益禾堂官宣全球品牌代言人，背后藏著沒人能復制的薄荷密碼！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

新茶飲行業的內卷，無人不曉。

近幾年，品牌們從卷規模到卷價格，從卷新品到卷聯名，幾乎沒有誰能夠獨善其身。但極致內卷背后，是同質化加劇、流量紅利見頂與消費者審美疲勞的殘酷現實。

當行業的競爭從增量爭奪，蔓延至存量內卷的深水區，品牌必須在消費者的心智中形成強記憶點，才更有機會讓他們在消費時第一時間聯想到自己。這意味著，新茶飲賽道的競爭邏輯，已從“流量”轉向了“持久品牌資產”的構建。我們注意到，一些覺醒了價值意識的茶飲品牌，正選擇從內卷中跳出來，用真誠的產品深耕、出圈的營銷創新，帶來行業向上的新思路。

剛剛官宣王源作為全球品牌代言人的益禾堂，便是一個典型的案例。簽約代言人在新茶飲行業并不少見，真正令人深思的是其首簽背后，那套“產品信任+品牌信任+情感信任”三層加固信任資產的組合拳邏輯：

今年開年以來，益禾堂就瞄準品牌長效價值沉淀，展開了一系列品牌行動，這次官宣代言人正是其中的一環。也就是說，益禾堂的首位代言人并非姍姍來遲，而是品牌不追風口穩扎穩打的戰略定力，也是益禾堂補全品牌護城河的一塊關鍵拼圖。

01、錨定長期價值，讓“信任”看得見、感受得到

眾所周知，在茶飲賽道，一款產品火了就很容易被復制。

益禾堂2012年成立，從第一家店到現在的 8000多家店，從一款單品到一條品類賽道，將“薄荷家族”的累計銷量賣到了3億杯。方向已被驗證有效，賽道不可能沒有競爭者涌入。那么，益禾堂到底是如何讓“想喝薄荷，就去益禾堂”成為年輕人無需思考的條件反射的？

如果只看原料，市場上確實有不少薄荷風味的飲品。益禾堂真正的護城河與壁壘，全在薄荷背后那一段消費者看不見的關鍵鏈路里，是靠對原料的極致挑剔，從源頭就鎖定了鮮爽，逐步建立起的與年輕消費者之間的信任鏈接。

今年，益禾堂與央視網展開合作，進一步建立了消費者對益禾堂品質把控的具象化認知，提升這份信任感。

以央視之眼，觀薄荷之源：

把品牌「背后的用心」具象為「看得見的信任」

真正的品牌心智，是存于消費者大腦中、能夠區隔競品的鮮明印記。它首先要解決兩個問題：我是誰？我能帶給消費者什么樣的差異化的獨特價值？在有了答案以后，品牌還需要通過能夠打動消費者的語言來回答，讓目標人群形成清晰的認知，這樣才算占領了心智。

益禾堂攜手央視網《中國標桿》欄目，首次走進云南尋甸，全鏈路記錄留蘭香薄荷從田間到杯中的風味之旅，便在層層道出益禾堂“薄荷家族”的鮮爽奧秘的同時，通過真實的鏡頭與權威背書雙重敘事，從根脈處重建了一片薄荷的價值坐標體系。

隨著全民健康意識的覺醒，這屆消費者們會研究配料表，追問原產地。益禾堂沒有把這種變化視為挑剔，而是將其看中建立信任的契機。當多數品牌還在用“精選原料”的模糊表述時，益禾堂直接通過央視網的鏡頭，帶領消費者一起走進海拔2075米的云南尋甸原產地，親眼見證益禾堂薄荷生產基地與選擇邏輯。

不僅如此，《中國標桿》欄目還以央視網之眼，將云南尋甸的薄荷風味與益禾堂千里鎖鮮、五階評測體系進行交織，構建起了“品質溯源-技術創新-消費普惠”的敘事邏輯。

益禾堂的產品品質標準，藏在看不見的細節里：從2小時極速轉運、上百次測試的雙層吸水紙鎖線、冷鏈車實時溫度監控、8天效期紅線確保鮮爽；到上千次調試、30多場盲測、2000多人次試飲，才鎖定了薄荷飲品的黃金配比。

這種敘事策略的深層邏輯在于：它將一杯飲品的價值，變得可追溯、可驗證，消費者的選擇就不再是隨機消費，而是基于了解之后的理性認同。信任的種子，就這樣在一次次“看得懂”的交付中生根發芽。

以差異化聯名，構建品牌價值新生態

除了攜手央視溯源之外，我們注意到了益禾堂今年在聯名營銷上的另一層轉變。

在益禾堂過去密集的品牌聯名中，不乏有與《全職高手》《時光代理人》到各種爆款游戲和國漫的出圈聯動。但今年以來，我們發現益禾堂的聯名策略有了明顯的變化，一是節奏放緩了，二是在聯名的重點不是流量，而是品牌資產。

