五糧液、汾酒又盯上了我的胃…這波“餐飲圍獵”太狠了！

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白酒行業的跨界實驗從來沒有過這樣大規模的。以前，酒廠只負責生產、分銷和宣傳，把酒端到顧客面前就算完成了工作。

但是現在，一些知名的白酒企業也開始擼起袖子自己做起餐廳來——五糧液賣起了咖啡和燒烤，汾酒開了個小酒館，杜康在街上支起了餃子攤，烏蘇啤酒把燒烤攤和啤酒捆綁在一起。

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白酒巨頭集體“下館子”

在這場跨界的潮流中，五糧液的動作最為頻繁。

2025年6月，五糧液在宜賓大本營開設了全國第一家“五糧炙造”新潮體驗店，以白酒、創意炙烤和特調雞尾酒為主打產品。

同年12月，在杭州西湖邊也開了一家“五糧炙造·西湖潮飲店”。

到2026年3月的時候，成都交子大道上的五糧液體驗館·五糧炙造已經開業了，主打的是“日咖夜酒”的模式。

成都有一家很有代表性的店。

白天賣咖啡和特調，一杯“第八代五糧液咖啡”要68元，普通的咖啡價格在50-60元之間；到了晚上八點之后就改成夜酒模式了，提供燒烤、川菜融合菜以及雞尾酒。

很多菜品都是直接用五糧液來做的，例如五糧液酒醉小青龍、五糧液高山黑豬肉等。

在大眾點評上，四人套餐折合下來的人均消費為130元左右，開業不久便登上了成都特色菜好評榜的第一名。

汾酒的動作也很大。到2025年11月的時候，杏花村酒家在全國已經開了超過20家分店。在此之上，汾酒又推出了一系列不同定位的“杏花村小酒館”、“汾酒老作坊酒館”。

2026年6月，“觀汾”北京首店位于南鑼鼓巷，采取了三層錯位經營的方式，一層是外帶零售區，二層是堂食區，三層則是胡同觀景露臺。產品方面有汾酒特調咖啡、中式雞尾酒以及晉味融合餐食。

茅臺也沒有閑著。旗下的果酒品牌悠蜜去年在貴陽開設了一家叫作“Umeet遇見·Bistro”的融合餐廳，在里面可以吃到正餐、喝到咖啡、吃到甜點以及品嘗到起泡酒。

菜品是以貴州的地方風味為基礎進行創新開發出來的融合菜，并且未來還會推出以茅臺酒為原料的特調飲品。啤酒品牌也參與到了這場浪潮當中。

嘉士伯旗下的烏蘇啤酒把新疆燒烤和啤酒結合起來，推出了“大烏蘇小燒烤”，在全國已經開了上百個店。

杜康在鄭州的街頭開了一家“餃子就酒”的小酒館，門口的招牌寫著“餃子就酒，越喝越有”，很直接也很接地氣。

古井貢酒推出了“輕養社·古井打酒鋪”。

洋河和萬達一起創建了“解酉小館”。

從高端私人宴請到社區小酒館，從白酒到啤酒、果酒，這次酒企開設餐廳的范圍之廣、速度之快，在白酒行業的歷史中也是不多見的。

02■

人均不過百、日咖夜酒、菜里藏酒

白酒巨頭放下身段的“下沉三式”

很多人問：這些酒企到底在玩什么？今天，我把它們的玩法拆成三點，你看看服不服。

第一，業態全覆蓋，從高端宴請到社區餃子館，一個不落。

以前酒廠開設餐廳，一般都只在“國窖1573體驗館”這樣的高大上的私人訂制的地方出現，人均消費上千元，和普通老百姓的距離很遠。

但是這次不一樣了，他們什么都能做，恨不得把自己變成年輕人經常光顧的各種類型的店鋪。

五糧液在成都的“五糧炙造”是典型的例子。選擇在交子大道雙子塔附近，2層獨棟建筑，店內的工作人員有專業的咖啡師和調酒師。

菜單分為精致川菜、特色燒烤、特調果茶三大部分，共有上百種SKU。

白天賣咖啡、茶飲，晚上八點鐘之后轉為夜酒模式，賣燒烤和酒水，滿足了從下午茶到深夜食堂的所有時間段。

所謂的“日咖夜酒”模式就是用不同的業態來填充一天當中各個時間段，從而達到最大的坪效。

汾酒的布局最有層次感，有三個品牌，三種定位。

杏花村酒家走的是高端路線，主打“美酒+美食+文化”的概念，菜品主要以山西的地方風味為主。

“觀汾小酒館”走的是年輕化的路線，在太原鐘樓街店的日均接待游客量超過三百人，其中七成的顧客都是25-35歲之間的年輕人，吧臺里擺放著用汾酒作為基礎原料的十幾種低度特調飲品，其中就有杏花微雨、向晚玫瑰等名字，還提供DIY雞尾酒、精釀啤酒、汾酒咖啡以及汾酒冰淇淋等服務。

