2026年中營銷案例盤點丨在心智種樹，于周期扎根

2026年即將過半，品牌營銷行業正在經歷一場靜默而深刻的邏輯切換，流量紅利見頂不再是預言。AI已經滲透進策略、創意、投放、度量全鏈路的操作系統，面對千篇一律的話術，消費者不再為廣告詞買單，而是選擇那些真正“懂我”的品牌。

我們梳理了2026年上半年具有代表性的品牌營銷案例。它們不一定是預算最高的，也不一定是聲量最大的，但都在各自的命題里給出了值得被記住的答案。

PART 01

阿嬤手作 ×《給阿嬤的情書》

一部沒有大導演、沒有流量明星、全片大量使用潮汕方言的“非標”電影《給阿嬤的情書》上映前，阿嬤手作就押注了它。

這不是一次精準營銷，更像一次價值觀投票。電影爆火后的聯名核心不是借流量，而是借情感母題——電影里的橄欖和家書，傳遞出一杯飲品如何與家、思念、時間、等待發生關聯。

在一個什么都想被標準化、流程化、效率化的時代，便宜會被更便宜替代，爆品會被下一個爆品覆蓋，聯名會被下一次聯名沖淡。

真正留得下來的，反而是不適合被復制、不標準的東西，這并不一定是落后，反而可以成為一個品牌的辨識度。

PART 02

adidas「去城里辦事」

2026年5月，adidas一款夾克外套的商品詳情頁文案引發全網圍觀，一句“去城里辦事”帶著濃郁鄉土氣息的表述，其實是英文“errands around town”的機翻失誤。

但adidas沒有控評，沒有道歉，而是直接在社交媒體上玩起了“進城辦事”的梗，甚至為多款產品重新撰寫了“進城版”文案。

將一次機翻烏龍引發的全網群嘲，轉化為一場現象級的品牌社交狂歡。adidas主動跳進梗里，用一連串“進城版”文案和限定產品，把一次文案事故變成了品牌與用戶建立深度連接的絕佳契機。

PART 03

東鵬特飲 × 張雪機車

張雪機車創始人張雪在抖音公開為WSBK賽事尋找贊助。評論區里，網友自發“點名”東鵬特飲。

2026年1月，東鵬特飲正式官宣成為張雪機車官方贊助商。隨后，張雪機車在WSBK葡萄牙站歷史性奪冠，成為首個在該組別賽事奪冠的中國自主品牌。

“東鵬特飲”Logo通過全球150多個國家的直播全球信號傳遍世界，品牌搜索量暴漲320%，全球曝光量超10億次。

網友評論區的一條點名建議，品牌不僅聽了，還迅速行動。這種“聽勸”姿態，讓消費者從旁觀者變成了品牌戰略的參與者。

后續互動中，網友關于抽獎方式、機車定制、聯名玩法的建議被一一采納，消費者感受到的不僅是尊重，更是一種“這個品牌是我看著成長起來的”的情感綁定。

當品牌精準捕捉到公眾情緒、以最真誠的方式參與其中時，投入產出比可以遠超常規營銷。真正的杠桿不是那筆贊助費，而是網友自發的“牽線”與“見證”所創造的信任溢價。

PART 04

可口可樂

此刻舉杯，為我們的FIFA世界杯

隨著2026年FIFA世界杯拉開戰幕，可口可樂在中國市場啟動以“此刻舉杯，為我們的FIFA世界杯”為主題的營銷活動。

捕捉球迷群體在觀看比賽時，因球隊的精彩表現或失誤而產生的“集體情緒共振時刻”，以“舉杯”這一普世動作，將產品自然嵌入全球球迷的共同儀式中。

通過線上AR濾鏡共創、線下限定包裝及賽事現場互動，可口可樂成功將“看球喝可樂”的心智從功能場景升級為情感儀式。

世界杯是宏大敘事，但真正讓世界杯成為全球狂歡的，不是球星的進球，而是進球那一刻你和身邊的人干了什么。

PART 05

瑞幸×羅永浩

15年后，再現星巴克名場面

2026年，瑞幸請來羅永浩和當年星巴克的那位女服務員，原班人馬、原場景、原對白，重現了15年前那場關于“中杯、大杯、超大杯”的經典交鋒。

15年前羅永浩在星巴克“自扇耳光”，15年后瑞幸對國民級名場面進行品牌化復刻，完成了一次從“悲劇”到“爽劇”的情緒反轉。不用一句臺詞講產品，卻讓消費者記住了瑞幸“超大杯”的體量。

羅永浩星巴克名場面是中文互聯網的公共記憶，不需要任何前情提要。15年前是消費者的無力感，15年后是品牌讓消費者滿意而歸，瑞幸選擇“復刻”而非“借用”。

觀眾看到老羅要了五杯超大杯滿意離開時，體量的信息已經完成了觸達。在消費者對硬廣日益免疫的當下，讓產品信息成為情緒滿足的結果而非前提，是更高效的心智占領方式。

PART 06

京東618：把字玩「壞」，以舊換新

2026年6·18期間，京東家居建材繼續主打“免費送裝拆舊”服務。面對馬桶、花灑、浴室柜等大件換新需求，“省時省力”是核心賣點，但這個賣點本身看不見摸不著。京東的解法是：讓文字替產品“生病”。

