一滴油的品牌傳奇（二）

領航，是行動是使命

錨定“卓著品牌”，“三桶油”正以領航者的姿態，面向未來。

文/王海坤

經歷了漫長的歲月積淀，在全球舞臺上，一個屬于中國品牌破繭成蝶的時代，即將來臨。

昔日，那些在風雨中艱難的摸索，那些在毫厘之間精益求精的執著，如今已經淬煉為硬核實力。締造出品牌矩陣的“三桶油”，這一次，將會選擇以怎樣的姿態面向未來呢？

新考題

2025年7月，國務院國資委發布了《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》（以下簡稱《意見》）。

《意見》對新時代中央企業品牌建設作出了總體部署，要求中央企業以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，加強全員、全流程、全要素、國內國際全覆蓋的全面品牌管理，以高質量品牌建設、高價值品牌資產增強核心功能、提升核心競爭力。

《意見》指出，央企要全面提升品牌國際化水平，增強品牌全球影響力。《意見》進而明確了央企品牌國際化的發展策略——要以高質量共建“一帶一路”為重點，有梯度、有層次推進品牌國際化布局，推動品牌建設與國際化經營一體推進、同頻共振。

最為關鍵的是，《意見》對央企提出了明確的目標：到2030年，中央企業品牌引領意識明顯增強，品牌強企戰略普遍實施，品牌價值大幅提升，不斷涌現管理科學、貢獻突出、要素鮮明、價值彰顯的知名品牌；到2035年，中央企業品牌影響力、競爭力、引領力顯著提升，形成一批管理先進、貢獻卓越、價值引領、享譽全球的卓著品牌。

《意見》還明確了一點，將“品牌溢價率”“國際商標注冊率”“品牌資產評估值”納入央企負責人任期考核。

顯然，這是一個央企品牌建設的新綱領，這更是一道擺在央企面前的新考題。

“國資委對央企品牌建設的重視由來已久，央企品牌建設從‘軟任務’變為‘硬約束’，從自發性宣傳到考核指標，從‘一把手’工程地位、設立專門機構、納入企業長期戰略規劃到將品牌建設直接與負責人履職評價、薪酬績效、任期晉升掛鉤，是一個政策不斷完善的過程。而其中有著‘里程碑’意義的重要政策，就是去年7月印發的這個《意見》。”國務院國資委社會責任局原二級巡視員尹凌青告訴本刊記者。

據悉，2025年，國資委對央企品牌價值考核建立了中國企業品牌價值評價模型。它主要由超額收益、品牌作用力和品牌強度三大指標構成，基于企業所創造的超額收益，以品牌作用力確定品牌的超額貢獻率，再綜合三個維度得到品牌價值的貨幣化數值。

“這個品牌價值評價模型背后是一套人工智能大模型的算法，模型可以直接從互聯網上抓取相關數據，模型中的長期戰略績效指標、無形資產指標、核心競爭力指標，精準補齊了傳統考核體系的短板。”尹凌青說。

她還就《意見》中明確的三項納入央企負責人任期考核的指標——“品牌溢價率”“國際商標注冊率”“品牌資產評估值”做了進一步的解析。“品牌溢價率衡量的是品牌帶來的超額收益，直接關聯品牌的市場盈利能力與核心競爭力；國際商標注冊率則聚焦品牌國際化布局，對標世界一流企業建設目標，指導央企落實全球化發展戰略；品牌資產評估值能直觀體現企業品牌當下的價值體量，是品牌建設成果的量化體現。”尹凌青說，將這三項指標納入央企負責人的任期考核前所未有，表明央企的品牌建設已從“可選項”升級為“必答題”。

領航者的行動

針對“三桶油”這樣的能源類央企，一向長于“戰略績效考核”研究的尹凌青表示，不僅要考核土地、設備、資金、資源等有形資產的長遠價值，而且要考核品牌建設、技術創新、商譽影響力等無形資產的潛在價值，更要從戰略高度、價值廣度、創新深度、發展速度、文化溫度等方面考核企業的戰略績效。

考核的圖紙已經繪就，行則將至。作為能源資源類央企的品牌先鋒，這一次，“三桶油”立刻錨定航向行動起來。

中國石油把品牌建設作為打造世界一流的重要抓手，大力實施品牌價值提升工程、品牌形象升級工程、品牌基礎夯實工程“三大工程”，苦練內功、外塑形象，以卓著品牌支撐世界一流能源與化工企業建設。

品牌價值提升工程，即從戰略高度謀劃品牌建設，優化資源配置，凝聚合力，在競爭中塑造品牌、依靠品牌贏得競爭，確保品牌工作行穩致遠、品牌價值穩步提升。將品牌作為企業核心資產和最重要的軟實力，把品牌意識融入每一名干部員工心中，通過提升企業整體的價值創造能力，不斷增強中國石油品牌的影響力、競爭力和美譽度，推動品牌內在價值與企業市場價值共同成長。

品牌形象升級工程，即將品牌形象作為提升品牌價值的重要載體，通過在加油（氣）站等消費場景、社交平臺等網絡渠道、履行社會責任和ESG等方面加大投入，持續提升品牌市場競爭力。推動技術創新、管理創新和品牌創新的聯動，創造新業態，拓展新模式，不斷提升品牌的科技含量和附加值。

