史上最冷618：今年的狂歡購(gòu)物節(jié)，為什么這么冷？

越來(lái)越冷的購(gòu)物節(jié)。

先說(shuō)一句大實(shí)話，618的體感降溫并不是今年才開(kāi)始的，只是一直到今年，它才從腳趾涼到了脖子。

從行業(yè)側(cè)來(lái)看，一個(gè)很典型的信號(hào)是：平臺(tái)早就不再像以前那樣高調(diào)曬GMV戰(zhàn)報(bào)了。最近幾年主流平臺(tái)更多改用“用戶規(guī)模/增速/品類(lèi)亮點(diǎn)”來(lái)表述成果，而不是直接甩一個(gè)破紀(jì)錄的總盤(pán)子數(shù)字，而這本身就是大促敘事從狂歡轉(zhuǎn)向常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的外在表現(xiàn)。

再看第三方口徑：2024年618全網(wǎng)銷(xiāo)售額約7428億元，同比出現(xiàn)下滑7%，而且這還是16年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

到了2025年，靠著更長(zhǎng)周期、國(guó)補(bǔ)和平臺(tái)補(bǔ)貼等方式，綜合電商平臺(tái)口徑才又被拉回到八千多億的量級(jí)。但如果把這個(gè)數(shù)字分?jǐn)偟矫恳惶?，日均?qiáng)度其實(shí)也不像全民狂歡這個(gè)級(jí)別。

到了今年，更能體會(huì)到618的安靜。營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)還在，但不再是轟炸式；身邊人下單是悄悄買(mǎi)，不再?lài)^式拼單湊單；討論焦點(diǎn)也從怎么買(mǎi)最聰明變成了我到底要不要買(mǎi)。

一句話總結(jié)，不是沒(méi)人買(mǎi)了，而是沒(méi)人再把買(mǎi)東西當(dāng)成一種節(jié)日。

這是更深層的冷。

很多人把朋友圈沒(méi)聲音等同于大家都沒(méi)錢(qián)，徹底不買(mǎi)了。

確實(shí)有謹(jǐn)慎的一面：但要命的地方在于：這屆618把喧囂這套劇本給刪了。今年很明顯的共同動(dòng)作是：規(guī)則大規(guī)模簡(jiǎn)化。

不少平臺(tái)干脆把預(yù)售/定金收起來(lái)，改成了立減/一件直降/直接標(biāo)到手價(jià)，頁(yè)面看著更像日常貨架，而不是一張需要解法的試卷。

好處是，你不用再為了便宜先把腦子交出來(lái)。副作用是，當(dāng)規(guī)則變簡(jiǎn)單，湊單需求下降，社交討論自然也跟著下降。以前大家聊的是怎么湊單，現(xiàn)在只剩一句話，要么買(mǎi)，要么不買(mǎi)。

所以你會(huì)看到一種很矛盾的現(xiàn)象：今年618社交聲量變小，但部分指標(biāo)仍然能跑出不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

它不是“崩了”，更像是從舞臺(tái)焰火秀，退回成了超市貨架的促銷(xiāo)區(qū)，燈還是亮的，只是沒(méi)人再喊口號(hào)了。

為什么購(gòu)物節(jié)會(huì)越來(lái)越冷？

首先是平臺(tái)把消費(fèi)者的信任磨沒(méi)了。消費(fèi)者不是傻子，當(dāng)你連續(xù)幾年發(fā)現(xiàn)大促價(jià)經(jīng)常是先暗搓搓抬價(jià)，再給你打折，最后跟你玩跨店滿減的時(shí)候，人們對(duì)節(jié)日低價(jià)的信仰就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)碎掉。

當(dāng)省下來(lái)的錢(qián)抵不上被消耗的時(shí)間+被冒犯的情緒時(shí)，大家的反應(yīng)就不是繼續(xù)精打細(xì)算，而是直接退出游戲。

這也是為什么今年平臺(tái)集體做減法時(shí)，很多人并沒(méi)有感動(dòng)，只是松一口氣，終于不用再計(jì)算了。

其次就是大促已經(jīng)失去了稀缺感。

這是最關(guān)鍵的原因。低價(jià)和補(bǔ)貼一旦常態(tài)化，大促日也就不再稀缺。

現(xiàn)在各大電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼長(zhǎng)期在線，直播間也天天喊著破底價(jià)，平臺(tái)幾乎月月有節(jié)日有大促，再加上即時(shí)零售、量販零食/硬折扣線下渠道都把便宜做成了日?；?。