以“文字故障”為創意錨點，用動態字體模擬老舊家居的崩潰狀態，把“免費送裝拆舊”的服務承諾轉化為可感知的視覺痛點，讓促銷信息在用戶一笑中完成觸達。

免費拆舊是好服務，但“拆舊”這個動作本身是理性的、低頻的。京東用文字的“毛病”模擬了舊家居給用戶帶來的真實困擾，把抽象服務視覺化為具體痛點。

618期間，消費者的注意力被海量促銷信息轟炸。京東家居用輕巧的文案、干凈的視覺和恰到好處的幽默，讓廣告本身成為用戶可以欣賞的內容，在促銷混戰中用創意降噪。

PART 07

小罐茶父親節AI廣告：“沒事兒”

2026年父親節，小罐茶推出一支AI廣告，把鏡頭對準了那個最常把“沒事兒”掛在嘴邊的男人。以中國父親最高頻的口頭禪“沒事兒”為創意錨點，用一系列幽默場景開場、溫暖反轉收尾，完成了一次關于父愛的輕量化情感交付。

“沒事兒”是中國父親最高頻的表達方式，這種洞察的精準度，是情感營銷中的稀缺資源。在整個敘事中幾乎沒有產品露出，只在片尾品牌落版時出現。這種“弱品牌、強情感”的策略，讓品牌成為一個不喧賓奪主的陪伴者。

PART 08

飛鶴×梅婷

母親節《「哎」個沒停 》愛個沒停

2026年母親節，飛鶴攜手陪伴大使梅婷，以一聲最日常的應答詞“哎”為創意錨點，把媽媽千萬次不厭其煩的回應，濃縮為品牌最深情的告白。

不煽情、不講大道理，只用一個字的反復登場，完成了一次關于母愛的高濃度情感交付。

母親節是品牌情感營銷最擁擠的節點之一，絕大多數品牌選擇做加法，飛鶴反其道而行，做了一次極致的減法，把所有關于母愛的表達壓縮進一個“哎”字里。

品牌沒有替消費者定義母愛，而是提供了一個情感觸發器，讓每個人在其中投射自己的故事。

PART 09

麥當勞

為了吃口麥當勞，都走出了野路子

2026年，麥當勞發布了一組堪稱“野性”的戶外廣告。沒有精致的食物特寫，沒有誘人的促銷文案，畫面里只有草地被踩禿的細線、公園里偏離步道的泥濘小徑。

這些歪歪扭扭的“野路子”，全都是人們為了更快吃到麥當勞，抄近道踩出來的真實痕跡。

麥當勞放棄精心設計的廣告場景，轉而拍攝消費者自發踩出的“捷徑土路”，用樸素的視覺證據宣告，選擇麥當勞是一種無需說服的本能。

PART 10

釘釘：一個讓人「看不下去」的廣告

2026年3月釘釘發布了一套讓全網“看不下去”的品牌廣告。沒有精美的視覺包裝，沒有動人的故事文案，只有令人窒息的工作對話，用真實的語氣、直給的方式，逐條反應出用戶再工作中的真實處境。

只要與工作掛鉤，不免會催生負面情緒，品牌面對負面情緒的常規操作是回避或公關。釘釘反其道而行，把打工人的痛直接打上屏幕，用“認賬”的姿態消解了用戶的對抗情緒。順勢推出首款 AI 硬件產品——釘釘A1錄音卡。

每一個被展示的槽點，都是釘釘在用戶心中埋下的記憶鉤子，當用戶下次再次遇到相同場景，腦海中浮現的不再是冰冷的藍色圖標，而是“把痛苦無限轉移給釘釘A1錄音卡吧”。

結語

在心智種樹，于周期扎根

縱觀2026上半年的營銷圖景，“心智種樹”正在取代“流量種草”成為高頻詞匯。品牌們不再滿足于讓消費者“看見”自己，而是渴望在他們心里“住下來”。

無論是對長期價值的堅守，還是對AI技術的務實應用，抑或是對品牌向善的踐行，上半年的案例共同勾勒出了同一個趨勢：品牌正在從對流量的過度依賴中抽身，轉向對用戶心智資產的長期投資。

把品牌的態度翻譯成消費者的感受，把營銷動作沉淀為信任復利。流量會過期，但信任不過期。

◎ 撰寫：馮晏鳴、責編：劉照龍、主編：楊猛。

◎ 聲明：內容僅供參考，不構成投資建議，請謹慎對待。

◎ 版權：視頻及圖片來源于網絡、品牌官方，如有侵權，請聯系嘯嘯刪除。