官宣王源背后，益禾堂賣出3億杯的“薄荷家底”終于藏不住了

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本文為食品內參原創

作者丨內參君 編審丨橘子

從跑馬圈地，到存量時代的精細化廝殺，過去幾年，新茶飲行業經歷了一輪又一輪的洗牌后，開始褪去了浮躁的外衣，回歸到產品與品質的本質競爭。

與之相伴的，是品牌營銷邏輯的深刻重構。曾經，明星代言是新茶飲品牌破圈的“萬能鑰匙”，但近年來，重流量輕產品的打法頻頻翻車，消費者對明星代言的信任度持續走低。

在這樣的行業背景下，深耕十四載的武漢本土品牌益禾堂，交出了一份與眾不同的答卷——正式官宣王源為品牌首位全球品牌代言人。

與行業通行的“先造勢、后補位”截然不同，益禾堂在官宣代言人之前，率先聯合央視網《中國標桿》欄目，將薄荷原料從田間到杯中的全鏈路生產過程完整呈現在公眾面前。

把最核心的產品品質攤開在陽光下，再邀請代言人站在品質的基石上發聲。益禾堂用這兩個動作，為自己舉辦了一場沒有流量狂歡、卻足夠扎實的品牌升級，也為行業展示了一種更可持續的增長邏輯。

向下扎根：

用一場全鏈路溯源，筑牢品質信任的底座

什么樣的企業，能稱得上真正的行業標桿？什么樣的品牌，能進入央視網《中國標桿》的鏡頭？

作為央視網推出的行業紀實專題，《中國標桿》以真實鏡頭記錄中國各行業的硬核實力。在欄目的定義里，“標桿”是技術實力、品質沉淀與匠心堅守的凝聚。此次益禾堂成為新茶飲賽道入選該專題的品牌，足以證明其在品質與供應鏈方面的硬實力。

雙方聯合打造的紀實片《好薄荷，在尋甸》，沒有華麗的鏡頭語言，也沒有刻意的營銷渲染，只是用最真實的鏡頭，記錄了一杯薄荷茶飲的誕生全過程。

為了找到最適配茶飲口感的薄荷品種，益禾堂的研發團隊足跡遍布全國十幾個薄荷產地，最終將目光鎖定在云南尋甸。這里海拔近兩千米，光照充足，氣候適宜，得天獨厚的地理條件，為益禾堂培育嚴選出香氣鮮爽、口感溫潤的尋甸薄荷提供了土壤。

在尋甸的種植基地里，央視網的鏡頭捕捉到了許多不為人知的細節。采摘的鮮葉必須在2小時內極速轉運至昆明分揀中心，下午三點前全部到倉，五點前完成人工分級分揀。

為解決薄荷易枯萎、香氣流失快的行業難題，研發團隊經過上百次測試，最終用兩片吸水紙實現了薄荷的鎖鮮。這個看似簡單的解決方案，背后是無數次參數調整與效果驗證，把基礎事情做到極致，正是益禾堂品質管控的核心邏輯。

在益禾堂研發中心，“剛剛好”是最高評價標準。以最基礎的薄荷水為例，原料清洗次數、攪拌方向與圈數、加料順序都被寫入標準化手冊，每一個參數都經過反復驗證。

王牌產品薄荷奶綠的誕生更是歷經千錘百煉。為找到薄荷清涼感與奶茶醇厚感的最佳配比，研發團隊前后調整一百多次配方，組織30多場盲測，累計2000多人次試飲才最終定型。

在益禾堂，一款配方成功離上市還有很長的路要走。品牌建立了嚴格的五階測評體系：每年通過上千份消費者洞察研判趨勢，產品研發后依次經過內部專家評測、評分、小范圍試售等，只有復購率達標才能推向全國。每一杯最終上架的飲品，至少要經過千人次品鑒。更難得的是，研發團隊始終保持“聽勸”的態度，認真收集每一條反饋不斷優化產品。

正如益禾堂創始人胡繼紅所說：當消費者想要喝一杯奶茶，會想到益禾堂時。益禾堂要做的，就是讓每一次“想到”都值得，讓每一份信任都不被辜負。

如今來看，這場全鏈路溯源，早已超越單次營銷的范疇。它不僅回應了消費者對原料安全的普遍關切，更讓益禾堂的供應鏈能力從幕后走向臺前。而央視網與益禾堂的雙向選擇，也進一步夯實了其中國茶飲“薄荷大王”的行業地位。

向上生長：

14年首簽代言人，開啟品牌價值新維度

如果說供應鏈是益禾堂向下扎根的底氣，那么首次簽約代言人，則是它向上生長的關鍵一步。在新茶飲行業，成立兩三年就更換數任代言人的品牌不在少數，而益禾堂整整沉淀了十四年，才邁出這一步，這本身就耐人尋味。

