告別“GMV至上”，美妝品牌618在拼什么？

一場關于利潤的集體覺醒，正在重新定義今年的618。

618前夕，丸美生物董事長孫懷慶公開表態：“所有增長必須以盈利為前提，虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，我們也堅決不做。”無獨有偶，上海家化首席財務官兼董事會秘書羅永濤在不久前召開的2025年年度股東會中，明確將“營收增長”列為實現盈利持續性優先級的第一位，同時強調毛利提升、渠道效率優化與管理費率下降。

很顯然，美妝品牌正在重新審視大促價值：流量紅利見頂、ROI確定性走低，虧損換規模的邏輯已然失效，利潤與經營質量正在取代GMV，成為品牌的首要KPI。

作為美妝品牌線上經營的核心陣地，天貓618首階段數據也印證了這一趨勢：美妝行業復購率超40%，破億品牌數同比增長40%，超4萬個品牌成交額翻倍。

可見，618早已不再是粗放的流量分配游戲，而是一場關于產品創新、用戶運營與品牌價值的綜合考核。好產品疊加對的平臺，正在成為經營效益最大化的核心解法。

為何利潤取代規模成為第一KPI？

網經社電子商務研究中心數據顯示，2025年全國網上零售額達15.97萬億元，同比僅增長2.89%，網絡購物用戶規模首次出現下降。大盤增量見頂的同時，平臺營銷費用持續走高，“燒錢換增長”的消耗戰不斷壓縮品牌利潤空間。

具體到美妝賽道，正如中國香妝協會理事長、醫學博士顏江瑛對行業新階段發展特征作出的判斷：“市場增長引擎已由過去的‘總量擴張’轉變為‘結構優化’，從‘跑馬圈地’的廣度拓展，轉向了‘精耕細作’的深度競爭。”

反映到今年618，品牌心態的轉變已經落地為實際動作。據投資社區雪球網流傳的《618大促專家紀要》，受訪者指出超七成合作商家將凈利潤率列為今年第一KPI。拉新成本、復購率、用戶沉淀、毛利，正在取代榜單排名，成為品牌操盤手的核心議題。

消費者端也在同步變化。貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2026 年中國購物者報告》顯示，2025年中國城鎮快速消費品市場呈現“量增價跌”特征：總支出小幅增長0.9%，銷量同比增長3.6%，但平均售價同比下降2.6%。這說明，中國消費市場正在全面走向“質價比”時代，消費者希望把每一分錢都花得更值，但依然愿意為真正有差異化價值的產品買單。

《FBeauty未來跡》不久前針對00后的一項618消費調研也顯示，年輕群體的消費邏輯已從“多買才賺”變成“買對才值”，近四分之一消費者選擇在618入手平時心儀的高價產品，沖動消費減少，理性決策成為主流。

如果將消費者、品牌與電商平臺視為“利益三角”，消費者與品牌已經發生明顯轉變，平臺作為其中的一角，能否承接這種變化便成了關鍵。

作為美妝品牌在線上經營的核心陣地，天貓今年618將時長縮短整整一周，全面取消跨店滿減，推行“官方立減”，規則做減法的背后，本質是將品牌從復雜的價格博弈中解放出來，把精力重新放回產品創新、用戶運營與品牌建設上。

這說明天貓已經率先意識到，大促不再是賠本賺吆喝的流量賭局，而是一門需要精細化運營的生意。至此，一個全新的618“三角關系”已然形成，良性循環由此產生。

那么，在這種新模式下，品牌究竟能從中得到什么？

新品、新品類、新品牌，美妝618的新增長變量

在“要利潤”的集體目標下，今年天貓618美妝賽道的核心增長動力，來自新品、新品類、新品牌的結構性爆發顯示，美妝行業競爭重心從拼價格轉向拼創新，從追流量轉向求長效。

天貓官方數據顯示，今年618前品牌入駐環比上漲30%；新品首發數同比增長33%，破千萬的新品數量增加六成，熱門品類數翻了一番。產品與品類創新，正在成為品牌突破增長瓶頸、提升盈利質量的核心抓手。

1、新品：突破大單品天花板

對成熟品牌而言，單一爆品的增長天花板已現，新品是搶占高價值細分市場、提升盈利水平的關鍵。

敏感肌頭部品牌薇諾娜，將重磅新品311屏障霜放在天貓獨家首發，把618作為新品從0到1爆發的核心節點。借助天貓數據洞察體系，品牌精準鎖定專業護膚、醫美術后修護的高價值人群，定制產品方案；上市節奏上，先通過4月超級品牌日完成曝光蓄水，再借618實現集中轉化，最終屏障水霜套組直播間首小時即售罄。