在聯名對象的選擇上，基于凸顯品牌長期價值的目的，益禾堂正在逐漸向生活方式以及時尚文化的方向靠攏。

如今年春節期間，攜手國際高奢插畫藝術家展開共創，以竹與馬為靈感設計視覺、門店及限定新品；在4月的“薄荷季”，益禾堂精準捕捉大眾對情緒價值的追求，與表情包頂流“坡坡popo”聯名，巧妙將“貓吸貓薄荷會上頭”的愉悅感，與春日渴望松弛、釋放壓力的心理需求聯結。

在茶飲品牌聯名的常態化的動作下，益禾堂走向另一端：以精品化、高勢能的差異化聯名思路，鋪開了一張文化網絡，著力構建一個更具文化內涵和品牌價值的商業生態。當消費者發現，益禾堂的每一次聯名，不只是簡單追逐流量，而是懂他們的生活方式、懂他們的情緒之時，信任，也就在這種雙向奔赴中變得更加牢固。

02、簽約首位品牌代言人，攜手王源實現品牌躍遷

了解了益禾堂今年上面的幾個動作之后，你或許會疑惑，這和它簽約王源作為品牌首位代言人有什么關系？

有的，益禾堂品牌首簽這個戰略性動作，并非借助代言人收割短期流量，而是從“產品驅動”邁向“價值驅動”的品牌成人禮，構建出了一套”產品信任—品牌信任—情感信任”層層加固品牌信任資產的代言新范式。

在消費理性與文化回歸的浪潮下，品牌代言不得不突破唯流量論的單一范式，向更廣闊的領域探索。其中，品牌與代言人形成真正的內在契合與價值共振，已成為觸動消費者對品牌情感認同的重要密碼。

在實際的操作過程中，很多品牌會為了契合點而找契合點，希望通過明星來為品牌做背書。相比之下，益禾堂的代言策略，已經進入了next level，因為它不是先有代言人再講品牌故事，而是品牌的產品與故事足夠扎實之后，用天生契合的代言人來放大特質與建立消費者的情感信任。

從央視溯源深化用戶對益禾堂品質的信任，到4月“薄荷季”聯名拉近品牌與年輕人的情感距離，都強調了益禾堂「薄荷大王」的定位。而王源，個人的特質和清爽的形象，都與薄荷有著天然契合，與益禾堂“薄荷王牌、品牌綠、國民茶飲”的標簽形成文化和商業層面上的共振。

相信提到王源，很多人第一時間就會想到綠色。綠色不只是粉絲的應援色，更是一群人與王源共同鑄造的默契符號——它見證了王源從青澀走向成熟，從少年走向國民偶像。當應援的綠海和王源一起出現之時，你會明白：這抹綠色最動人的不是剎那狂歡，而是這綠色是十年如一日彼此陪伴成長，寫進生命年輪長出來的本色。粉絲對王源的這份情感，其實和很多年輕人對益禾堂的情感是一樣的，都是長久陪伴，形成的情感信任。

由此，益禾堂與王源的攜手水到渠成，借助王源強大的明星效應，益禾堂「薄荷大王」得以進一步深入人心。而代言人合作的價值共振，也會引發受眾的情緒共鳴，進而強勢占領品類心智，在受眾認知中建立起“想喝薄荷，就去益禾堂”的強關聯與壁壘。

事實也正是如此。此次官宣，益禾堂以“薄荷元素”作為與王源的交集切入，從定制開發代言人薄荷新品“元氣薄荷小湯圓”，到推出限定周邊套餐、門店物料更新，以及明星直播互動深入年輕人的語境，益禾堂并沒有以一個商家的姿態展開一次商業簽約，而是以一個懂粉絲喜歡什么、想要什么的“同好”的姿態去交流。

市場給出了最直接的回應。官宣當日，益禾堂小程序訪問人數較上周激增600%，頁面瀏覽量暴漲2792%，會員新增超22萬，單日環比增長超339%。開售兩日，累計銷售額超4800萬元，全國900+家代言人專屬主題店同步上線，成為粉絲線下打卡熱門地標。6月17日，王源空降益禾堂品牌抖音直播間，親手制作“元氣薄荷小湯圓”與“薄荷氣泡檸”，在線峰值達15萬，開播2小時即登頂抖音團購帶貨全國美食日榜TOP1。自6月16日上線以來，截至6月21日，益禾堂新品累計銷售超186萬杯，帶動整體營業額突破1.5億元，首周表現刷新品牌歷史紀錄。

當這種共鳴達成時，這次官宣品牌代言人就不再是單向的營銷，而是一次成功的圈層對話。這種“懂”的努力，是用戶能真實感知到的，也是讓他們持續愛上品牌的源動力。

隨著依靠資本與流量狂奔的跑馬圈地時代的落幕，茶飲行業的敘事重心悄然位移，信任才是品牌的天花板。誰擁有了持久贏得消費者信任的能力，誰才會在市場轉折點不被甩出隊列。正如益禾堂，當產品、品牌和情感上都被消費者所信任，它便不再只是一杯茶飲，而是年輕人生活中一抹不可或缺的清涼底色。益禾堂通過14年深耕慢慢打造了一套符合自己的體系，用14年時間證明真正能占領用戶心智的是日復一日加深消費者的信任，這或許才是新茶飲穿越周期的答案。