618細分賽道新增量：三坑單日20萬件、EDC高端線翻倍增長

作者：青芷 田野

編輯：努爾哈哈赤

被稱為“史上最安靜的一屆618”大促落下帷幕，盡管相關銷售數據仍保持增長，但從各平臺披露的信息與市場表現不難看出，行業格局已發生深刻變化：消費端理性化趨勢愈發顯著，平臺紛紛簡化以往復雜的滿減玩法，品牌也逐漸淡化對GMV的過度追求，行業競爭重心從低價沖量，轉向技術效率、用戶復購與內容生態的長期博弈。

在眾多消費賽道中，雷報長期聚焦的玩具潮玩領域，成為本屆618增長勢能最為突出的核心品類之一。

例如，第三方機構久謙中臺的數據顯示，5月13日至5月31日大促首階段，淘天以72%的銷售額占比占據國內玩具潮玩品類絕對主導地位，平臺內爆發系數高達160%。

淘天玩具潮玩今日公布的數據顯示，618期間行業成交破千萬的單品數量同比增長了25%。消費結構呈現明顯圈層化爆發態勢：游戲周邊持續走高，明星IP表現亮眼，體育周邊也因美加墨世界杯帶動有了黑馬之姿，可以說形成了多賽道齊頭并進的增長格局。

除了行業整體數據，淘天玩具潮玩及抖音商城還進一步公布了618全周期的相關成交榜單。下文，雷報將從相關榜單排名出發，具體分析今年行業的新動態、新方向。

三麗鷗登頂，游戲IP團建，明星經濟向“長線品牌經營”進化？

618全周期（5月21日-6月21日），淘天公布了玩具潮玩行業多個維度的榜單。

先看天貓玩具潮玩人氣IP榜，本屆618，IP人氣前三甲依然在三麗鷗、迪士尼、泡泡瑪特“御三家”中角逐。只不過，與去年泡泡瑪特靠著LABUBU拿下榜首不同，今年的榜首由日本老牌形象IP三麗鷗拿下，泡泡瑪特則退居第三。

同時，游戲IP依舊表現亮眼，TOP20榜單中共有7個游戲上榜，包括：疊紙游戲的戀與深空（4），米哈游的崩壞：星穹鐵道（7）、原神（11），拳頭游戲的無畏契約（9），鷹角網絡的明日方舟（13），靈犀互娛的代號鳶（17），庫洛游戲的鳴潮（18）。

淘寶天貓數據顯示，疊紙心意旗艦店再度成為618期間玩具潮玩行業首個破億店鋪，5月以來產生7個千萬級單品。其中，《戀與深空》舊日回信·郵品紀念禮盒單品上線10天成交突破5000萬，單品銷售額近億元。

同時，游戲周邊的創新明顯提速，品類從常見的吧唧、亞克力立牌，拓展至更多生活化載體。

例如《暖暖》系列推出聯名棉花娃娃，《戀與深空》上線男主夏以晝生日香水、《崩壞：星穹鐵道》推出角色戒指，《鳴潮》與雷蛇聯名推出人物主題鍵盤，這些設計把虛擬角色的情感聯結落到了可佩戴、可使用的實體載體上。

從天貓玩具潮玩行業店鋪成交情況來看，前三名由疊紙心意、泡泡瑪特和米哈游三家店鋪霸占。值得注意的是，今年的銷售榜中還有羅曼星球官方旗艦店（汪蘇瀧）、STAYREAL旗艦店（五月天-阿信）兩家明星IP相關店鋪。

近年來，明星周邊正從早期的粉絲自制應援物和影視衍生品，逐步升級為明星自主運作的潮流品牌，并在電商平臺實現長線經營。

淘天數據顯示，618期間，時代峰峻、《奔跑吧》相繼入駐天貓；演員王鶴棣個人潮流品牌D.DESIRABLE在618首日入駐，發售獨家限定禮盒；歌手汪蘇瀧潮玩品牌“羅曼星球”上線3個月即登上潮玩店鋪銷售榜前20，其“籠籠包子鋪”系列上線即售罄，銷售額突破千萬；五月天潮流品牌STAYREAL推出的藍色夢想倔強卜公仔系列，新品上線首日銷售額即突破2000萬。

