利潤率暴跌 下調盈利預期，中國成寶馬最大“累贅”

編輯導語：無論是下調利潤預期、高層洗牌還是“新世代”的步步逼近，都說明寶馬終于看清了中國市場——但它手里還剩多少主動權，已經是個問號。

寶馬親手把利潤率預期砍到了1%—3%，往前追溯上一次這么決絕還是在2008年金融危機。

上周，寶馬集團董事會發出一份簡短卻足夠沉重的公告：全面下調2026財年業績指引。汽車業務息稅前利潤率（EBIT margin）從此前的4%—6%，一刀砍到1%—3%；整車交付量預期從“與上年持平”改寫為“小幅下滑”；集團稅前利潤預計降幅超過15%——而此前官方的措辭還僅僅是“溫和下滑”。

消息一出，次日法蘭克福開盤，寶馬股價直線跳水，盤中一度暴跌超11%，最終仍跌逾7%，收于62歐元附近，創下2020年底以來新低。資本市場的震動很容易理解，今年一季度，寶馬集團財務業績已顯頹勢。該公司一季報顯示，集團營收310.07億歐元，同比下滑8.1%；稅前利潤更是大幅下降24.6%，為23.48億歐元；汽車業務息稅前利潤率僅為5%。

德意志銀行和分析師們的評價也毫不客氣：這次下調幅度遠超預期，營業利潤預期相當于憑空蒸發了約30億歐元（約合人民幣235億元）。

中國不再是“現金池”

寶馬的公告里有一段話寫得相當坦誠——坦誠到近乎自我剖白的程度：“歐洲和美國市場的銷量增長，無法彌補中國和亞太地區的銷量與利潤雙下滑。”

數字擺在那里，躲不掉。

2025年，寶馬在華銷量62.5萬輛，同比下滑12.5%。如果你把時鐘撥回2023年的高點——82.5萬輛——兩年縮水近20萬輛，相當于丟掉了整整兩個歐洲中型市場的體量。進入2026年，情況沒有止血的意思：一季度在華交付14.4萬輛，同比再跌10%；前五個月累計銷量18.8萬輛，跌幅進一步擴大至17.6%，中國市場在寶馬全球銷量中的占比從峰值的33.5%一路滑落至25.5%。

但真正要命的不是銷量本身，而是銷量下滑的傳導機制——它同時砸穿了兩道防線。

第一道，是價格體系。為了在自主品牌掀起的“智價比”浪潮中保住份額，寶馬在2026年初罕見地打出一輪大規模官降，一口氣對31款車型下調官方指導價，其中24款降幅超過10%，旗艦純電i7 M70L直接一刀砍掉30.1萬元。

與其說是促銷，不如說是讓早已名存實亡的官方定價向真實成交價“合法投降”，縮小進銷倒掛，給流血的經銷商留半口氣。代價呢？品牌溢價被重新標定，“藍天白云”的光環第一次需要靠打折來維持能見度。

第二道，是渠道護城河的反噬。中國流通協會數據顯示，2025年汽車經銷商整體虧損面已達55.7%，寶馬經銷商虧損比例同樣過半。于是寶馬啟動了覆蓋上百家的網絡收縮——截至2026年一季度，在華經銷商網點已從高位降至630家，北京從24家砍到17家，長期目標直指550家。

一家店面的關停或許還不足以影響甚廣，但隨著一家家關停的店面浮出水面，消費者的信心也正在隨之流失。

“油改電”的糾錯與新世代的豪賭

就在盈利預警引發市場震蕩的同時，另一條消息同樣攪動了輿論：寶馬將從7月起停產i3、i5、iX1三款國產純電車型。

外界第一反應幾乎是本能的——“寶馬要退出國產純電了？”

針對此，寶馬官方迅速對外回應：該調整系基于產品周期與產能規劃的常規安排，并非退出國產純電市場。

另有知情人士透露，本次現有國產純電車型生產調整的核心目的，是集中產能和資源，全力鋪墊BMW新世代車型國產落地工作。

據悉，此次停產的現款國產純電車型均基于CLAR燃油車同源平臺開發，屬于行業通稱的“油改電”路徑。乘聯會數據顯示，2026年一季度，上述三款車型合計零售銷量為5,680輛，在寶馬在華新能源滲透率僅6.6%的背景下，遠低于同期中國車市整體54.1%的新能源滲透率。

接棒的，是寶馬壓上全部身家的“新世代”（Neue Klasse）專屬純電平臺。

首款國產車型——新世代BMW iX3長軸距版，計劃2026年第四季度在沈陽投產，搭載全域800V高壓系統、第六代eDrive電驅、108kWh大圓柱電池，CLTC續航超900公里，充電10分鐘補能約400公里；智能駕駛與Momenta聯合開發全場景NOA方案，座艙引入阿里巴巴等本土生態伙伴，運行專屬BMW操作系統X。

按規劃，首款上市后24個月內，該平臺將鋪開至少6款車型，從緊湊型SAV到中大型轎車全覆蓋。

這套敘事聽起來終于像個2026年的故事了——但問題在于，是不是為時過晚。

問界M9（參數丨圖片）、理想L9/L8、蔚來ES8/ET9、騰勢Z9GT，乃至小米SU7 Ultra……這些名字已經把30萬—50萬元價格帶的規則重寫了一遍。新世代iX3即便按時落地、產品力兌現，面對的也是一個中國品牌智能化體驗已形成代差優勢的戰場。

寶馬自己的評估也很清醒：它空降了此前并無中國管理經驗的柯睿辰（此前的履歷中，最亮眼的成績是在德國市場實現了電動車型銷量的顯著增長，此外他還曾領導電動車滲透率接近90%的北歐市場）接替深耕中國十余年的高翔，出任大中華區掌門人——這步棋本身就說明，寶馬知道它需要的是一套全新的中國打法。

同步補齊的還有對內溝通線——在寶馬體系成長14年的方媛出任中國企業事務副總裁，任務很直白：在銷量承壓、品牌價值被自主向上沖擊的關口，用更懂中國的語言，穩住BMW在消費者心智中的位置。

無論是下調利潤預期、高層洗牌還是“新世代”的步步逼近，都說明寶馬終于看清了中國市場——但它手里還剩多少主動權，已經是個問號。接下來的劇本怎么寫，不取決于寶馬想不想體面，而取決于它敢不敢真正彎下腰：在智能化與本土化上，徹底按中國市場的規則來，而不是拿德國總部的審美當尺子。畢竟，極氪、問界、騰勢、蔚來們早就磨好了刀。