女裝商家被拋棄，大量00后女生涌入男裝店

作者｜菲菲

編輯｜滄浪客

近期，一個數據在電商圈悄然傳開。

據億邦動力引用的一組數據顯示，如今在男裝市場，女性消費者占比已從15%飆升至28%，相關搜索量年增長超過200%。其中00后占了62％。評論區的畫風變了，不再是“給男朋友買的他很喜歡”，而是“160cm穿M碼剛好蓋住屁股，要的就是這種松弛感”。

同一時間，女裝賽道在經歷另一種數據異動。網購退貨率從2019年的30％一路攀升到2025年的65％至80％，直播電商更是沖到80％至90％。有商家618期間銷售額逼近1000萬，最終倒虧60萬。其中僅退款350萬，退貨退款380萬。

一邊是消費者在跨區掃貨，一邊是商家在持續失血。兩組數據之間，卻隱藏著一條完整的因果鏈。

圖源：小紅書

男裝商家，開始搶女裝客戶

這場遷移不是突然發生的。

淘寶2026年春夏數據顯示，“女穿男裝”“男裝小碼”等關鍵詞搜索量同比上漲68％。男裝市場女性消費者占比從15％升至28％，相關搜索量年增長超200％。小紅書上“拒絕粉紅稅”話題閱讀量破億，超過3000篇筆記手把手教女生挑男裝尺碼。

圖源：小紅書

驅動力很樸素，同價不同質。

一位25歲的消費者在今年618只花了267元，買了4件男裝。一件純棉T恤、一件防曬衣、一條工裝短褲、一件基礎款衛衣，全部來自拼多多。

同款純棉短褲，女裝標價79元，男裝29．9元。同一件50元重磅純棉T恤，挪到女裝店冠上“設計款”三個字，標價200元。

某品牌同款羽絨服均售1399元，男裝充絨量240至280克，女裝只有153至183克，差了近100克。“女裝羽絨服大碼充絨量還不如男款最小碼”，這個話題一度登上熱搜。

圖源：小紅書

價格只是表層。更深一層的差異藏在工藝里。

有網友做過測試，選取100元至200元價位段的白牌男女款襯衫和牛仔褲做比對。男款襯衫袖口采用“寶劍頭”開衩設計，后背有雙層“育克”，女款是直開衩鎖邊、單層“育克”。

男款牛仔褲浪差（前后襠縫線差值）基本達到2．5至3厘米的標準，貼合臀部曲線不卡襠，不少女款牛仔褲低于這個標準。男款內側縫線更密更齊、腰部內里做了包邊處理，女款縫線稀疏、線頭粗糙。在面料上，同價位男裝100％純棉，女裝30％棉加70％聚酯纖維，洗兩次起球。

圖源：小紅書

一位在長期男裝女穿的00后消費者坦言。她說她買男裝并不是因為叛逆，是因為女裝不把她當正常人。女裝模特永遠踩著高跟鞋提著手提包，但她每天要背電腦、擠地鐵、搬快遞。她需要一條能蹲下去系鞋帶的褲子。

男裝工裝褲有8個口袋，手機鑰匙充電寶隨便塞。女裝牛仔褲連裝個手機都鼓一個包。這不是審美問題，是功能問題。

女裝GMV賣得越高，虧得越慘

消費者覺得女裝質量越來越差、越買越虧。商家覺得退貨率越來越高、越賣越虧。兩邊都認為自己是受害者。但問題出在中間那套運轉邏輯上。

先看消費者這邊。一位身材標準的女生林曉，168cm、125斤、BMI指數22.1，五一前后下了18單女裝，最終只留1件。L碼連衣裙拉鏈拉到胸口就窒息，號稱“溫柔奶綠”的半身裙實物綠得發暗、面料薄如塑料紙，預售7天的襯衫走線歪歪扭扭、紐扣一扯就掉。小紅書上的女裝吐槽更是層出不窮。

再看商家這邊。一家白牌服裝廠年成交額近億元，最終核算利潤發現倒虧幾十萬。

2024年中，太平鳥在過去一年關閉超過800家門店，截至年底門店總數縮減至3373家，較2021年末減少1841家。全年營收同比下降12.34％，扣非凈利潤同比下降57.85％。

安正時尚旗下主品牌“玖姿”前三季度營收同比下降21.41％。日播時尚全年凈虧損1.59億元。線上更慘烈，張大奕、范智喬等超過40家網紅女裝老店在2024年陸續閉店。羅拉密碼、少女凱拉等知名網店宣布停播。

圖源：派代

商家也在喊冤。退貨率高不全是質量問題，還有沖動消費、湊單退款、“僅退款”濫用。

2023年底淘寶調整爭議處理規則，上線"僅退款"機制，拼多多更早就有了這一規則。初衷是保障消費者權益，但在實際執行中，部分規則被少數買家鉆了空子，商家端的壓力也隨之增大。

但把這些因素拆開來看，核心矛盾出在生產邏輯上。

女裝款式生命周期從兩周驟減至7天，商家每周上新5到6款。一款衣服火了，第二天就被買回“打版”抄襲，原創599元的款被翻版59.9元。

工廠拿到幾百件小單不會投入好設備和工藝。一位自有工廠的從業者解釋過這個機制，“一條男褲訂單起步可能是5000條，工廠愿意為大單投入好設備和工藝；幾百條女褲的小單，工廠的投入會相應減少。”