此外，SMTOWN、樂華娛樂等經紀廠牌，《現在就出發》《這就是街舞》等熱門綜藝IP，以及QQ音樂、騰訊視頻草場地等平臺官方陣地也均已在淘寶天貓構建起常態化的店鋪矩陣。

更多榜單情況如下圖：

抖音商城618發布的“玩具文創-潮玩盲盒品牌榜”顯示，TOP10依次為：泡泡瑪特、名創優品、AYORTOYS、TOPTOY、TNTSPACE、寶可夢、奇夢島、potdemiel、實豐、黑玩。

同期發布的“玩具文創-電子拆品牌榜”TOP10則為：吾流、愛奇藝、卡游、優酷、閱文、Hitcard、QQ音樂、閃魂、科大訊飛、不凡玩品。具體情況如下：

兩張榜單的差異反映了抖音潮玩消費的兩條并行路徑：品牌榜以盲盒、毛絨等“即買即得”的實物潮玩為主，泡泡瑪特、名創優品等零售品牌占據前列；電子拆品牌榜則以卡牌、IP周邊等需要“拆盒”獲取的品類為主，吾流文化、愛奇藝、卡游等IP運營方或內容平臺占據主要位置。

這其中，吾流文化在電子拆品牌榜位列第一。該公司成立于2020年，專注于IP綜合商業化運營，以收藏卡牌為核心，覆蓋潮玩、谷子等多元衍生品，在影視收藏卡牌細分賽道穩居國內前列。2025年，吾流文化全年銷售額突破2億元，《赴山?！房ㄅ葡盗袉萎a品GMV突破3000萬元。

資金將重點用于IP儲備擴充、供應鏈升級及出海布局。目前公司已與Netflix達成合作，推出《怪奇物語》收藏卡牌，并拿下央視四大名著、《武林外傳》《凡人修仙傳》等頭部IP的開發運營權。

細分賽道分化：三坑、EDC、體育周邊走出獨立行情

除了上述榜單外，今年的618還有更多細分圈層表現不俗：

三坑服飾：成交額同比增長近100%

據淘天數據，三坑服飾賽道已連續三年增長，2025年成交規模同比增長超過50%，成交人數接近翻倍。天貓618第一階段，三坑賽道成交額同比增長近100%，翻倍的品牌達620家；成交過百萬的商家中，近四分之一為今年新店，19個商家同比增長超過1000%。

爆款單品方面：“搖籃曲”古董娃娃墻系列5款配色限時24小時預售，當日售出超20萬件；“大能熊”勞拉玩偶開售不到1分鐘，從計劃1萬件追加至7萬件仍告售罄；“花與珍珠匣”與《甄嬛傳》聯名款賣出超20萬件；“古典玩偶”安東尼蛋糕單品成交破千萬。整個618第一階段，三坑共跑出十幾個百萬單品和多個千萬級爆款。

三坑持續高增核心在于圈層用戶極高的熱愛度與長周期粘性，復購穩定、自發傳播。老用戶的復購與新人群的涌入，在同一個賽道上同步發生。淘寶天貓潮玩負責人表示，用戶對特定設計師的喜愛難以被低價分流，行業走“設計驅動”而非“價格驅動”路徑。

618對三坑商家而言更多是集中上新的節點，而非打折促銷。三坑賽道的增長高度依賴圈層粘性的同時，頭部效應也在加劇。3-5人規模的原創工作室即可做到年成交數千萬，但這也意味著新品牌入局門檻高企，流量分配趨于固化。此外，有消費者投訴反映，部分熱門款周邊產品存在退換貨品二次銷售、售后周期長達半年等問題，圈層“為愛發電”的熱情正在被漫長的等待消耗。

EDC玩具：成交破1.5億，高端線翻倍增長

EDC（Every Day Carry，譯為“每天都帶著的物品”）玩具是另一個增速明顯的細分賽道。據淘天平臺及行業報道數據，EDC玩家中男性占比超過70%，核心人群為18至40歲高線城市男性，其中18至24歲年輕群體增速最快。2025年國內EDC市場規模已突破10億元，淘寶EDC類目成交額已突破1.5億元。平臺數據顯示，年消費破萬的重度玩家超過3萬人。