品牌基礎夯實工程，即將品牌基礎建設作為確保品牌長期競爭力的核心，通過提升產品質量、優化服務水平、完善品牌架構、加強品牌聲譽風險管理、培育品牌文化等舉措，構筑系列品牌護城河。以國際化視野拓展品牌，在不斷鞏固國內影響力基礎上，以“一帶一路”建設為重點，以品質樹品牌，加快推進品牌國際化布局，提高品牌國際化運營能力，推動品牌跨文化融合，依托品牌“走出去”帶動產品、服務、標準“走出去”，邁向全球產業鏈、價值鏈中高端。

“中國石油提出了分步驟、分階段的品牌建設路徑——到2030年，建成中央企業品牌標桿；到2035年，建成享譽全球的卓著品牌。”中國石油集團黨組宣傳部部長張海云說。

當前，世界百年未有之大變局加速演進，企業發展的內外部環境正在發生深刻復雜的變化，品牌在構建新發展格局、推動高質量發展、參與國際競爭合作中的作用日益凸顯。顯然，中國石油已經切準了時代脈搏，錨定“享譽全球的卓著品牌”，率先以領航者的姿態行動起來。

“2026年是‘十五五’開局之年，也是中國石化全面開啟‘二次創業’新征程的起步之年，我們要加快打造與公司實力、地位和作用相匹配的世界領先卓著品牌，為中國式現代化貢獻石化力量。”今年5月，中國石化集團公司黨組書記、董事長侯啟軍說，“我們要自覺把品牌建設融入新型工業化、發展新質生產力、高水平對外開放等國家戰略全局，走出具有石化特色的品牌價值提升之路。”

在國家戰略的強力推動之下，中國石化也積極行動起來，面向“十五五”，中國石化已將品牌建設深度融入戰略管理，創新提出品牌驅動價值化、品牌創建特色化、品牌塑造差異化、品牌發展國際化、品牌運營專業化的新“五化”品牌價值提升路徑。眼下正在創新國際化品牌運營模式，制定差異化、屬地化品牌策略和實施路徑，推動品牌與產業鏈協同出海。

2026年1月，“中國海油‘十五五’高質量推進品牌建設座談會”舉行，會議明確要全面謀劃部署“十五五”時期中國海油品牌建設高質量發展工作。中國海油黨組書記、董事長、集團品牌引領行動領導小組組長張傳江主持會議并強調，要著眼基業長青，加快打造世界一流品牌，為創建世界一流示范企業注入強大的品牌力量。

在此次會議上，中國海油將打造“品牌海油”作為建設“六個海油”的重大戰略目標之一，圍繞“打造具有鮮明海洋特色的世界一流能源資源集團”愿景目標，立足“一核三鏈兩翼”產業體系，積極發揮品牌引領作用，將品牌價值持續轉化為高質量發展新動能。

使命與戰略資產

錨定“享譽全球的卓著品牌”，“三桶油”以領航者的姿態面向未來，其中的深層邏輯在哪里呢？

“緣于戰略使命！央企品牌建設不能脫離國家戰略使命，品牌定位也應基于企業在國家安全、國民經濟命脈、民生保障、戰略性新興產業等領域的核心功能。”國務院發展研究中心企業研究所研究員、國有企業改革基礎領域首席專家張文魁面對本刊記者表示，央企品牌建設應以國家戰略為根基，通過深度綁定企業核心功能、貫穿整體戰略、強化文化與社會責任，打造具有國家象征意義和全球競爭力的品牌。

他強調，央企品牌價值的核心就在于其承擔的國家戰略功能。

“‘十五五’規劃多次提及品牌建設，本質是將品牌建設上升為國家戰略。能源資源類央企的品牌戰略，不僅是企業自身發展的需要，更是國家經濟實力的具象化體現。”尹凌青說。“三桶油”的品牌建設更是國家戰略中的重中之重。可以說，“三桶油”是我國參與國際能源合作、海外資源開發、跨境產業布局的重要名片。

對此，清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅表示：“在全球可持續發展浪潮下，能源資源類央企的品牌建設早已超越了單純的商業范疇，成為展現大國責任擔當的重要載體。”

5月12日，國務院國資委召開中央企業品牌引領行動總結暨品牌價值提升行動部署會，國務院國資委黨委委員、副主任龐驍剛與會指出，央企要充分認識到品牌是企業高質量發展的重要標識，要將品牌作為央企重要的戰略資產加以管理和維護，加快構建與企業規模實力相匹配的品牌軟實力。

國務院國資委從2019年起遴選央企作為創建世界一流示范企業，并于2023年啟動“中央企業品牌引領行動（2023—2025年）”，2026年又部署了“品牌價值提升行動（2026—2028年）”。這些連續的專項行動表明，央企品牌建設已從關注能力建設躍升到關注價值創造，品牌被明確視為“企業重要的戰略資產”和“一種新的戰略資源”。

為了助力央企將這種重要的戰略資產更好地管理和維護，近日，國務院國資委正式宣布成立中央企業品牌實驗室。“這是國資委落實品牌強國戰略、推動央企從‘行動推進’邁向‘價值深耕’新階段的關鍵舉措。”國資委一位相關負責人說。

“三桶油”肩負著國家戰略使命，已經登上了全球舞臺。昔日的篳路藍縷、多年的艱難摸索，都將在品牌破繭而出之際幻化為磅礴之力。