為什么BOSS直聘總出現在體育大賽里？

碎片化傳播時代，還有什么場景能讓幾億人同時盯著一個屏幕？答案只有一個：頂級體育賽事。但要把體育營銷帶來的破天流量穩穩接住，功夫在賽場外。

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作者 | 梁多多

2026年美加墨世界杯剛開賽，BOSS直聘又出現了。

央視轉播的世界杯廣告里，沈騰先“噓”了一下，然后對觀眾說：“休息休息，緩一緩，歇一歇，看球。”

一則招聘平臺廣告，沒催人找工作，而是讓人先看球，未免有些“反常識”。

自從世界杯開幕以來，Labubu亮相、馬寧世界杯主哨首秀……多次沖上熱搜，在社交平臺上制造了大量熱梗。頂級賽事的意義早就不止于比賽本身，它會把裁判、潮玩、品牌、表情包和觀賽情緒一起卷進公共討論里。

即便你平時不關注足球，也很難錯過每次大賽帶來的全民圍觀。過去幾屆大賽里，C羅梅西的“最后一舞”、全紅嬋的“水花消失術”、黃雅瓊奪冠后的求婚畫面，都證明體育賽事早已溢出專業體育圈，變成一種公共情緒出口。

在這個碎片化傳播時代，頂級賽事IP仍然是少數能同時制造“觀看+討論+記住”的超級流量入口。

也正因為如此，體育營銷不但沒有被短視頻和社交平臺沖淡，反而變得更加有影響力了。

問題是，不同于需要抓住用戶即時情緒、高頻消費的快消品牌，一個天然帶點“壓力感”的招聘平臺，為什么一直都在場？面對頂級賽事的潑天流量，它接住了嗎？

招聘平臺的“體育賽場”

過去很多人對BOSS直聘的記憶，是2018年俄羅斯世界杯的廣告：“升職加薪，上BOSS直聘。”這種打法在當時很有效，因為平臺需要用最短時間讓大眾記住“找工作”和“BOSS直聘”之間的關系。

到了2022年卡塔爾世界杯，BOSS直聘成為FIFA卡塔爾世界杯亞太區域官方贊助商，廣告語繼續圍繞“直接談”展開，沈騰也出現在世界杯廣告里。那一階段，它要強化的不只是“我是誰”，還有“我和傳統招聘平臺有什么不同”。

2024年巴黎奧運會，BOSS直聘又以中國國家羽毛球隊官方供應商身份出現，廣告表達變得更輕：沒有復雜劇情，沒有長篇臺詞，更多是年輕人看比賽、歡呼，以及一句“拿下”。相比早年的強口播，它已經開始從功能傳達轉向情緒共鳴。

而2026年世界杯的“休息休息”，是這個變化的繼續。它沒有急著催人找工作，而是順著“補水時段”的場景情緒，告訴大家可以休息，可以暫停。場上的球員停下來補水，場下的觀眾也可以松一口氣。上班的社畜可以停下來看會兒球，急著找工作的人也可以暫時放慢腳步，享受人生難得的空閑時間。

不止BOSS直聘，招聘平臺一直是體育營銷的常客。

這次世界杯，美國招聘網站Indeed同樣投入了重金，還與FOX體育和FOX One合作，通過Indeed招聘一位“首席世界杯觀賽官”。

巴黎奧運會也有一個值得關注的參照，即荷蘭人力資源服務巨頭任仕達（Randstad）以“官方支持者”身份為巴黎奧組委招募了超過4000人的服務團隊。

事實上，國外的招聘平臺一直都把體育營銷作為一個重要發力點。美國的Monster和CareerBuilder常年圍繞超級碗做文章，用幾百萬美元一個的30秒廣告位爭奪注意力。

這是因為體育賽事天然就契合招聘平臺。

體育和求職的情緒結構相通，都和選擇與機會有關，都涉及競爭、臨場判斷和長期努力。一個球員要等機會，一個求職者也要等機會；一場比賽要講配合，一次招聘也要講匹配；賽場上沒人能替你上場，職場里也沒人能替你做選擇。