杏花村小酒館屬于兩者之間的一種定位，偏向于輕松的社交場所。

三層矩陣分別針對高端宴請、文化體驗和年輕社交這三個不同的圈層，力求將各個年齡層次、各種消費目的的消費者都囊括進來。

杜康的方式最貼近生活。

鄭州天明路的杜康小酒館門口寫的是“餃子就酒，越喝越有”，主要賣鮮餃、云吞、鹵味等市井小吃，在店里面既有主流白酒，也有梅酒、米酒等低度酒飲。

同城的杜康打酒鋪走的是“日茶夜酒”的路線，白天賣白茶、普洱茶，晚上賣酒，不提供餐飲服務但是顧客可以自帶零食。

他們已經沒有了高人一等的態度，而是通過各種各樣的方式滲透到人們的日常生活當中去——

你想吃餃子，他就有；你想吃烤串，他就有；你想喝咖啡，他也有。無處不在的策略背后只有一個目的，就是讓品牌和年輕人的距離再近些。

第二，價格集體“下沉”，人均150元以內，年輕人夠得著。

這些餐廳的人均消費一般都在150元以下，有的甚至更低，已經完全顛覆了人們對于“白酒大佬開的店一定很貴”的看法。

五糧液在這方面所采取的方式具有一定的代表性。

單點的話，成都五糧炙造人均遠遠超過130元——一道高端海鮮就要三四百，最貴的桂花素翅炒松葉蟹標價598元。

但是他們用團購套餐把門檻降低了：2人餐268元、4人餐532元、6人餐788元，咖啡和雞尾酒也有團購價，比單獨點要便宜20-30元。

用團購把客單價壓到130元出頭，既保證了體驗的完整性，又能讓年輕人“夠得著”。

本質上就是用低價入口來吸引顧客，然后再通過優質的服務使顧客產生對品牌的認可。

汾酒的觀汾小酒館人均消費不到百元，杏花村酒家也是通過調整價格使得人均消費在130元左右。

杜康做得更好了，19.9元的團購套餐里有一份水餃、一份小吃以及半斤濃香三星級白酒。

顧客說：“下班后不想做飯，來吃頓餃子，配點小涼菜，再喝半斤酒慢慢喝。”江小白的小酒館人均消費不到一百元。

價格與市場上的主流輕奢川菜館、融合餐廳差不多，目的是為了最大程度地降低消費者嘗試的門檻，即讓年輕人不用做過多的心理準備就可以走進來。

門檻降低了，進來的人就多；進來的人多了，品牌接觸到的人群也就廣了。

第三，也是最核心的——酒不再是餐桌上的配角，而是融入每一道菜、每一杯飲品里。

這并不是簡單地把酒放在桌子上等客人來點，而是讓酒成為菜品、飲料的一種，使消費者在不知不覺中完成了品牌的接觸。

五糧液在這方面做得最好。五糧液高山黑豬肉、五糧液紅酒醉燒一品花腩、五糧液酒醉小青龍等菜品中都含有五糧液。

有消費者表示，在五糧液加入之后，菜品的味道更加豐富了。飲品方面，第八代五糧液咖啡賣68元一杯，五糧液特調雞尾酒的價格在80-100元左右。

國窖1573與成都的餐廳合作推出了“國窖1573怪味和牛”，用濃香型白酒入味調味。

杏花村酒家的菜品中就有“汾酒香腸”、“汾酒醬肉”等酒餐結合的菜肴。

觀汾小酒館的產品徹底打破了傳統白酒的展示形式，十幾款以汾酒為基礎的低度特調酒，取名“杏花微雨”、“向晚玫瑰”，試圖打破人們對白酒嚴肅的印象；

還有DIY雞尾酒、精釀啤酒、汾酒咖啡、玫瑰汾、青花汾兩種口味的汾酒冰淇淋。

悠蜜的Umeet遇見·Bistro也會陸續推出以茅臺酒和悠蜜產品為特色的飲品。

這樣的做法就是模糊了“來喝酒”與“來吃飯”的界限——你是來吃飯的，但是菜里有酒；你是來喝咖啡的，但是咖啡里也有酒。

你已經在消費的過程中完成了品牌的體驗，并且都沒有意識到自己在“喝白酒”。這就是酒企們所希望達到的效果，使白酒脫離“酒桌文化”的束縛，在日常生活中成為一種可以被接受的消費品。

以上種種做法雖然五花八門，但是其背后的邏輯卻是一致的：酒企們正通過年輕人喜聞樂見的方式、可以接受的價格以及更時尚的體驗來把白酒從正式的宴請場合搬到了日常生活當中。