制版師莫文舉了個例子。一些高端女裝品牌故意在下擺留毛邊，看起來隨性，但背后其實有加固工藝兜底。問題出在低價女裝跟風模仿的時候，樣子學了，加固工序直接砍掉了，消費者拿到手就是粗糙。男裝不太存在這個問題，款式迭代慢，核心工藝早就固定下來了，哪怕是幾十塊錢的白牌，該有的縫線和包邊也不會省。

服裝設計師莫卡用一句話總結了當前行業的癥結。“如今的女裝行業，從秀場到平替，只需三天。”

面料降級、省略質檢、抄襲內卷、退貨飆升、商家虧損、進一步壓縮成本。一條經典的下行螺旋。消費者和商家被鎖在同一條鏈上，都在下墜。

揭陽男裝工廠

靠女裝找到了新增量

有意思的是，就在女裝深陷退貨泥潭的同時，幾百公里外的廣東揭陽，一批男裝工廠主正在安靜地賺錢。

揭陽是全國重要的紡織服裝產業帶，以普寧為核心，聚集了數以萬計的服裝工廠，尤其擅長T恤、Polo衫、衛衣等針織品類。從面料采購到生產加工再到倉儲發貨，產業鏈高度集中。一件普通T恤從布料到出貨3至4天，加上刺繡等工藝也不過7至15天。

有網友分享自己堂妹的轉型路徑就很有代表性。從最初做女裝，常年為退貨煩惱。后面轉做男裝，退貨率從近90％降到了4％。

圖源：小紅書

此外，揭陽商家阿彬同樣也是從女裝轉做男裝代表之一，如今主攻拼多多。他表示：“理由很簡單，男裝品類集中，夏天就是T恤、Polo衫、襯衫三個品類，一個版型能賣兩三年，退貨率只有15％到20％。”

“女裝賣10件留1件，男裝賣10件留8件。物流、包裝、運營成本一樣，但一個在燒錢，一個在賺錢。”

打開阿彬的商品頁面，沒有網紅實拍，沒有小紅書風格的種草文案，只有面料成分、克重數字和一張尺碼對照表。頁面樸素得像工廠出貨單，但對那些被女裝渲染圖“騙怕了”的消費者來說，這種坦誠本身就是賣點。

定價20到50元，靠產業帶規模效應壓縮成本，不追求單件高利潤，靠復購做長線。如今他的店鋪里女性消費者已占一半，偏愛淺色系、大廓形，最常下單的是230克重磅純棉T恤和基礎款Polo衫。

另一個商家林奇的路徑更有延展性。他2014年入行、2018年自建工廠，原本主營男裝。2024年發現變化正在發生。最早察覺到風向變化的不是數據，而是福建同行。做沖鋒衣沖鋒褲的友商率先感受到戶外消費升溫，越來越多女性消費者開始買防曬衣和沖鋒褲。

林奇沒有另起爐灶做女裝，而是在男裝基礎上做“微調”。以防曬衣為例，男款強調硬挺耐磨，女款改用更柔軟的面料、重新設計腰部線條。從市場調研、面料采購到打版測試，整套流程跑了近半年。他現在做防曬衣會同時準備男女兩版，物料共用、細節分叉。

這種“一魚多吃”的開發模式，讓原本只服務單一性別的款式延長了生命周期，也打開了增量市場。日均銷售1萬到1．5萬單。一條生產線，服務更廣人群，庫存風險更低，退貨率可控。

這套邏輯成立的底層支撐，是平臺的數據反饋機制。阿彬說，“一件衣服上線后三天左右就能看到明確的數據反饋。有沒有人點擊、有沒有人下單、投產比能不能跑通，平臺數據會給出答案。數據跑正了追加生產，跑負了及時止損。在平臺流量分配中，復購率、品質退款率等指標的權重在上升，做質價比的商家能拿到更多自然流量。”

四季青服裝市場的一位男女裝都接的老板表示，男裝有技術沉淀，有的工廠做夾克做了5年，對不同身材、不同細節、每一種輔料都有深入理解。廠家用心，男性消費者忠誠度也高，同一件衣服反復購買，形成了正向循環。女裝市場目前大多工藝很淺，門檻不高。

圖源：網絡

而女裝的困境也正在被主動或被動的破解。2025年4月22日，拼多多、淘寶、京東、抖音、快手集體宣布調整“僅退款”規則。消費者需與商家協商退貨流程，平臺不再強制介入“退款不退貨”申請。

這不是一次簡單的規則微調，而是信號。淘寶同步上線了“高退款人群屏蔽”功能。平臺開始試圖打破那個下墜的螺旋。

一些原創女裝品牌已經開始提升面料標準和工藝復雜度。某原創女裝品牌主理人說，他們在開發基礎款系列時有意提升了面料標準和工藝復雜度，雖然成本上去了，但客戶的復購率和滿意度明顯提高。

設計師小敏認為，服裝行業下半場的終極壁壘是原創意識的全面覺醒。堅持獨立原創設計，用心做好版型與審美，做小眾、獨特、有質感、不撞款的衣服，慢慢沉淀，才能長久經營。

從揭陽工廠到四季青市場，從平臺規則到監管信號，拐點的輪廓正在顯現。但這個拐點的意義，不在于女裝是否能“贏回”那些叛逃到男裝區的消費者，而在于整個服裝行業是否能跳出那條下墜的螺旋。

女性消費者涌入男裝區，用的是最樸素的邏輯。她們不在乎標簽上寫“男”還是“女”，只在乎這件衣服值不值這個價。