女性涌入拼多多男裝店，服裝行業(yè)來到“福特時(shí)刻”

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

非標(biāo)行業(yè)不一定會(huì)永遠(yuǎn)非標(biāo)下去。

汽車制造業(yè)最初是靠手工敲打的非標(biāo)行業(yè)，1913年拉開了標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型的序幕，經(jīng)歷福特流水線、凱迪拉克零部件標(biāo)準(zhǔn)化、日系廠商精益生產(chǎn)與模塊化，花了大半個(gè)世紀(jì)，生產(chǎn)組織才演化到如今的形態(tài)。1964年以前，以海運(yùn)為主的大宗物流也是非標(biāo)行業(yè)，直到全球標(biāo)準(zhǔn)集裝箱出現(xiàn)，才真正走向標(biāo)準(zhǔn)化，從而加速貿(mào)易全球化進(jìn)程。

產(chǎn)業(yè)核心接口標(biāo)準(zhǔn)化，讓非標(biāo)行業(yè)的“黑盒子”可以被透視，這個(gè)過程重構(gòu)了價(jià)值鏈，讓那些擁有成本、品質(zhì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的公司成為了行業(yè)巨子。在汽車行業(yè)，它的名字叫福特或者豐田；在海洋，它如今的名字叫瑞士MSC或者馬士基。

時(shí)至今日，傳統(tǒng)服裝行業(yè)仍是非標(biāo)的代名詞，但經(jīng)歷了工業(yè)化、小單快返，以及持續(xù)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)后，最近幾年，一些細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的苗頭。

2024年，戶外風(fēng)興起，一批從事戶外服裝的福建商家發(fā)現(xiàn)，中性化與男性消費(fèi)為主的品類涌入了許多女性用戶，這個(gè)信息被經(jīng)營(yíng)男裝的林奇看在眼里。

早在2016年，他的生意還是商貿(mào)模式，由于無法完成合規(guī)被迫從女裝轉(zhuǎn)入男裝。兩年后入駐拼多多，面對(duì)新平臺(tái)不斷攀升的銷量，為了保證交貨與品控，他不得不自建工廠。

像林奇這樣走向工貿(mào)一體化的商家不勝枚舉，比如同在揭陽(yáng)產(chǎn)業(yè)帶上的阿彬，幾年前也是商貿(mào)商家。如今完成工貿(mào)轉(zhuǎn)型后，他每天都會(huì)不斷刷各類社交平臺(tái)，及時(shí)洞察趨勢(shì)變化。這算是他轉(zhuǎn)型后，保留下來的商貿(mào)“傳統(tǒng)”之一。

與他們溝通的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)行為走向理性，是驅(qū)動(dòng)他們進(jìn)一步轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力。近些年，消費(fèi)者不再因?yàn)橐粡埫缊D和濾鏡而下單；中性風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)興起，甚至標(biāo)品且低溢價(jià)的男裝購(gòu)物者中，女性消費(fèi)者占比越來越高。

這使得不少商家放棄流量，轉(zhuǎn)向精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)，并回歸到產(chǎn)品本身。

標(biāo)準(zhǔn)化的男裝

男裝商家的上半年，只需要靠T恤、Polo衫、襯衫幾個(gè)有限品類就能夠撐起全年的生意。品類簡(jiǎn)單，且消費(fèi)人群關(guān)注品質(zhì)本身，使得這門生意不如女裝那般非標(biāo)。

阿彬與林奇都有豐富的女裝經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)為男女裝的經(jīng)營(yíng)差異，本質(zhì)上是男女性購(gòu)物行為差異所致。例如，女裝退貨率基本高于50%，而男裝基本上都維持在20%左右，若是基礎(chǔ)款、經(jīng)典款，比例還會(huì)降得更低。阿彬經(jīng)營(yíng)著一家中性風(fēng)店鋪，提供了更有對(duì)比性的數(shù)據(jù)：店鋪男女用戶五五開，相同款式下，女性退貨率比男性高出15%。