而這一切努力的背后，有一個很實際的原因就是白酒主業賣不動了。

03■

2026年，五糧液賣咖啡、汾酒開酒吧

白酒大佬們到底在“演”哪出？

表面上看是跨界，其實有兩條很實際的原因。

1、最直接的原因就是主業增長停滯。

數據可以很好地反映情況。到2025年，全國規模以上白酒企業的總產量已連續十年下滑，當年下降了12.1%，這是個非常嚴重的情況。

銷售收入下降了7.5%，行業利潤總額下降了13.3%。

在20家A股白酒公司中，有18家公司的營業收入出現下滑。

五糧液營收下降了54.55%，凈利潤下降了71.89%，產品銷量減半，庫存增加。

即使一直穩居榜首的茅臺，在去年也罕見地出現盈利和營收雙雙下降的情況。

啤酒行業的形勢也不好。到2025年，中國規模以上啤酒產量下降了1.1%，比2013年歷史最高水平年均復合增長率約為-2.8%。

以前靠商務宴請、高端送禮就可以躺著賺到錢的時代已經一去不復返了。

禁酒令加上消費降級，傳統的消費場景也在不斷縮小。

根據一項調查結果來看，家庭聚會已經取代了商務宴請，成為了白酒消費第一大的場景。

也就是說，白酒由原來的“酒桌上的喝”變成了現在的“家里的喝”，家庭場景也就意味著更低的客單價、更隨機的消費決定、更不容易被品牌所影響。

當傳統的銷售渠道失效之后，酒企要回答的一個殘酷的問題就是：消費者不再購買我們的產品了，那么他們又去了哪里呢？

2、餐飲業是唯一可以高頻次接觸到消費者的消費入口。

年輕人一般不會去白酒專賣店，但是他們每天都要吃東西、喝咖啡、擼串、聚會。

中國的餐飲市場規模已經超過了五萬億元的大關，有將近九百萬家店鋪，每天都在產生著上億次的交易。

對于酒企而言，一家餐廳不但是賣酒的地方，而且可以成為很好的“品牌體驗場”，消費者在其中吃飯、社交、放松，在這樣的場合下自然接觸到品牌，要比任何一種廣告都要有效。

這就是酒企們集體“下廚”的主要原因——等別人把你的酒端到餐桌上不如自己把餐桌擺出來。自己開餐廳，有好幾條傳統渠道無法相比的優勢。

第一種方式就是直接接觸客戶，重新建立與消費者的聯系。

以前酒廠依靠經銷商來鋪貨，品牌與消費者之間隔著很多層。

自建餐廳就相當于擁有了一個直接面對消費者的機會，來客、點單、喜好，所有的信息都在自己的掌控之中。零距離接觸是任何經銷網絡都無法做到的。

第二種是降低用戶體驗門檻，培養未來的用戶。

花68塊錢喝一杯白酒咖啡要比花幾百塊錢買一瓶白酒容易接受一些。

年輕人大概不會參加白酒品鑒會，但是會在吃燒烤的時候順帶喝一點白酒。

表面上只賣了一杯特調，實際上卻在培養一個潛在的、未來的白酒消費者。

第三種就是把產品變成一種生活態度。

正如茅臺集團董事長所言，“由賣酒到賣生活態度”的轉變。

實際上，這些餐廳把白酒從一個“社交工具”變成了一個“生活方式”，白酒不再只是宴會上的擺設，而可以在咖啡廳里來一杯特調，在燒烤攤上喝一瓶啤酒，在餃子鋪里品一口小酒。

汾酒采用廠家直銷的方式去掉了中間商，這樣可以提高產品的價格優勢，并且可以把利潤和消費者分享出來，從而形成一個從體驗到轉化再到數據優化的閉環。

3、但是這條路不好走。酒企雖然勢頭很猛，但是開餐廳和釀酒是兩回事。

餐飲行業表面看起來門檻很低，實際上卻是一門非常精細的生意。

供應鏈管理、出品穩定性、服務質量、人員培訓等等，每一步都是一門硬功夫。

白酒的高毛利和餐飲的微利之間存在很大的差距——習慣了高利潤的酒企，能否接受一盤餃子只賺幾塊錢？另外就是能不能放下“賣酒”的心態，一心一意把這一頓飯做好。

茅臺冰淇淋的前車之鑒不遠。

曾經在七個小時之內就賣出了兩百萬的銷售額，在最高峰的時候在全國范圍內開了三十多家旗艦店以及上百個體驗店，但是從去年初開始就出現了很多地方關門的現象，戰略上主動收縮。

教訓就是：如果只把餐廳當作一個品牌的展示廳，而不重視餐飲本身的品牌和盈利模式的話，當消費者的興趣消退之后，餐廳也就很難再維持下去了。

跨界這件事，情懷、流量可以撐起第一波，但是后面拼的還是運營的硬功夫。

酒界的人們已經把一張桌子擺到年輕人面前了。

五糧液、汾酒、茅臺、杜康、烏蘇等等一個個名字從酒瓶上面走出來，走進商場、街道、小巷。

他們端出咖啡、燒烤、餃子以及融合菜，想用煙火氣和性價比來消除白酒身上所帶有的“中年”、“油膩”的標簽。

但是真正的考驗才剛開始。

打卡熱退去之后，團購優惠用完之后，這些餐廳又用什么來留住顧客呢？

是通過一道美味的菜肴來吸引顧客，還是用一杯好酒來留住顧客？今天的飯菜還沒有做好呢。

能夠吃到最后一口的人，一定是有能力把品牌的故事講得精彩紛呈，并且會做出一桌好飯的人。只會擺酒席而不會做飯的人，最終也會被年輕人用腳投票。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O