、心理服務、職業實訓等十數個細分賽道。而在所有新賽道中，高考志愿填報無疑是熱度最高，也頗具爭議的存在。

志愿填報的需求邏輯，主要因為很多高考家庭對高校錄取情況、專業就業、行業冷熱等專業信息缺乏一個清晰的認知。13年的時候，一位縣城初中老師，他的女兒當年高考，志愿填報時在糾結兩個學校，問了一下我。一所是老牌名校王牌專業，另一所是名字響亮的熱門專業。其實，倆者的錄取分差大概能有五六十分，完全沒可比性。很多家庭對大學的認知尚且如此，更何談就業前景，職業規劃等等這些需要專業判斷的領域。

信息差導致了需求。有需求就有了市場。

行業早期，志愿填報服務十分零散，多為本地老師私下接單、小型作坊零散運營，市場規模小，既無統一標準，也無頭部品牌。

真正將志愿填報從小生意推向產業化、規模化的，是峰學蔚來與創始人張雪峰。2016年《7分鐘解讀34所985高校》短視頻全網播放破億，張雪峰憑借通俗直白的解讀、扎實的數據儲備、極具個人風格的表達迅速出圈，從考研名師變身全民教育IP。借助綜藝曝光、全網流量加持，其個人影響力逐漸輻射全國。依托頂級IP勢能，峰學蔚來搭建起分層化、標準化的產品體系，旗下11家關聯公司覆蓋志愿規劃、研學游學、線上課程、圖書出版、升學咨詢等全鏈條業務，成為國內首個把志愿填報做成成熟商業模式的頭部企業。

撥開流量與爭議的外衣，志愿填報賽道持續走高的深層邏輯，從來不止是信息差，而是學歷貶值之后的就業焦慮。隨著高等教育大眾化推進，高校畢業生數量連年走高，大學生越來越多，學歷越來越不值錢，大學生的就業形勢逐漸嚴峻。高等教育的本質是價值投資，然而很多家庭傾盡全力培養出來的大學生，很難找到一份期望中的好工作，或者找到的工作僅僅是勉強糊口的工作。相較之前鐵飯碗的跨越，形成了巨大的落差，從而造成了廣泛的焦慮情緒。

加之，經濟呈現K型分化，行業冷熱差距拉大。一份志愿填報，直接關聯未來四年乃至可能數十年的人生走向。這種落差與不安，讓家長愿意為“穩妥”買單，也讓志愿填報賽道在爭議中不斷壯大。數據顯示，超82%高三家庭考慮付費咨詢志愿填報，但僅37%家長對服務表示滿意，近半數家長無法辨別服務優劣（數據來源：行業調研報告），行業野蠻生長、亂象叢生的問題也隨之暴露。

過去十余年，高考經濟形成“傳統賽道維穩、新興賽道增量”的格局。存量市場增長見頂，想要突圍，核心就是精準捕捉考生與家長的情緒、搶占線上流量、打造高價值服務產品。

03

未來：AI在重構全鏈條，

職教賽道或成最大藍海

縱觀四十余年發展，高考經濟的每一次迭代，是人口結構、產業變革、消費變化、政策導向共同驅動的結果。如今行業徹底告別生源紅利，未來的競爭不再是搶存量，而是挖增量。想要挖增量，得從產業、消費、政策去把握。

AI時代已全面來臨，AI也在重構高考經濟，而且是全鏈路的重構。選科測評、智能刷題、志愿測算、面試模擬、心理疏導等環節，均已實現AI落地。傳統線下一對一咨詢師，單日最多服務3-5組家庭；而AI線上服務可同時服務上萬用戶，人力成本、獲客成本大幅下降，毛利率遠超傳統模式。

目前百度、夸克、訊飛星火等互聯網大廠紛紛推出免費AI志愿工具，低價甚至免費的模式，正在沖擊高價線下服務。但AI并非萬能，行業兩大痛點還需解決。其一，AI測算精準度高度依賴底層數據的真實、準確和完整，數據偏差會直接導致建議失效；其二，人們天然對機器決策心存顧慮，關鍵抉擇依舊依賴專業人士研判。未來行業必然走向“AI做基礎運算+真人做最終決策”的人機協作模式，純人工、純AI都難以長久立足。

以往高考消費高度集中在高三最后半年，而如今教育內卷加劇、規劃意識提升，家庭的升學布局早已提前。多數家庭從初三畢業便已啟動規劃，并且，規劃覆蓋了中考路徑選擇、高一選科、高二競賽籌備、高三升學沖刺、大一轉專業等全環節。高考服務不再是“一錘子買賣”，而是延伸為貫穿初高中、大學、考研、就業的終身教育規劃。長周期、全鏈路服務成為新主流。

當前市場已形成較為清晰的三級消費格局，分層趨勢愈發明顯。高收入群體青睞一對一全周期定制服務，單套服務價格動輒數萬元；中產家庭偏向小班集訓、標準化規劃課程，追求性價比與專業性平衡；下沉市場則主打平價剛需產品，99-399元的AI會員、錄播課程依靠走量搶占市場。

經濟分化帶動消費分化，高端定制、大眾平價兩大賽道同步爆發，中間價位的普通標準化產品競爭加劇、生存空間被擠壓，市場馬太效應持續增強。

隨著普職分流、職教高考改革的深入，職教高考專屬賽道或許會成為下一階段增量風口。政策推動下，越來越多適齡學生分流至職業教育體系，2025年僅高職單招、中本貫通、職教本科三類渠道，就分流適齡考生113.4萬人，較2020年增幅超六成（數據來源：教育行業統計）。

目前職教相關服務市場幾乎處于空白狀態，入局門檻低、需求缺口大。參照普通高考的商業邏輯，中職擇校、職教高考集訓、職教志愿填報三大核心產品，有望復刻傳統高考經濟的成長路徑。每年超百萬的分流生源，將催生出全新賽道，也是未來五年高考經濟增速最快的藍海市場。

四十余年風雨，高考從一場改變命運的考試，演變為一門體量龐大的商業賽道。當生源紅利落幕，情緒紅利見頂，AI技術、全周期服務、消費分層、職教賽道，就是未來五年行業的“財富密碼”。

對于從業者而言，固守傳統賽道只會逐步被淘汰；對于千萬考生與家庭而言，褪去消費主義的喧囂，理性看待高考、理性選擇服務，才是面對這場人生大考最好的姿態。六月趕考路仍在繼續，而圍繞高考的商業博弈，才剛剛進入全新的變局時代。

01

●昆明的“雙萬”目標，都市圈能幫多少？

02

●為了一份好工作，那些“回爐”的大學生

03

●下南洋（下）｜生老病死都躲不開的身份宿命

04

●下南洋（上）| 窮人活路與老錢生意

微信號｜jgzhengyanyuan