可口可樂，做了一次最復(fù)古的世界杯營(yíng)銷

集實(shí)體球星卡的熱鬧，又回來(lái)了。

美加墨世界杯踢得正火熱，北美的不少超市里卻出現(xiàn)了一個(gè)怪象——貨架上多的是「被扒了皮的」可口可樂。這背后的原因只有一個(gè)：為了搶外包裝里藏著的那張帕尼尼球星卡。

今年4月，身為世界杯官方贊助商的可口可樂，和FIFA貼紙、交易卡和數(shù)字收藏品獨(dú)家官方合作伙伴帕尼尼攜手，把超過(guò)十億張球星卡貼紙塞進(jìn)了飲料包裝紙里。

光是球星卡的陣容就看得出雙方的用心，不僅有拉明·亞馬爾、阿方索·戴維斯等青少年喜歡的「當(dāng)紅炸子雞」，還有哈里·凱恩、維爾吉爾·范戴克等觀眾熟悉的老將。

如今，這12名球員正代表著10支國(guó)家隊(duì)在賽場(chǎng)上廝殺，而身在北美的球迷們卻忙著在貨架前面挑挑揀揀。

活動(dòng)官方海報(bào) 圖源：可口可樂

和不少中國(guó)孩子小時(shí)候都玩過(guò)的「干脆面集卡」一樣，這次的「可樂貼紙盲盒」玩法也十分簡(jiǎn)單粗暴，又容易上頭。只要去超市買一瓶590毫升的可口可樂，撕開瓶身上的標(biāo)簽，就能隨機(jī)獲得一張實(shí)體帕尼尼貼紙。

在本屆的世界杯收藏卡冊(cè)里，帕尼尼也專門為這次合作預(yù)留了可口可樂專屬頁(yè)面，只要把抽到的貼紙貼上，就可以集齊一整套。

但隨機(jī)，就意味著集卡難度的上升。在海外二手交易平臺(tái)上，該系列單張球星卡的價(jià)格已經(jīng)漲到5美金左右，熱門球員甚至在10美金上下，而全套12張可樂限定貼紙的價(jià)格更是一路狂飆到了60美金（約合人民幣430元左右）。

二手市場(chǎng)價(jià)格 圖源：ebay

遠(yuǎn)超一瓶可樂本身的溢價(jià)，讓球星卡成了個(gè)別超市「零元購(gòu)」的目標(biāo)，甚至還有不少買櫝還珠的。但更多守護(hù)著道德底線的普通人，還是一邊埋怨著喝可樂集卡的「幼稚」，一邊在二手市場(chǎng)上瘋狂交換，用成年人的錢包，重溫著小時(shí)候和朋友換卡的社交快樂。

溢價(jià)帶來(lái)的另一種好處，是不少原本對(duì)球星卡無(wú)感的普通人，因?yàn)楹瓤蓸烽_始入坑體育集卡。而這，正是可口可樂和帕尼尼合作的目的所在。

可口可樂公司深知球星卡在足球迷心目中的地位，并在官方公告中表示：「這次合作為美國(guó)和加拿大的球迷，提供了一種全新且切實(shí)的方式，讓他們能夠體驗(yàn)這一深受喜愛的傳統(tǒng)。」他們希望這波愛喝可樂的路人粉，「可以在歷史上規(guī)模最大的FIFA世界杯來(lái)臨之際，借此與世界足壇建立聯(lián)系。」

而最能承載這份期待的，自然是看得見、摸得著、用得上的實(shí)體卡。

北美報(bào)刊亭熱賣的集卡冊(cè) 圖源：帕尼尼社媒

對(duì)實(shí)體球星卡的狂熱，在本屆世界杯被賦予了一層很特別的色彩。很多人或許不知道，帕尼尼和FIFA曾簽署過(guò)一份長(zhǎng)達(dá)60年的超長(zhǎng)版權(quán)協(xié)議，如今的美加墨世界杯，恰好是這份協(xié)議的倒數(shù)第二屆。

而在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，數(shù)字化都是球星卡的進(jìn)化方向。

比如上屆卡塔爾世界杯，遇上全球區(qū)塊鏈和Web3浪潮的巔峰，包括帕尼尼在內(nèi)，幾乎整個(gè)球星卡行業(yè)都在瘋狂推進(jìn)、販賣虛擬的NFT數(shù)字卡。那一年，梅西的單張?zhí)摂M卡片，甚至引發(fā)過(guò)3萬(wàn)美金的天價(jià)懸賞。

然而到了2026年，球星卡的風(fēng)向卻開始復(fù)古回潮。在這個(gè)連戀愛都和AI談的時(shí)代，越來(lái)越多的人又開始瘋狂地涌向?qū)嶓w藏品。

大家重新迷戀上了紙質(zhì)版球星卡抓在手里的感受，迷戀上了帶膠水的貼紙粘在集卡冊(cè)上的效果，還有卡片和卡片間實(shí)物交換的情誼。這些能被感受到的實(shí)體聯(lián)結(jié)，成了這個(gè)數(shù)字時(shí)代最難得、最不可替代的體育賽事記憶。

用可口可樂自己的話說(shuō)：「該產(chǎn)品不僅面向熱衷足球的球迷，更面向想要參與賽事精彩氛圍的新手。」作為帶有金融理財(cái)屬性的圈層文化，球星卡價(jià)值的起起伏伏往往局限在特定人群里，但更多普通人的「誤入」與「參與」，讓這個(gè)文化成為了賽事體驗(yàn)的一部分。

而那些原本對(duì)世界杯無(wú)感的普通人，也因一瓶可樂的隨機(jī)饋贈(zèng)，被動(dòng)地收獲了一份屬于足球的小小牽掛。甚至開始關(guān)心球員的動(dòng)向、比賽的走勢(shì)與發(fā)展。

不管科技如何迭代，關(guān)于體育賽事，人們始終都需要一些具體的東西去握在手里，去分享，去記得。