端午文旅消費觀察：民俗游“破圈” 賽事游“引流”

2026年端午節假期，旅游消費延續去年同期的增長態勢，民俗體驗、賽事觀賽、小城休閑和避暑出游等多元需求釋放，共同繪就了一幅“傳統儀式感回歸”與“出行節奏松弛化”并行的假日圖景。

從各在線旅游平臺發布的假期消費報告來看，包粽子、艾草花束、手作香囊等“新中式”體驗將傳統節味融入游客日常旅行，“為一場賽事赴一座城”已成為越來越多游客的出行常態。伴隨短途周邊游持續領跑，一批龍舟賽及文體賽事舉辦地的旅行熱度領漲大盤，為即將到來的暑期傳統旺季積蓄了充足動能。

民俗游火熱

今年端午，傳統民俗體驗率先點燃市場熱情?！叭ツ膬骸睌祿@示，截至6月21日，6月份“端午”“粽子”等關鍵詞搜索量環比增長超200%。同程旅行數據顯示，山西忻州、湖北宜昌、江蘇無錫、山東東營等地憑借豐富多彩的端午非遺體驗活動，躋身端午非遺民俗“黑馬”目的地榜單。

圖源：同程旅行

從長江之濱到烏鎮水鄉，端午的傳統韻味在各地呈現出千姿百態的面貌，各地文旅市場熱鬧非凡。

在湖北宜昌，2026屈原故里端午文化節以“萬人包粽子”的盛大場面拉開帷幕；貴州銅仁則將龍舟“站著劃”的獨特民俗與儺戲絕技、NPC(非玩家角色）情景互動相結合，為游客帶來沉浸式的黔東風情；山西大同的“端午馬符”與“刺五毒”演繹著黃土高原上的古老習俗；在安徽黟縣，一盞盞魚燈穿街過巷，在青磚黛瓦間游弋；在浙江嘉興烏鎮，裹粽子、五彩繩DIY等江南水鄉傳統手作體驗，則讓游客在槳聲燈影中尋回端午的溫潤記憶。

2026屈原故里端午文化節 圖源：夷陵發布

這些民俗活動之所以“叫好又叫座”，在于它們打破了“看”與“做”的邊界。包粽子、制香囊、五彩繩編織、艾草花束制作等深度體驗類產品預訂熱度持續走高，非遺體驗從觀光打卡轉向可觸可感的沉浸式參與。

旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱對《證券日報》記者表示，這既是旅游產品深度化升級的體現，也折射出文化消費從“旁觀”到“共情”的信號。傳統文化不再是靜態的展示，而是通過手作、觀賽、美食等可參與的形式，重新回到了年輕消費者的生活中。

如果說民俗體驗是端午的“文化底色”，那么美食主題之旅則為這幅畫卷增添了煙火氣十足的味覺亮色。主打小棗粽的北京、以蛋黃肉粽聞名的浙江嘉興、盛產裹蒸粽的廣東肇慶，以火腿粽為特色的云南宣威，形成了一條貫穿南北的“粽香地圖”。

從客源地來看，今年出現了一股有趣的“反向嘗鮮”潮流，江浙游客北上品嘗甜粽，北方游客南下體驗咸粽，打破了“南咸北甜”的刻板印象，讓小小粽子成為地域文化交流的絕佳載體。

賽事經濟“燃”端午

在民俗與美食之外，賽事經濟則是今年端午最強勁的“爆發力”所在。龍舟依舊是端午旅游市場不可撼動的流量引擎，各地以龍舟賽為核心，將觀賽、體驗、游覽“串珠成鏈”。

同程旅行數據顯示，廣東憑借上百項龍舟活動穩居端午龍舟觀賽游熱門目的地榜首，帶動省內酒店預訂熱度沖至全國前列，其中靠近賽事舉辦地的酒店預訂熱度高漲；四川和湖南緊隨其后。

賽龍舟 圖源：文明惠州

值得注意的是，“跟著賽事去旅行”的邊界正在從傳統龍舟賽向更廣泛的文體領域拓展。端午期間恰逢“東北超”“蘇超”等足球聯賽關鍵賽點，大連、延邊、南京、揚州、蘇州等主場城市的機票、酒店預訂增速明顯優于省內其他城市。

而隨著天氣日漸炎熱，納涼避暑游和草原游也在端午期間提前升溫，成為這個假期不容忽視的“新勢力”。飛豬數據顯示，西北、東北目的地增速領跑全國，內蒙古、甘肅、青海、遼寧等傳統避暑地旅行消費量同比增長均超30%，其中，內蒙古同比增幅接近60%。美團數據顯示，峽谷漂流、高山草原、瀑布溪谷等“天然空調”型景區熱度走高。

內蒙古烏蘭湖 圖源：圖蟲

“今年端午旅游市場，親子家庭、畢業生、年輕拼假群體等主力客群呈現出明顯的分層化出行特征，這對目的地的產品供給能力和服務精細化水平提出更高要求?！蓖萄芯吭合嚓P人士對記者表示，“節日感”的消費形態正從拍照打卡轉向手作、觀賽等可參與、可社交的深度體驗，文旅融合正在從概念走向具體的產品落地。端午期間跨省游及長線精品團訂單占比的提升，也反映出長線需求和高品質消費意愿正在更多層級城市中擴散。

在業內看來，端午小長假期間，民俗體驗的“儀式感回歸”與賽事經濟的“流量引爆力”相互疊加，短途周邊游的穩健基本盤與跨省長線游的復蘇勢頭交錯并行，共同勾勒出2026年暑期旅游市場的前奏輪廓。

有旅游行業分析師表示，暑假即將全面開啟、避暑需求持續釋放，各地文旅活動在暑期進一步加碼，端午期間積蓄的消費意愿和出行信心，有望在未來兩個月內轉化為更強勁的市場動能。

本文轉自：證券日報

一審：張從笑

二審：鮑港

三審：潘凱玥