典型的男性用戶畫像是英偉達(dá)CEO黃仁勛：相同款式一次買多件，多年不添置新衣。在男裝市場(chǎng)中，純棉T恤全年都能動(dòng)銷，不像其他類目存在強(qiáng)周期性。

同樣的服裝行業(yè)，消費(fèi)行為決定了男裝與女裝截然不同的兩種生意模式。

以純棉T恤為例，男裝聚焦材質(zhì)克重，派生出200、220、260、320等不同規(guī)格，加之版式多以經(jīng)典款為主，裁床簡(jiǎn)單。近些年，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些男裝商家，要么從款式、工藝上尋求差異化突破，要么橫向拓展品類，走向全品類。

2020年特殊時(shí)期，林奇因?yàn)楣S在廣東揭陽(yáng)，仍可以發(fā)貨，所以生意做得順風(fēng)順?biāo)?023年競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。他一方面開發(fā)新工藝，為產(chǎn)品做加法，同時(shí)除了專注春夏裝外，還拓展到秋冬裝。

版式與工藝幾乎是林奇男裝生意的核心驅(qū)動(dòng)力，旺季平均每日上新款式3-5款，季節(jié)切換的淡季不超過30款。“進(jìn)入旺季，我們要確保質(zhì)量，排班生產(chǎn)，沒有那么多時(shí)間上新”，光拼多多單平臺(tái)日銷萬單，林奇已無暇他顧。可惜，這套成功經(jīng)驗(yàn)似乎暫時(shí)無法復(fù)制到傳統(tǒng)女裝。

“傳統(tǒng)女裝更偏向款式與流量驅(qū)動(dòng)”，林奇和阿彬都有多年女裝經(jīng)驗(yàn)，他們告訴光子星球，原材料比男裝復(fù)雜得多，單一款式開發(fā)成本比男裝高，且需要同時(shí)保持高上新頻率與精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)。林奇表示，業(yè)內(nèi)成熟商家上新頻率至少得保持在每天70-100個(gè)款式。

此外，女裝面料極多，疊加高強(qiáng)度上新與復(fù)雜的前端運(yùn)營(yíng)，商家還得有很高的庫(kù)存管理能力才能有賺頭。因此，女裝形成了一套預(yù)售+小快反的經(jīng)營(yíng)模式。商家按照款式做鏈接，通過15天預(yù)售的方式運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，按照實(shí)際下單情況與經(jīng)驗(yàn)，安排生產(chǎn)。

反觀男裝，商家在庫(kù)存上的動(dòng)作要大得多。

前文提到，男裝會(huì)在季節(jié)切換的淡季密集上新，并提前備貨。林奇主打簡(jiǎn)約款，他的一段經(jīng)歷，頗能代表男裝商家的經(jīng)營(yíng)策略。

去年林奇上線了一批新款秋冬外套與棉服，沒有預(yù)估到大賣，所以庫(kù)存很快告急。今年春夏之交他依葫蘆畫瓢，只改了面料，做成了防曬服。“防曬服的爆發(fā)性比較強(qiáng)，得囤貨，我們款式有測(cè)試反饋支撐的情況下，提前大量囤貨。”春夏抄秋冬作業(yè)的好事，是女裝商家可遇而不可求的。

標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，利潤(rùn)則越透明，尤其是工貿(mào)商家的產(chǎn)品品質(zhì)，同行間只需要看看商詳頁(yè)，基本上可以把面料、毛利、運(yùn)作模式估得清清楚楚。這意味著，大家都大差不差的情況下，很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

款式簡(jiǎn)單、品類少、復(fù)購(gòu)高，男裝不像女裝那般有很高的溢價(jià)空間，商家需要控制庫(kù)存。不過2024年以來，有兩個(gè)原因讓男裝有了逆天改命的機(jī)會(huì)，在這過程中，拼多多的優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。