但更重要的是，體育賽事是碎片化時代，少數仍能制造共同注意力的公共場景。

用戶注意力被短視頻、社交平臺、信息流切成了無數小塊。QuestMobile數據顯示，截至2025年12月，中國移動互聯網月活用戶規模已達到12.76億，用戶月人均單日使用時長和次數分別為7.96小時、112.9次。用戶不是不在線，而是太分散。

QuestMobile

《2025中國移動互聯網年度大報告》

大型體育賽事的稀缺性就在這里。巴黎奧運會吸引約50億人關注，占全球潛在受眾的84%；中央廣播電視總臺數據顯示，巴黎奧運會期間，總臺全國網收視份額較開幕式前相同天數提升27%，CCTV-5奧運期間全國網平均收視份額為近五屆奧運會最高。

今年世界杯還有一個新變化：賽事IP本身正在從“轉播內容”變成“社交資產”。FIFA已經與TikTok、YouTube達成合作，YouTube協議中首次允許媒體合作伙伴在其頻道直播每場比賽前10分鐘，TikTok也成為FIFA首個“Preferred Platform”合作方之一。

這意味著體育營銷的價值不只在電視大屏，也在短視頻切片、二創、熱搜、表情包和社交討論里繼續發酵。

對招聘平臺來說，這種泛人群、強情緒、可二次傳播的場景尤其重要。招聘不是只發生在白領寫字樓里的事情，也發生在工廠、門店、縣城、直播間、物流園和服務業崗位里。頂級賽事的全民性，天然幫助平臺跨過圈層。

不是押注，而是卡位

BOSS直聘反復出現在體育大賽里，核心目的是“卡位”，即長期卡位一個稀缺入口：當全民注意力重新聚合時，品牌必須在場。

這是一種系統化營銷模式，與伏擊營銷的蹭熱點和單次事件營銷的打一槍換一個地方形成了區隔。

它的特點是：提前布局、持續投入、層層升級、內外聯動。

世界杯、冬奧會、奧運會，BOSS直聘幾乎每場都到。品牌在賽場上的曝光與產品增長、用戶運營、品牌調性同步推進，最終在早期的招聘平臺混戰中完成了卡位。

這也是BOSS直聘今年世界杯廣告變得更簡潔、更松弛的原因之一。

2018年是“跟老板談”，2024年是“拿下”，2026年是“休息休息”。從功能傳遞到情緒表達，再到場景陪伴，這是一條清晰的演化線。經過多次破圈之后，品牌已經不需要反復解釋“我是誰”，而是要在關鍵場景里不斷強化“我支持什么”。

這種一環扣一環的體育營銷策略，有一套底層心法。創始人趙鵬曾公開分享其市場方法論，并將其濃縮為一套口訣——“金槍、鐵面、賭神心”。

“金槍”指傳播物料必須具有極高的記憶度和穿透力。而“鐵面”和“賭神心”則分別指向投放紀律和戰略定力。“鐵面”要求投放必須嚴謹精準，“賭神心”則意味著在關鍵時機敢于全力以赴押注籌碼，不該花錢時一分不花，該花錢的時候就要ALL IN。

在趙鵬看來，BOSS直聘的產品本身，是“對部落時代求職招聘進行了一次還原”，后來人類把它弄復雜了，忘了本質。這個所謂“第一性原理”。

落到傳播上，BOSS直聘在廣告迭代中，始終在圍繞“直接談”這一核心品牌資產反復講述，不斷更新表達方式。

這種思路與寶潔首席品牌官Marc Pritchard的最新主張不謀而合。Pritchard在美國廣告主協會媒體大會上指出：“在當今媒體極度碎片化的時代，關鍵在于保持極致的一致性——你必須找到真正重要的東西，找到核心的品牌資產和關鍵創意，然后確保那些代表你發聲的人，都能傳遞這些核心信息。”

媒體越碎，品牌越要有“強母體”。

真正的護城河

清晰的營銷打法為BOSS直聘帶來了可觀的用戶量。截至2025年，據QuestMobile相關數據，Boss直聘、智聯招聘、前程無憂 51Job的APP月活分別為4696.1萬、2080.8萬、1372.8萬。其中Boss直聘憑借高頻互動與AI匹配，占據年輕用戶心智，用戶使用粘性同比增長。

