一年銷售58億，亞瑟士卻把鬼塚虎“踢”出門？

來源 · CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

作者 · 王菀

圖片來源 · 品牌官方渠道

復古休閑鞋的回潮，讓高端品牌Onitsuka Tiger（鬼塚虎）更廣泛地出現在了大眾視野里。但最近，鬼塚虎母公司亞瑟士（ASICS）卻決定將其獨立拆分。不是因為鬼塚虎不賺錢，而是為了給品牌松綁，通過放權來釋放品牌潛力。

01.

放“虎”歸山

公開資料顯示，亞瑟士擁有五大業務板塊，分別為跑鞋（P.RUN）、核心運動（CPS，網球、排球、乒乓球、羽毛球等）、運動時尚（SPS）、服飾裝備（APEQ）與鬼塚虎（OT）。

但在近日，亞瑟士宣布，決定通過吸收式公司拆分（“公司拆分”），由全資子公司OT GROUP Corporation（“OT GROUP”）承接鬼塚虎品牌相關業務（“鬼塚虎業務”），生效日期為2027年1月1日。此外，公司決定將地區子公司內的鬼塚虎業務并重組到OT GROUP旗下。

這不是簡單的品牌業務切割。對于此項決定，亞瑟士方面表示，近年來，在業務版圖擴張、品牌知名度提升的共同推動下，鬼塚虎業務在全球范圍內加速增長。依托內部體系，公司以直營門店為核心推進業務發展，并著力確立其高端生活方式品牌的定位。本次重組，將把鬼塚虎業務轉變為更加獨立的運營體系，以此加快決策效率，創造更符合品牌特色的競爭優勢。

從財務數據來看，鬼塚虎已經成為亞瑟士內部的王牌產品線。

2025年，鬼塚虎全年凈銷售額1365億日元（折合人民幣58億元），同比增長43%，利潤率約37.7%；2026年第一季度，凈銷售額繼續增長34%至378億日元（折合人民幣16億元）。鬼塚虎在亞瑟士五個核心品類中，利潤率和增速均位居前列，營收占比約為16.8%。截至目前，鬼塚虎業務已覆蓋約160個國家和地區，擁有約190家直營門店。

顯然，鬼塚虎已經擁有良好的規模與利潤基礎，在現有的組織架構下，很難滿足品牌快速響應市場的需求。因此，亞瑟士需要為鬼塚虎松綁，進一步提升其品牌價值，實現業務可持續增長，從而提高集團的整體企業價值。

據了解，今年年初，鬼塚虎已在品牌創始人鬼塚喜八郎的故鄉日本鳥取縣，開設首家專屬生產中心——鬼塚創新工廠（Onitsuka Innovative Factory），將產品創作的完整流程整合于一體，涵蓋材料研發、設計與生產制造。

而獨立之后，鬼塚虎也將在全球范圍內持續拓展大型旗艦店。今年7月將在日本東京新宿開設全球最大旗艦店，隨后是日本名古屋、意大利米蘭、韓國首爾，以及美國洛杉磯。其中，洛杉磯門店的開業，意味著鬼塚虎在2023年閉店之后再次回歸美國市場。

02.

獨立的底氣

作為一個創立于1949年的老品牌，鬼塚虎有著穿越周期的品牌實力。

追溯品牌歷史，鬼塚虎品牌名稱源自亞瑟士創始人鬼塚喜八郎的名字以及創立時的公司名稱“鬼塚”。說起來，鬼塚虎其實是亞瑟士的前身。上世紀50/60年代，鬼塚虎可謂跑鞋之王。

沉寂多年之后，品牌在2002年作為時尚品牌重新復出。

從產品上看，鬼塚虎追求從頭到腳時尚，產品線也在長出新的邊界。

鞋履產品方面，除了以Mexico 66為代表的經典鞋型，品牌也陸續推出了滿足現代都市穿搭需求的產品。并且，從The Onitsuka系列到NIPPON MADE?日本制系列，再到ITALIAN MADE?系列，鬼塚虎不斷強化高端屬性。

2025年，品牌更首次推出香水系列，以「Wearing Quiet Radiance」為主題，經由調香大師Mark Buxton之手，帶來四款不同香調。服裝、配飾、包袋、香水，鬼塚虎正在從“一雙運動鞋”長成一個完整的生活方式品牌。

產品變了，門店空間更不能落后。鬼塚虎也一直在通過建筑空間語言和視覺設計傳遞品牌精神，已經先后在多座國際時尚潮流文化城市布局了多家代表性的概念店及旗艦店。

例如，米蘭旗艦店以“實驗室（研究所）”“日本漆黑重箱”和“畫廊”三大主題區域，巧妙詮釋了品牌融合科技、傳統和藝術的理念；東京銀座 的Yellow Collection 概念店，是品牌專為Yellow Collection系列打造的概念店，極具品牌辨識度。

在中國市場，鬼塚虎也以Red概念店為核心，相繼落地北京SKP-S及上海張園、成都IFS等地標，并通過增加定制刺繡服務、咖啡業態等方式強化場景表達。

此外，在營銷層面，鬼塚虎更是精準把握時裝周、品牌聯名等內容尺度，夯實“高端時尚”的品牌認知。近期與Versace的首度聯名，就極具代表性，品牌通過與具有共同先鋒立場的合作方聯動，延續雙方在品牌語境中對先鋒美學與文化共創的探索。

從產品到空間再到內容，“高端+時尚”的路徑成效愈發顯現，也成就了它單飛的底氣。

03.

挑戰同樣真實

一派欣欣向榮的景象之下，鬼塚虎的獨立運營并非沒有挑戰。

首先，從一個品牌部門轉型為一家獨立的公司，意味著失去了母體庇佑，品牌的抗風險能力才會真正顯現。若品牌仍保持以旗艦店、直營店為主的拓張路徑，能否抗住拓張成本、運營成本的壓力，繼續維持高利潤率。

其次，競爭對手正在步步緊逼。鬼塚虎的高增長，一定程度得益于薄底復古運動鞋風潮。而在這一產品風口上，阿迪達斯、彪馬等運動品牌同樣表現優異，甚至連LV、、Prada等奢侈品牌也在加碼，中國品牌也跑出了PANE這樣的黑馬。鬼塚虎目前仍高度依賴Mexico 66這一款經典產品，“單品依賴”隱患極高。

更重要的是，面對更長遠的增長，品牌還需要平衡拓張與調性，否則增長難以為繼。

獨立之后，所有的底牌都會亮出來，所有的短板也會暴露在陽光下。它能接住自己的未來嗎？答案并不在公告里。

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