半年發新11款、單周份額卻跌至8.6%，榮耀急需一個“減法”

出品|拾鹽士

作者|科技互聯網觀察組

2026年6月22日晚，榮耀X80ProMax新品發布會在北京落幕。這款定位1500–3000元中端檔、主打耐用的機型，以11000mAh第四代青海湖電池、IP68/69/69K三證防水、SGS金標五星抗摔認證為核心賣點，并在發布會上通過“高空跌落”“85℃溫泉浸泡”等演示強化大眾感知。

拾鹽士關注到，此前在北京亦莊人形機器人半馬奪冠的榮耀自研機器人“閃電”成為發布會“最亮背景板”。 榮耀方面還透露，其全球首款量產機器人手機預計年內上線。

近半年多以來，榮耀機海節奏明顯加快。自2025年末WIN系列起，到26年初發布的Magic8 Pro Air、Magic V6……半年內榮耀上新達11款，覆蓋高端折疊、電競、超輕薄、中端走量及粉絲向多條線。

圖片來源/榮耀手機公眾號

但密集發新未止住份額下滑。RD數據顯示，2026年第24周榮耀國內市占僅8.6%，列第六，且是唯一逆勢下跌的主流品牌。資本端亦承壓，5月22日因IPO延期，榮耀啟動員工退股機制，市場與資本認可度雙雙走弱。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜指出，榮耀當前需要的不是更多“賣點”，而是一個減法后的品牌內核。明確“我是誰、為誰存在、不可替代的價值是什么”，其具身智能可以成為IPO破局的支點，但前提是先止住品牌定位的失血。

國內海外市場冰火兩重天

國內單周份額跌至8.6%，海外出貨暴增47%

榮耀的品牌進階之路，正行至關鍵岔口。

脫胎于華為的榮耀誕生于2013年，2020年底隨“華為出售榮耀”交割完成，轉入深圳國資旗下的智信新信息麾下。同年榮耀終端有限公司成立，于2024年完成股改并更名開啟IPO進程，次年6月簽約中信證券完成備案，正式進入輔導期。

然而，進度條在此后停滯了。中信證券分別于25年10月、26年1月報送了榮耀第一、二期輔導工作進展情況報告，其中均未見重大問題，然而榮耀的后續進度卻是再無音信。截至2026年6月末，據原定的輔導驗收截止日期已過去近4個月，因IPO延期觸發的員工退股通道開啟也已過去一月有余，榮耀的IPO進程下一步動向仍未可知。

縱觀榮耀自獨立至今的國內市場占有率走向，呈現出明顯的起伏波動。

IDC數據顯示，依托“華為繼承者”標簽及渠道紅利，榮耀國內市占從2020Q4的4.6%一路攀升至2022年的18.1%。但2023年華為強勢回歸后，替代性紅利迅速消退，份額連年下滑：2024年降至14.9%；2025Q4雖以13.1%勉強與小米并列第五，但全年維度已跌至13.4%、排名第六，真正跌出頭部陣營。

拾鹽士制圖

盡管2026年一季度勉強回升至第五位12.8%，但RD觀測數據顯示，至2026年第24周，其單周份額已萎縮至8.6%，且僅有的兩款入圍銷量前30機型（X70、暢玩60A）均為2000元以下入門產品，高端突圍乏力。

圖片來源/IDC

“榮耀初期的增長源于華為缺位期的替代效應，而非品牌內核的獨立建構。”柏文喜指出，華為回歸后的份額“失速”，暴露了其品牌缺乏不可替代的錨點。

不過，海外市場正成為榮耀重要的業績緩沖帶。2025年，榮耀全球手機發貨量首次突破7100萬臺，其中海外銷量同比增長47%，占比首超50%；拉美和中東非出貨量分別突破千萬臺，17個重點國份額超10%。

Counterpoint數據顯示，2026年第一季度榮耀全球市場份額達7%，全球出貨量同比增長25%，成為頭部品牌中唯一實現全球出貨量正增長的安卓手機廠商。

圖片來源/Counterpoint

榮耀海外市場發展勢頭迅猛，然而身處蘋果、三星等傳統巨頭早已實現份額固化的全球市場之中，榮耀的海外拓展之路仍需披荊斬棘。

具體銷量方面，榮耀折疊屏產品表現亮眼。6月4日，榮耀全球首席營銷官關海濤微博發文“向優秀學習”，并配圖IDC統計2026年Q1國內折疊屏市場份額數據。該季度，榮耀以21%的國內折疊屏手機市場份額位居第二，僅次于華為。

圖片來源/IDC

然而從近期銷量來看，榮耀高端產品整體仍未能實現有效的市場搶占。RD觀測發布的2026年第24周國內市場智能手機銷量數據顯示，榮耀旗下僅X70、暢玩60A兩款機型沖入前30名，其定位均屬2000元以下的中低端產品，而與其他品牌同價位機型相比，其銷量也仍存在差距。

圖片來源/RD觀測

SKU泛濫與服務短板夾擊

榮耀高端化根基動搖

截至2026年6月24日，榮耀官網在列的9大系列、140款在售機型，折射出其日益臃腫的產品矩陣。然而，龐大的SKU數量并未構筑起清晰的護城河，反而因賣點與定價的高度重疊，陷入“左右互搏”的境地。