益禾堂選擇王源，絕非一時的流量跟風，而是基于品牌調性與核心品類的深度契合。王源標志性的清爽形象與品牌核心薄荷品類形成天然關聯，綠色應援色與益禾堂的品牌視覺體系高度統一。此外，作為陪伴一代人成長的初代養成系偶像，王源兼具國民度與正面健康的公眾形象，也同樣與益禾堂“國民級茶飲品牌”的定位高度匹配。

這種產品、文化與商業層面的深度契合，讓代言擺脫了單純的流量買賣。王源不再只是海報上的符號，而是深度融入了品牌的整個營銷體系。

為了讓消費者獲得完整的體驗，益禾堂構建了覆蓋產品、終端、互動的全維度營銷閉環。

官宣當日，益禾堂同步上線兩款代言人薄荷系列新品，將明星合作直接錨定到核心品類上。元氣薄荷小湯圓融入山藥薏米小湯圓，主打“清爽爆有料”的口感，標注“王源同款推薦”；薄荷氣泡檸搭配四川安岳優質檸檬，打造“0酒精莫吉托”的夏日特調感。

兩款產品牢牢錨定大眾主流價格帶，既以“同款”屬性撬動粉絲群體的消費熱情，也憑借高性價比覆蓋日常消費人群，從根源上避免代言營銷陷入“粉絲自嗨、路人無感”的行業通病，同時進一步夯實品牌在薄荷賽道的產品優勢。

終端層面，印有“薄荷狂歡 源氣登場”slogan與代言人形象的夜光杯套，是線下場景的核心記憶點。同時，益禾堂還同步推出撕拉吧唧盲盒、撕拉片小卡、鑰匙扣等不同款式周邊，以盲盒的隨機性激發消費者的收集欲，推動用戶自發在社交平臺交換、曬單。

在用戶互動的細節處，益禾堂也做了巧思設計，上線創意定制小票玩法，把日常的取餐憑證變成帶有情感溫度的互動觸點，引發全網自發打卡傳播。

線上線下傳播形成完整閉環。線上，益禾堂整合全平臺資源打造傳播節奏，6月17日晚8點，王源空降益禾堂官方抖音直播間，開啟品牌首場代言人專場直播，整場直播在線人數峰值達15萬+，開播2小時成功登頂抖音團購帶貨全國美食日榜TOP1；線下，品牌則在武漢、重慶、廣州、深圳等10個核心城市商圈投放戶外大屏，覆蓋千萬級線下流量。

市場也給出了最直觀的反饋。代言官宣當日，大量用戶集中涌入益禾堂小程序下單、兌換周邊，后臺一度出現擁堵彈窗，足以印證本次代言活動掀起的消費熱潮。上線6天，益禾堂新品累計銷售超186萬杯，帶動整體營業額突破1.5億元。

毫無疑問，這場營銷不僅收獲了粉絲的認可，更成功轉化為大眾消費，實現了真正的品效銷合一。

從爆款頻出到“薄荷大王”

益禾堂找到長期主義的底氣

就如央視網所提到的：所謂薄荷大王，從來不是益禾堂喊出來的，而是消費者一口一口喝出來的。

一次成功的營銷背后，是益禾堂在薄荷賽道多年的深耕。

新茶飲行業從來不缺爆品。從過往經驗來看，能夠長久屹立于市場的品牌，從不僅僅依靠一款爆品，更多是擁有持續的品類深耕能力。

益禾堂本次溯源與代言，就并非孤立的營銷動作，而是圍繞薄荷品類長期布局的關鍵一環。

通過央視網溯源夯實供應鏈優勢，通過代言人放大品類聲量，通過持續的產品迭代豐富品類矩陣，益禾堂已然在消費者心中建立起“提到薄荷茶飲，就想到益禾堂”的強心智關聯。

這種基于核心品類的深度深耕，自然構筑起其他品牌難以短期復制的競爭壁壘。據悉，截至目前，益禾堂的薄荷系列產品已全線覆蓋奶茶、果茶、輕乳茶、咖啡，形成了完整的品類矩陣。

從武漢的一家本土小店，到如今全國門店數量突破8000家，覆蓋28個省級行政區，遍布全國300多個城市，年服務消費者超10億人次的全國性連鎖品牌。過去14年，益禾堂將主要精力投入到產品研發與供應鏈建設中，這種慢功夫，正是當下新茶飲行業最稀缺的品質。

當產品力與供應鏈能力足夠扎實，代言人才能真正成為品牌價值的放大器。

消費者等來的，不只是王源。他們等來的是一個敢于把原料產地公之于眾、用8天效期紅線守住新鮮、用五階測評把關每一杯飲品的品牌。薄荷飲品，是過去；一杯可追溯、可信任的茶飲，是現在；一份長久陪伴、始終如一的承諾，才是益禾堂想要交付的未來。

在這個流量轉瞬即逝的時代，益禾堂的發展歷程給了行業一個深刻的啟示：新茶飲的競爭，最終比拼的還是誰能沉下心來做產品。只有先向下扎根，筑牢品質的根基，才能向上生長，走得更穩、更遠。