薇諾娜新品311屏障霜

更具長期價值的是復購表現。薇諾娜天貓旗艦店負責人姜玲玲透露，這款新品首批用戶復購率優于同期其他產品，背后是天貓成熟的會員體系與運營工具：購買用戶被沉淀為品牌專屬資產，通過會員權益、二次觸達持續刺激復購。目前薇諾娜天貓旗艦店擁有1700萬+粉絲，這些沉淀的用戶資產，正是品牌長效經營與穩定盈利的核心底盤。

“天貓可以交付確定性的東西——無論是流量分配邏輯，還是人群長期運營能力，都能幫我們對抗流量焦慮和人群不精準的不確定性。”姜玲玲直言，“好產品永遠是第一位的，但好產品需要對的平臺，才能真正轉化為長期的品牌資產與健康利潤。”

2、新品類：細分賽道開辟第二增長曲線

如果說新品是單品牌的增長突破，那么新品類則是整個集團打開增長空間、優化盈利結構的第二曲線。在天貓618首輪表現中，多個頭部美妝集團通過子品牌切入高增長細分賽道的布局，已經顯現出成效。

在功效護膚賽道，歐萊雅集團旗下修麗可實現兩位數增長，持續領跑高端功效護膚；雅詩蘭黛集團旗下The Ordinary成交額同比激增超200%。高端香水賽道，資生堂集團旗下蘆丹氏、納西索羅德里格斯，LVMH集團旗下梵詩柯香均實現雙位數增長。高端美護發賽道增長更為迅猛，歐萊雅集團旗下薇姿同期增長超300%，卡詩同比增長超200%，細分賽道的高溢價能力，為集團帶來了更健康的利潤結構。

3、新品牌：小品類黑馬頻出

細分品類的土壤也孕育了新的品牌黑馬。嬰童功效護膚品牌newpage一頁，在天貓成交快速破億，3年復合增長達5倍，今年618首階段躋身天貓嬰童洗護第3名。上美股份副總裁、newpage一頁聯合創始人劉明表示，品牌在天貓保持新客雙位數增長，通過與天貓共建品牌人群投放包，拉新轉化更加精準，“這對于品牌是實打實的增長杠桿。”

嬰童功效護膚品牌newpage一頁

此外，今年618首輪，FanBeautyDiary、SEAYEO昔又首次進入億元俱樂部；Off&Relax同比增長超500%，搖滾動物園、安野屋同比增長超200%。這批新銳品牌的共性，是不再依賴粗放流量打法，而是靠鮮明的品類定位與產品力突圍，向真正的品牌化轉變。

值得注意的是，店播的雙位數增長也正在成為利潤的重要支撐。今年618首輪，雅詩蘭黛、HR赫蓮娜等品牌店播同比增速均超70%。相較于達人直播，品牌自播不僅掌握定價主動權，更能直接沉淀用戶資產，提升復購與客單價，是健康盈利、長效經營的核心抓手。

新品、新品類與新品牌的集中爆發，本質上是避開了大眾紅海的價格內卷，通過滿足未被覆蓋的需求獲取更高的品牌溢價與用戶忠誠度，最終轉化為更健康的利潤結構。

讓大促成為品牌價值沉淀池

利潤的短期來源是產品與效率，長期根基則是品牌力。天貓之所以能成為品牌效益增長的核心陣地，根本原因在于它不只是賣貨貨架，更是沉淀品牌心智、積累高價值用戶資產的經營場域。

高端美妝：在天貓建立價值共識

對高端美妝品牌而言，大促的核心目標從來不是沖銷量，而是與目標消費者完成深度的價值對話，鞏固高端心智。TOMFORD與伊菲丹的案例，體現出高端品牌在大促中更看重高價值人群沉淀。

今年618，TOM FORD將經典四色眼影限定色放在天貓獨家首發。品牌團隊表示，選擇天貓的核心原因，是平臺88VIP會員體系匯聚了中國最具消費力與品牌忠誠度的核心人群，不僅具備匹配高端美妝的消費實力，更形成了“在天貓選購高端美妝正品”的成熟心智。

OM FORD全新升級四色眼影

首發結果驗證了這一判斷：開售初期核心色號迅速售罄，限定新品銷售占到品類的20%，首發日成交額是去年常規品的4倍；更關鍵的是，88VIP貢獻了超過65%的銷量，且這部分用戶更傾向于一次入手多個熱門色號，連帶率與客單價顯著高于非88VIP用戶。