2024年10月，淘天玩具潮玩行業新建EDC玩具類目。今年618期間，該品類表現突出。價格帶上移趨勢明顯：單價1500元以上的高端EDC玩具同比去年增長112%，618期間客單價環比4月翻倍增長。

具體品類方面，推蛋類以顯著優勢領跑整體市場。據第三方統計，截至6月13日，推蛋類單品總銷量突破5000件，頭部單品“指玩屋 GoBiggeR震旦EDC青春版”銷量達4000+件。小刀類緊隨其后，頭部單品“不銹鋼美工刀折疊鑰匙扣小刀”銷量超8000件，其中前十款中有六款定價低于50元。

老鐵匠嘉年華MEGA磁力聯動桌面輪盤開售30分鐘成交破250萬元，成為EDC類目爆款單品。頭部品牌“傲嬌的老鐵匠”Xlock雙推2.0位列推蛋榜第四，二手溢價率持續走高，部分版本已炒至原價兩倍以上。

但EDC賽道也存在同質化競爭加劇、山寨產品泛濫的問題。多位EDC品牌創始人提到，每年需投入大量資金打假維權，山寨廠商通過“微調模仿”規避責任，部分限量款被過度炒作，催生“只炒不玩”的黃牛。EDC品類能否持續擴大，取決于平臺能否建立有效的原創保護機制。

體育賽事周邊集中爆發：相關類目成交額環比增長超260%

受2026年美加墨世界杯賽事熱度疊加天貓618影響，體育周邊產品迎來集中爆發。淘寶數據顯示，平臺世界杯相關玩具潮玩商品已超1萬款。6月以來“世界杯”相關搜索人數環比增長近500%，帶動相關類目成交額環比增長超260%。

具體來看，樂高大力神杯積木累計銷售額突破兩千萬。泡泡瑪特THE MONSTERS × FIFA聯名系列賣出超10萬件，銷售額破兩千萬。Topps、帕尼尼等品牌球星卡及貼紙專輯達百萬成交規模。泡泡瑪特作為出現在世界杯開幕式上的中國IP，其THE MONSTERS × FIFA聯名系列賣出超10萬件，銷售額破兩千萬；JELLYCAT、Funko同步推出的世界杯相關主題產品也受到消費者熱捧。

抖音商城也透露，世界杯全民觀賽熱潮持續升溫，賽場競技的熱烈氛圍也快速滲透至消費市場，撬動多品類消費需求集中爆發。尤其是在球迷情懷助推下，帶有官方賽事授權的各類文創藏品、主題周邊、聯名商品深受市場青睞。例如，FIFA國際足聯官方旗艦店的球迷助威服成交超170萬，同比增長67%；樂事推出世界杯限定口味，日GMV增長385%。

此外，淘天數據顯示，618期間，AI智能玩具成交增長270%，早教機、AI陪伴機器人成為熱門品類。

京東平臺則透露，618期間，AI玩具SKU數量同比增長210%，銷量同比增長283%。同時，旗下具身智能品牌JoyInside目前已與超200個品牌深度合作，致力于打造AI硬件時代的“超級基礎設施”，并預計今年將接入超千萬臺智能硬件設備。其中，618期間接入JoyInside的京造AI玩具銷量環比增長超200%，接入JoyInside的機器人成交額環比增長超100%。

結語：

不難看出，2026年618的潮玩行業敘事已不再是“誰贏了榜單”，而是“細分賽道各自走出了獨立行情”。

這些賽道的共同特征是：圈層用戶的高粘性與復購驅動增長，行業走“IP與設計驅動”而非“價格驅動”路徑。但同時，山寨泛濫、售后爭議等問題構成了繁榮之下的暗流。

潮玩的下一個增長點，不僅取決于IP的厚度和圈層的深度，也取決于行業能否在高速擴張中建立更可持續的規則框架。