柏文喜指出，榮耀目前的策略更像是焦慮驅動的SKU堆砌，而非清晰的品牌敘事，“華為繼承人”的優勢退去后，榮耀未能建立起類似小米“性價比+社區”、OPPO、vivo“線下渠道+影像、”的情感錨點，其品牌價值觀真空引發的行為失序問題持續暴露。

這一隱憂正通過售后端集中爆發。例如在2026年初，有消費者向大眾新聞爆料，此前花萬元購買的榮耀Magic V3手機使用僅兩個月就出現花屏問題，近兩年時間一直在溝通維修、送修，而在媒體介入調查后，榮耀方又改口稱可加錢換新機。

黑貓投訴平臺數據顯示，截至6月24日，榮耀累計投訴量近1.5萬條，近30天新增超500條。在國內市場份額僅有個位數的背景下，其投訴量卻顯著高于vivo、OPPO等同梯隊廠商。

圖片來源/黑貓投訴平臺

而用戶的反饋更是直指質量痛點，包含防水抗摔虛假宣傳、屏幕漏液、過保即黑屏，乃至充電器起火等。尤為刺眼的是，售價萬元的折疊屏旗艦Magic V6在發布僅3個月后便頻現大屏漏液、按鍵失靈等質量反饋，與其“高端門面”的定位嚴重不符。

然而，就在2026年3月的?榮耀Magic V6新品發布會上，產品經理韓恩澤還通過電鉆磨屏幕、以折疊狀態手機承重做引體向上的方式，展示該機型的耐用性。這一行為在當時引發熱議，部分網友表示“一個高科技產品，卻重點展示抗揍能力”的宣傳方式并不合適。

今年3月Magic V6發布會上，產品經理韓恩澤曾以電鉆打磨屏幕、折疊態機身承重做引體向上等極限測試，重點展示產品耐用性。而近期頻現的大屏漏液、按鍵失靈等用戶反饋，與上述實驗室環境下的測試結果形成鮮明對比，其高端產品溢價能力面臨現實檢驗。

另一方面，榮耀近期因集中起訴超400家手機殼商家引發討論，據悉單案索賠金額約38萬元。商標維權本身屬企業常規操作，蘋果、小米等廠商亦有類似動作。但在當前階段，此舉的輿論觀感值得斟酌，榮耀眼下更迫切的任務或是優先化解消費者對品控與售后的集中質疑。在高端化關鍵期，若維權行動在輿論場中被解讀為“對外嚴苛、對內寬容”，則可能稀釋其本就承壓的品牌善意，增加信任重建的難度。

押注具身智能

榮耀故事的新支點？

在硬件微創新趨緩的背景下，榮耀急需一個新的技術敘事來支撐其高端化與資本化預期，AI與具身智能由此被推至臺前。?從自研大模型到人形機器人奪冠，再到Robot Phone的亮相，榮耀正試圖通過這一系列技術秀，向市場證明其具備定義下一代終端生態的能力。

2025年3月2日世界移動通信大會上，榮耀正式發布“阿爾法戰略”，宣布將從智能手機制造商向全球領先的AI終端生態公司轉型，計劃未來五年投入超過100億美元助力AI生態搭建。

2025年7月，榮耀發布并開源其自研多模態感知大模型——MagicGUI大模型，10月，又在其開發者大會暨AI終端生態大會上，推出了首個自進化AI智能體操作系統——MagicOS 10。該年度，榮耀研發投入占營收比重已達11.5%。

高投入的研發也換來了矚目的成績，2026年4月北京亦莊人形機器人半程馬拉松上，榮耀自研機器人“閃電”以50分26秒的成績奪冠，并打破人類半馬世界紀錄。同時，該場賽事的前六名也均被榮耀包攬。

榮耀研發人員介紹，參賽機器人的研發，核心依托于榮耀手機端技術平臺的能力遷移，其搭載的自研液冷散熱系統也源自榮耀手機散熱技術。

在人形機器人方面的優異表現讓眾多消費者愈發期待榮耀機器人手機的落地。2025年10月，榮耀首次宣布將推出AI終端生態新品ROBOT PHONE，并于年末完成其首次線下亮相。

該產品配備了隱藏式機械臂云臺、行業最小輕量化微型電機、2億像素傳感器、AI防抖引擎等技術亮點，使其攝像頭具備類似人類頸部的靈活轉動能力，同時也進一步縮小了手機與專業攝像機在視頻拍攝上的技術差距。

2026年5月，榮耀CEO李健于微博平臺宣布，全球首款機器人手機榮耀 Robot Phone 將在三季度上市。

圖片來源/榮耀官網

然而，技術炫技與商業變現之間仍存在鴻溝。柏文喜對此持審慎態度：“人形機器人奪冠和Robot Phone是極佳的差異化敘事，但榮耀必須直面商業落地、用戶教育及品牌延伸邊界的風險。”他指出，榮耀全球出貨量正增長是亮點，但當前的核心矛盾在于國內市占率下滑、盈利質量存疑及治理結構壓力，具身智能雖能描繪“第二曲線”的想象空間，但若無法在未來12至18個月內轉化為可驗證的營收或堅實的技術壁壘，恐難成為榮耀IPO受阻的解藥。