在首發之外，天貓的價值貫穿了新品全周期：

最終，一次限定款首發變成了一條可預期的增長路徑，同時完成了品牌心智的深化與高凈值用戶的擴容。“高端美妝不是‘賣貨’，而是‘建立審美共識’。”TOMFORD美妝團隊表示，天貓提供的不是流量規模，而是與欣賞高級質感、追求極致體驗的消費者建立連接的場域。

高端抗衰品牌伊菲丹同樣將天貓視為高凈值用戶的核心沉淀陣地。品牌負責人坦言：“天貓的復購率很高，新客也一直在增長。在天貓通過搜索下單的用戶，是認準了品牌價值來的，是品牌最核心的用戶。”

在伊菲丹的經營邏輯里，投資要看短期與長期的賬，拉新、復購、客單等健康度指標遠比短期GMV重要，而天貓恰恰為“不依賴低價、堅守品牌價值”的增長模式提供了土壤。

國民品牌：在這里完成煥新與破圈

作為花露水賽道的絕對領軍者，六神深挖新場景新人群需求，推出驅蚊蛋、小六神、清爽香氛沐浴露等新品線，將品牌從傳統居家場景延伸至輕戶外、嬰童護理、香氛沐浴等細分賽道。

上海家化旗下核心品牌六神

天貓在其中扮演了從研發到打爆的全鏈路伙伴角色：研發前端，TMIC提供精準消費者洞察，幫助品牌在上市前6-9個月驗證產品概念、包裝與香型，大幅降低試錯成本；上市階段，小黑盒、超級新品提供流量扶持與精準觸達，助力新品30天內完成冷啟動；新客獲取層面，U先派樣降低嘗試門檻，加速新客沉淀。

成果十分顯著：今年上半年，天貓購買六神驅蚊蛋的用戶中，超80%是從未消費過六神的純新客，品牌在18-35歲人群中的滲透率顯著提升。

36年歷史的六神憑借新品系列實現近70%的高增長，而百雀羚靈芝2.0系列銷售超2000萬元、帶動品牌同比增長近100%。對老品牌而言，新品不僅做大了品類市場，更源源不斷地為品牌注入年輕用戶，重新喚醒了國民品牌的歷史資產與增長勢能。

上海家化個護事業部總經理黃俊健總結道，新品成功的核心有三點：在找準真實痛點、做行業引領者外，要與真正認同品牌價值、能夠幫助品牌從研發到打爆全鏈路共創的平臺深度合作。

無論是高端品牌的心智堅守，還是國民品牌的煥新突圍，都說明天貓提供的是一套“確定性的品牌經營體系”。在這里，品牌不需要靠犧牲利潤換流量，也不需要靠透支品牌換規模，可以通過產品創新、用戶運營與心智建設，實現健康、可持續的效益增長。

好產品+對的平臺，解碼下一個增長周期

從今年618首輪表現來看，大促正在全面回歸品牌力的競爭，品牌增長邏輯已經完成了從“拼規模”到“要利潤”的明確轉向。而好產品加上對的平臺，就是實現經營效益最大化的最優解。

站在1.1萬億的中國化妝品市場之上回望，這場變革并非偶然。隨著行業告別普漲時代，進入結構分化的精耕階段，靠流量紅利、低價內卷換來的增長注定不可持續；真正能穿越周期的品牌，一定是敢于投入研發、敢于在細分場景找增量、敢于依托可信賴陣地進行長線資產累積的玩家。

而天貓之所以能成為品牌高質量增長的核心陣地，源于其構建的三重結構性優勢：

第一是用戶資產的確定性。以88VIP為核心的高價值會員體系，匯聚了中國最具消費力與品牌忠誠度的人群，配合成熟的會員運營工具，能將一次性交易轉化為長期用戶關系，為品牌提供穩定的復購與利潤基本盤。

第二是新品創新的確定性。從TMIC的前置市場洞察，到小黑盒、超級新品的冷啟動扶持，再到后續的用戶沉淀與復購運營，天貓形成了一套完整的新品爆發閉環，大幅降低了品牌創新的試錯成本，讓產品創新真正能轉化為商業回報。

第三是商業生態的健康性。作為品牌生態最成熟的電商平臺，天貓匯聚了數萬個美妝品牌，多數品牌能在這里獲得穩定的利潤空間，形成了良性的品牌經營生態，而非惡性價格內卷的修羅場。

618結束后，更多品牌的效益增長故事還將持續上演。可以確定的是，在流量紅利消退、行業洗牌加速的當下，天貓作為品牌經營的確定性陣地，其價值只會愈發凸顯。對于所有希望穿越周期的美妝品牌而言，回歸產品、回歸品牌、回歸用戶，與對的平臺同行，才是這場618給出的最珍貴的答案。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