摸著安踏過河，比音勒芬太想有一個自己的始祖鳥了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

一個雙層鈦杯300元、一個戶外鈦瓶1000元、一頂帳篷2萬元……產品即便定價不菲，但依然紛紛售罄，許多人立馬便想到有“露營界愛馬仕”之稱的Snow Peak（雪峰）。在國內略顯沉寂幾年后，這個高端戶外品牌在國內又有了新動作。

近日，比音勒芬宣布，公司已與Snow Peak日本母公司及韓國GAMSUNG集團代表達成三方合作。今后，Snow Peak在中國內地（除露營基地外的）所有IP 和商標產品，包括Snow Peak日本線露營裝備、服飾、咖啡及韓國線服飾等核心板塊，都將由比音勒芬操盤。

過去幾年，中國市場混亂的授權格局讓消費者陷入Snow Peak的真假羅生門，使品牌信任度大打折扣，市場擴張進程也受到阻礙；此外，戶外熱點的遷移以及國內由精致露營向大眾化露營的趨勢轉變，也讓Snow Peak的經營有所受挫。

“對Snow Peak而言，這既是一座極為重要的里程碑，也是加速全球業務增長的重大節點。”Snow Peak母公司代表董事兼總裁水口貴文表示。比音勒芬在中國的銷售渠道，以及市場營銷能力、高端品牌運營經驗等，將為Snow Peak的市場拓進提供助力。

而對于近年來陷入增長困境的比音勒芬而言，拿下Snow Peak也為公司帶來新增可能。加上此前拿下的美國恢復鞋品牌OOFOS代理權，接二連三的買買買行為讓不少人認為比音勒芬企圖成為類似安踏集團的合并巨人。

但比音勒芬的策略與安踏模式存在一定區別。盡管都是以操盤多品牌、多品類尋求新的增長路徑，但不同于安踏集團對不同定位品牌的全面梯度覆蓋，比音勒芬及旗下品牌仍主要聚焦高端化，圍繞高消費群體需求多方位布局。

而在高端消費相對萎縮的當下，連真正的愛馬仕都面臨失寵危機，執著于高端化的比音勒芬也或將面臨更大增長壓力與風險隱患。

01

雪峰起伏

1958年，癡迷登山運動的山井幸雄于日本新潟縣創立了Snow Peak。

由于創始地金屬加工產業的深厚背景、追求極致的匠人級工藝、走心的極簡設計，以及人與自然和諧相處的理念，Snow Peak的登山產品一經推出便大受歡迎。其旗下的標志性產品，如鈦杯、戶外帳篷等單品，盡管價格直逼奢侈品，仍有絡繹不絕的消費者為其爆單。

截圖來源于Snow Peak雪諾必克小程序

2020年前后，由于長距離出行普遍受限，全球范圍內掀起一股周邊游與戶外露營熱潮。Snow Peak也成為這一趨勢的主要受益者。2022財年，Snow Peak銷售額同比增長19.7至307.73億日元，創下歷史新高，達成了連續17個財年增長的記錄。

但隨著人們在戶外運動領域的深入與長距離出行限制的解除，新的戶外熱點，例如跑步、山地越野、攀登等一一分散了露營的熱度與市場關注，此前經歷爆發式增長的露營開始降溫。

同時，露營裝備領域也發生新的消費變化，市場面臨洗牌。

據剁椒聯合有米云|有米有數發布的數據，2023年12月至2024年3月抖音電商戶外類目中，0-50元區間的商品銷售額占比27.37%，明顯高于去年同期的19.16%；500元以上的商品銷售額占比10.89%，則明顯低于去年同期的18.28%。

調查顯示，50元以內甚至10元以內“超低價”露營商品快速崛起；售賣20多元一把的露營椅、10元以內露營餐墊的白牌迎來狂歡。而受全球經濟波動影響，高端消費出現一定衰退，面向中產的精致露營品牌業績受到影響。

2023財年，Snow Peak銷售額同比下滑16.4%至257.28億日元；經營利潤同比下滑74.3%至9.43億日元；歸母凈利潤同比下滑99.9%至100萬日元，連續17年增長紀錄夏然而止。

而在中國市場上，由于較為復雜的授權背景，Snow Peak的市場拓展也受到限制。

2022年10月，仁恩(北京)國際商業管理有限公司和中信聚信(北京)資本管理有限公司成立了合資公司Snow Peak中國，業務板塊包括裝備零售業務、服裝業務、售后服務、會員服務、露營體驗活動等。

而在2023年，比音勒芬從Snow Peak韓國授權方GAMSUNG 集團處取得韓國服飾線Snow Peak Apparel授權，在國內運營韓國Snow Peak服裝業務，行成雙線并行的格局。

同年，由比音勒芬運營的Snow Peak上海前灘太古里門店開業當天，Snow Peak中國發布該店為非官方門店的聲明，令消費者愕然，將品牌授權不統一的隱患暴露在公眾面前。