最終的結(jié)果就變成了，消費(fèi)者腦子里那根錯(cuò)過(guò)等一年的弦，早已經(jīng)被磨斷了。

當(dāng)一個(gè)節(jié)日存在的理由是今天最便宜，而最便宜又變成全年可見(jiàn)的背景音時(shí)，狂歡節(jié)自然會(huì)從必須等，變成可有可無(wú)。

過(guò)去幾年的國(guó)補(bǔ)、平臺(tái)的百億補(bǔ)貼，乃至企業(yè)自身的價(jià)格戰(zhàn)，事實(shí)上早已經(jīng)讓消費(fèi)者養(yǎng)成了每天都有低價(jià)的認(rèn)知，而狂歡節(jié)在這個(gè)基礎(chǔ)之上，自然也就失去了它應(yīng)該有的份量。

今年購(gòu)物節(jié)的冷，客觀上也和消費(fèi)者自身相關(guān)。

很多人喜歡用一句消費(fèi)降級(jí)概括一切。但更準(zhǔn)確的說(shuō)法其實(shí)是：消費(fèi)結(jié)構(gòu)在重組。日用品/剛需品榨干水分，體驗(yàn)/健康/確定的價(jià)值反而更敢花，但“為了湊單制造出來(lái)的欲望”越來(lái)越難賣(mài)出去了。

所以我們會(huì)看到兩個(gè)同時(shí)成立的事實(shí)：很多人對(duì)再囤一年的洗衣液紙巾免疫了；但真正有用的東西，該買(mǎi)還是會(huì)買(mǎi)，只是更挑時(shí)機(jī)更挑價(jià)格。

不是大家窮到不買(mǎi)，而是清醒到不盲目買(mǎi)。

當(dāng)“買(mǎi)”從身份展示，退回成家庭支柱項(xiàng)目管理，購(gòu)物節(jié)那套狂歡修辭就天然失效了。

除此之外，我們看到的電商購(gòu)物冷，也來(lái)自供給端的克制。

過(guò)去大促的邏輯是，商家寧可薄利甚至階段性虧一點(diǎn)，也要沖量、換排名、換流量，商家賭的是后續(xù)復(fù)購(gòu)。

但現(xiàn)實(shí)打了好幾輪臉。流量越來(lái)越貴，退貨率居高不下，沖來(lái)的排名在很多算法里撐不了多久，活動(dòng)一結(jié)束又回到投流續(xù)命。

對(duì)商家而言，大促的火力密度自然會(huì)下降，我們感覺(jué)到的冷，也有一部分是商家集體少燒了一層錢(qián)。

如果把618當(dāng)成一個(gè)全民儀式，它確實(shí)是在褪色，而且大概率也不會(huì)回到2018年前后那種瘋狂。但如果把它當(dāng)成一種銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)/清庫(kù)存窗口/新品上新節(jié)奏，618還會(huì)長(zhǎng)期存在，只是它會(huì)越來(lái)越像大號(hào)的周末促銷(xiāo)，而不是過(guò)年。

在增量時(shí)代，造一個(gè)購(gòu)物節(jié)是增長(zhǎng)杠桿；但在存量時(shí)代，造一個(gè)購(gòu)物節(jié)就成了成本中心。

當(dāng)杠桿撬不動(dòng)新用戶的時(shí)候，大家就會(huì)把精力挪回日常：復(fù)購(gòu)、會(huì)員、供應(yīng)鏈、服務(wù)、退貨率、真實(shí)毛利，這些都是不那么熱鬧，但能活下去的東西。

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，這反而是好事；不必再被訓(xùn)練成精算師，商品信息更透明，你買(mǎi)不買(mǎi)，什么時(shí)候買(mǎi)，更像你的生活決策，而不是被節(jié)日綁架的任務(wù)。

一個(gè)時(shí)代過(guò)去了。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)數(shù)字越來(lái)越敏感，當(dāng)人口開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)老齡化越來(lái)越近，電商購(gòu)物的趨冷，就是必然。

2023年，直播平均客單價(jià)還有216元，今年直接跌到了125元，降幅高達(dá)42%。如今直播65%的銷(xiāo)量，都來(lái)自9.9元、19.9元的低價(jià)零食和日用小商品。

那個(gè)曾經(jīng)全民狂歡的618，永遠(yuǎn)回不來(lái)了。電商流量見(jiàn)頂、消費(fèi)者回歸理性，商家利潤(rùn)見(jiàn)底，大促營(yíng)銷(xiāo)也變得令人麻木。

而在周期的影響，往后每一年的618，大概率都會(huì)越來(lái)越安靜。這不是消費(fèi)一時(shí)的低谷，而是觀念轉(zhuǎn)變、周期更迭之下的結(jié)構(gòu)性變化。

而我們，則正在見(jiàn)證歷史。

end.