男裝熱銷拼多多

男裝進(jìn)入高景氣周期，有兩個(gè)原因，一個(gè)是中性、簡(jiǎn)約穿搭與化繁為簡(jiǎn)的理想回歸，女性持續(xù)涌入男裝領(lǐng)域；另一個(gè)是電商行業(yè)擺脫價(jià)格敘事，轉(zhuǎn)向質(zhì)量敘事。

2024年的戶外風(fēng)，改變了戶外服裝原本男性為主的用戶群體，拉長(zhǎng)時(shí)間看，包括松弛感穿搭這類中性化消費(fèi)，最終都讓男裝進(jìn)入到了相對(duì)舒適的周期之中。

阿彬的店鋪主要經(jīng)營(yíng)潮牌，面向18-25歲的學(xué)生人群，原本就同時(shí)覆蓋男女用戶，他幾年前就注意到中性風(fēng)的轉(zhuǎn)向。為了適配新趨勢(shì)，他在版式之外，會(huì)專門區(qū)分深色與淺色系。此外，這些年寬松T恤、Polo衫、襯衫，包括前兩年的老錢風(fēng)與今年的針織衫，性別差異正在讓男女裝生意不再那么涇渭分明。

他總結(jié)道，版式上尺碼必須十分精準(zhǔn)，而且要不斷微調(diào)版型。“年輕人希望顯高，所以上衣得做短；十年前流行的束腳褲被淘汰了，現(xiàn)在年輕人更喜歡直筒褲、寬松褲，像這兩年彎刀褲就很流行。”

專注簡(jiǎn)約風(fēng)的林奇告訴光子星球，女性用戶持續(xù)增加，他圍繞版式做了很多研發(fā)工作。以沖鋒衣為例，即便是女性消費(fèi)者，也希望能有一定線條感，所以版式上針對(duì)女性做了收腰的微調(diào)；全品類的戶外休閑服裝，比較傾向于純色，如外套多以深色系為主；沖鋒褲的面料相對(duì)比較大，因?yàn)榧舨么嬖诤芏嘀丿B、拼接類型等等。

越來越多的女性買男裝或多或少有理性因素的考量，畢竟男裝多以經(jīng)典款為主，且溢價(jià)很低。很多時(shí)候，男裝的視覺表現(xiàn)是極簡(jiǎn)的，基本上所見即所得。林奇告訴光子星球，因?yàn)槟行韵M(fèi)要真實(shí)感，所以店鋪內(nèi)商品展示圖多以白底平鋪為主。

圖為林奇店鋪部分商品截圖

“這跟我十年前做韓風(fēng)女裝的圖片風(fēng)格完全不一樣。”他還告訴我們，隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品本身，男女消費(fèi)趨同，自己商品展示還有其他變化。

“上圖片會(huì)傾向于情侶圖片，把核心亮點(diǎn)打在圖片上”，這種干掉“濾鏡”的風(fēng)格，在強(qiáng)調(diào)視覺觀感的傳統(tǒng)女裝行業(yè)看來是有些離經(jīng)叛道的。例如主營(yíng)純棉的林奇注意到，最近兩年出現(xiàn)了一種新面料“Sorana”（一種65%棉、35%化纖的冰感面料），如果自己的款式用到，那么商品展示圖必定會(huì)打上“冰感面料”這類大字。

消費(fèi)趨勢(shì)為男裝行業(yè)帶來新增量，平臺(tái)還起到了推波助瀾的效果。

男裝因?yàn)槌杀九c價(jià)格透明，經(jīng)營(yíng)方式更標(biāo)準(zhǔn)化，商家有更多精力關(guān)注后端工藝與庫(kù)存，尤其是庫(kù)存管理，幾乎能夠決定商家能否賺錢。

而庫(kù)存管理又取決于品質(zhì)，理論上只有按需生產(chǎn)，才可能更好地控制庫(kù)存。阿彬在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，會(huì)嘗試先量產(chǎn)一批，進(jìn)行全渠道投放，測(cè)試效果。“首先看投產(chǎn)比，即ROI，假設(shè)5.5保本，實(shí)際跑出來10，而且上線靠自然流就能賣出去十來件，銷量持續(xù)上升，我們就會(huì)全量去做。”