但如果只看到營銷，那就低估了BOSS直聘真正的護城河。

體育營銷解決的是注意力問題，不解決留存問題。廣告可以讓用戶打開App，但不能保證用戶留下；可以讓企業主想起平臺，但不能保證企業愿意付費；可以帶來短期流量，但真正能把流量變成長期價值的，是平臺的匹配效率。

招聘平臺的本質，最終還是效率生意。求職者要更快找到合適崗位，招聘者要更快找到合適的人。平臺賺的錢，本質上是降低雙方搜索成本、溝通成本和判斷成本的錢。

提高匹配效率，則要靠不斷優化的產品機制和算法技術。BOSS直聘的核心產品機制，是“移動+直聊+智能匹配”。它把傳統招聘中“投簡歷—等篩選—等反饋”的鏈路縮短，讓求職者和招聘者更快進入溝通。

用推薦代替搜索，通過信息流加強數據分析和智能匹配。這套體系構成了“從注意力到交易”的轉化引擎——用戶因廣告而來，因高效匹配而留下，因規模效應而持續活躍。

這也是招聘平臺和很多消費品牌不同的地方。飲料、零食、運動裝備的廣告轉化鏈路相對短，用戶看見、記住、購買，路徑比較直接。但招聘不一樣，它不是沖動消費，而是雙邊選擇。一個求職者愿不愿意繼續用，一個招聘者愿不愿意繼續付費，最終取決于平臺上有沒有真實崗位、真實反饋和足夠高的匹配效率。

活躍的C端用戶，會吸引更多B端用戶招聘；豐富的B端崗位供給，又會帶來更多C端求職者。但這種雙邊網絡效應并不是天然成立的，它需要被不斷維護：崗位要足夠真實，溝通要足夠順暢，反饋要足夠及時，治理也要跟得上。否則，流量越大，噪音也可能越大。

BOSS直聘《“最佳招聘官”2025年度報告》

如果說過去十年BOSS直聘品牌營銷的核心命題是“讓用戶知道你是誰”，那么接下來更重要的命題，不是簡單地讓用戶覺得你好用，而是讓用戶在一次次真實使用中驗證：這里能不能更快聊上、更快約上、更快招到人。

體育營銷帶來了注意力，而AI和產品能力決定這部分注意力能否快速、低成本地變成真實對話和招聘達成。

進入AI時代后，這種雙邊效應、智能匹配強度，更進一步被提升。AI Agent嵌入雙邊網絡生態，提升信息收集、處理與匹配效率，對用戶滿意和生態健康都有正向作用。

AI已經進入BOSS直聘的多個服務環節。求職端對話式AI助手“直閃閃”2025年第四季度服務用戶環比增超200%，提供簡歷優化、崗位推薦及信息答疑；AI模擬面試工具覆蓋學生及0–5年經驗求職者。招聘端AI深度搜索，功能復用率較年初翻倍；三成使用面試間的招聘者啟用AI輔助面試內容總結；AI亦應用于企業認證、職位審核、違規識別及風險提示等治理場景。

BOSS直聘最新推出的全鏈路AI招聘助手DeepHire

2025年，平臺全年促成22.7億次“達成”（求職者與招聘者交換簡歷或聯系方式），同比增長22.4%。這個數字指向了招聘平臺的核心價值：把分散的求職意愿和招聘需求，盡可能多地轉化成可繼續推進的連接。

AI成為從“注意力”到“真實達成”的轉化引擎。正如寶潔的Pritchard所說，AI是服務品牌底層邏輯的工具，核心是借助技術實現營銷提效，而非追逐技術噱頭。

碎片化時代，品牌最難的不是投放，而是在海量噪音中被記住。全球性體育賽事是少數仍能制造公共記憶的場景。但真正的護城河不在廣告里，而在每一次“直接溝通、智能匹配”的產品體驗中。營銷只是價值的放大器，而非價值本身。一切的價值基座始終是產品本身：讓求職者和招聘者聊得上、聊得順、聊得成。

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