由此看出，雪峰的登山路徑亟待理清。

02

各取所需

6月12日，比音勒芬與Snow Peak母公司及GAMSUNG在廣州番禺的公司總部達成三方合作。

在新的合作框架下，比音勒芬將負責Snow Peak的渠道開發和銷售；Snow Peak中國主要負責營地業務的運營，兼顧品牌管理和支持，譬如裝備售后服務、產品培訓等；韓國授權方GAMSUNG繼續承擔服飾產品的設計生產。

不過，從2028年起，比音勒芬將接手Snow Peak在中國內地的服裝開發權和生產權。

Snow Peak中國官網顯示，品牌在中國內地擁有18個銷售網點，中國香港有5個，但大部分為集合店形式，或入駐奧萊渠道，與Snow Peak的高端品牌定位存在一定錯位。

截圖來源于比音勒芬財報

比音勒芬的到來將增加Snow Peak的渠道資源優勢。

截至2025年，比音勒芬在全國擁有1400家門店，覆蓋核心城市的高端商圈。目前，比音勒芬已在上海前灘太古里、廣州聚龍灣太古里、重慶萬象城和廈門萬象城為Snow Peak開設了四家旗艦門店，今年年內，預計品牌新開店總數將達到11家。

對比音勒芬來說，Snow Peak的到來也補充了其高端戶外品牌矩陣，帶來新增長可能。

由于全系產品均具備在零下20攝氏度環境中露營的極高性能，Snow Peak的服裝業務擁有相當競爭力；同時由于韓國線的流量營銷，例如啟用BTS成員V擔任品牌代言人等舉措，該業務近年表現強勁。

據華麗志報道，山井太透露，2025財年，Snow Peak服裝業務的銷售貢獻上升至約25%，達到約60億日元。2019財年該業務的占比僅為12.1%，銷售額為17.2億日元，六年間增長了約3倍。

而比音勒芬的2025年，雖然營業收入達到43.14億元，創下歷史新高，但盈利端表現卻背道而馳，凈利潤同比下降29.46%至5.51億元。公司連續十幾年的增長神話，從上一年就開始被打破。

拿下Snow Peak日韓服飾線運營銷售，未來還將參與服飾線獨立生產和開發的比音勒芬，或迎來有力的業績助推器，緩解“中年失速”危機。

03

All in高端隱患

目前，比音勒芬已構建起多品牌矩陣，除主品牌比音勒芬（比音勒芬生活、比音勒芬戶外、比音勒芬高爾夫）外，還包括法國奢侈品牌Cerruti 1881、英國潮奢品牌 KENT&CURWEN、意大利路亞品牌 Carnaval De Venise，以及有美國恢復鞋品牌 OOFOS和Snow Peak。

截圖來源于比音勒芬財報

這種買買買組合起的多品牌版圖，讓不少人聯想到國內的體育用品巨頭安踏集團。目前國內不少體育用品公司，例如滔搏、三夫戶外等都在沿著安踏的成功模式過河。

但值得關注的是，相較于安踏從大眾到高端品牌的全面布局，比音勒芬明顯更聚焦于高端線，更專注服務高價值消費群體，圍繞其提供多場景多方位服務。

例如， 主品牌專注高爾夫運動社交場景，OOFOS滿足目標客群運動后放松、健身后恢復、長時間站立工作等場景需求； Carnaval De Venise適合休閑旅游、野外垂釣；Snow Peak則聚焦露營；Cerruti 1881、KENT&CURWEN適宜通勤與學習。

然而，當前高端消費的市場環境已發生變化。據貝恩與Altagamma聯合發布的2025年全球奢侈品市場報告，全球個人奢侈品銷售整體下滑2%至3580億歐元，結束連續多年的高增長。2026年，市場預計增長2%-5%，重回溫和擴張軌道，但與此前10%以上增速已不可同日而語。

2026年第一季度，奢侈品牌中最為堅挺的愛馬仕，銷售額按固定匯率計算同比增長6%至41億歐元，低于分析師預期的約7%，也明顯低于上一季度接近10%的增長水平；財報公布當天，愛馬仕股價一度暴跌超過12%；過去一年，愛馬仕股價較歷史高點回落接近三分之一，市值蒸發數千億歐元。

奢侈消費至今未見明顯起色，全面押注高端消費的比音勒芬經營風險也更大了。

與此同時，為探尋新增長點，除了更密集搜尋合作標的，比音勒芬還加強品牌營銷力度，大力增加宣傳投入，企圖改善主品牌形象。

財報顯示，2025年，比音勒芬的銷售費用達到20.19億元，營收占比高達46.8%，其中，廣告宣傳費同比增長超過50%。相當于公司每100元收入里，就有近一半用于營銷推廣，這也給公司的盈利帶來更大考驗。

在Snow Peak三方合作簽約現場，比音勒芬為其定下10年內達到年銷售額50億元的目標。這意味著，到2036年，Snow Peak在中國內地市場的銷售要超過2025財年全球銷售總額的4倍。

仍在負重前行的比音勒芬能否實現對Snow Peak的許諾，仍有待時間檢驗。

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