全量有兩個(gè)意思，一個(gè)是生產(chǎn)端馬力全開，另一個(gè)是運(yùn)營(yíng)側(cè)全量推廣。據(jù)阿彬?qū)崪y(cè)，拼多多的反饋周期最短，加上自然流的銷量大，樣本量更充分，是最合適的測(cè)款平臺(tái)。

測(cè)試不是100%準(zhǔn)確，哪怕偶有失手，商家能在拼多多完成“止損”閉環(huán)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，工貿(mào)商家以前去庫(kù)存集中在線下，折扣率非常高，經(jīng)常會(huì)腳踝斬。林奇是黑標(biāo)商家，男裝品類生命周期長(zhǎng)，所以實(shí)際庫(kù)存并不高，即便出現(xiàn)庫(kù)存，他也能依靠活動(dòng)控制。“剩的不多，成本打七折，賣掉都是利潤(rùn)。”

干掉消費(fèi)“濾鏡”

618期間，林奇反而覺得大促對(duì)銷量的拉動(dòng)不及拼多多站內(nèi)活動(dòng)。

“參與了活動(dòng)，日銷會(huì)比平常高出三五倍，而且參與了活動(dòng)的品類幾乎不會(huì)留下什么庫(kù)存。”林奇這段表述，折射出平臺(tái)規(guī)則對(duì)男裝經(jīng)營(yíng)確定性的改變情況。

過去幾年，林奇與阿彬生意增長(zhǎng)，其實(shí)踩中了多個(gè)風(fēng)口。

2018-2020年入駐拼多多時(shí)，男裝品類并不多，他們只需要靠著價(jià)格與自然流就能爆發(fā)。而爆發(fā)非常考驗(yàn)商家對(duì)貨盤的主導(dǎo)能力，所以他們不約而同地完成了工貿(mào)一體化轉(zhuǎn)型。進(jìn)入2023年，行業(yè)愈加透明化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，他們又一次把資源投入到了后端。

隨后，行業(yè)敘事發(fā)生了從價(jià)格到質(zhì)量的變化，讓他們得以走出泥潭。林奇表示，拼多多實(shí)操比較容易，更貼合工廠類型的商家去做，像推廣、銷售不需要特別精細(xì)化，平臺(tái)會(huì)直接給到你最智能的方法。

不是所有工廠類商家都像阿彬那樣，會(huì)頻繁瀏覽各類社交平臺(tái)和渠道，時(shí)刻保持著很好的市場(chǎng)嗅覺。平臺(tái)補(bǔ)位就變得尤為關(guān)鍵。林奇坦言，自己在多個(gè)節(jié)點(diǎn)中，都得到了來自平臺(tái)運(yùn)營(yíng)側(cè)的提示。“特別是季節(jié)性的品類，比如多多的運(yùn)營(yíng)會(huì)提醒老板快速上背心、防曬衣，接下來可能會(huì)進(jìn)入爆發(fā)期，我們都會(huì)配合著來。”

小到商品展示圖，大到經(jīng)營(yíng)策略，從庫(kù)存到消費(fèi)趨勢(shì)，男裝行業(yè)在不斷走向透明化的過程中，也開始變得越來越標(biāo)準(zhǔn)化。與汽車、物流行業(yè)的經(jīng)歷類似，最終走向標(biāo)品，需要產(chǎn)業(yè)核心接口完成標(biāo)準(zhǔn)化，讓看上去“黑盒子”一般的生意，可以被經(jīng)營(yíng)者透視。

在男裝與拼多多，我們看到了可以被透視的可能，如果最終能夠重構(gòu)價(jià)值鏈，那么最終會(huì)像汽車與物流行業(yè)一樣，只有掌握成本、品質(zhì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的公司才能笑到最后。

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