割不動！網紅奶茶又關一店，開業才1年，砸了200萬請大師做設計

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：設計再厲害，也替代不了商業的基本功。

都說中年破產三件套，奶茶、咖啡和漢堡，這三樣是被餐飲老炮奉勸千萬別沾邊的品類。

如今來看，這話真是一點不假。

而在最卷的奶茶行業里，洗牌更是殘酷無情。

先來看一組數據，根據窄門餐眼數據，截至2026年6月16日，奶茶飲品門店總數一共有383,102家。

近一年新開店數75,187家門店，凈增長為-43,191家。

這意味著，近一年奶茶飲品門店已經關閉超11萬家，開店速度比不上關店速度。

但即便哀鴻遍野，依然擋不住那些盲目自信的創業者前仆后繼地殺入。

而這種憑著一腔熱血就入局奶茶賽道的創業者，結果往往也是很慘烈。

近日，就有一家網紅奶茶店開業一年就關門了，洋洋灑灑幾百萬投入進去，最后掉在地上連個鋼镚的響兒都沒有。

開局即巔峰

一年后就關門

這家店就是位于上海烏魯木齊中路的“小山堂”。

2025年5月開業，2026年5月28日結束營業，結業公告和它的店面一樣那么文藝。

這家店幾乎沒有招牌、沒有海報、門頭極簡到近乎“沒有存在感”的茶飲店，然而，最終命運也和它的風格一樣，毫無存在感。

其實這家店剛開始的時候還是火過一陣的，但是這個“火”不是因為產品或者品牌，而是因為它的天價設計費。

根據社交平臺上不少網友爆料這家門店起點超級高：“聽說200萬設計費、200萬裝修費。”

那么，這個聽說是哪里來的呢？

這就不得不提到這個品牌的LOGO設計師了，出自日本著名的平面設計大師、MUJI（無印良品）的藝術總監——原研哉。

這個名字你可能不熟悉，但是提到那位讓雷軍花200萬，把小米LOGO改成圓角的設計師，你或許就知道了。

沒錯，原研哉就是那位被網友吐槽“雷軍被騙了”的設計師。

所以，這也是網傳小山堂花了200萬視覺設計費的依據。

原研哉本人還專門來到了店里喝了杯奶茶，被網友拍下來發在了網上，于是，這家店就更火了。

而另外那筆200萬裝修費的操刀者，也同樣是位大咖。

是斬獲無數國際設計大獎的“如恩設計研究室”，每一處空間細節堪稱設計圈的教科書水準。

去過這家店的網友都表示這家門店像一個藝術品，極簡又高檔，每一處細節都透露著日式美學的精髓，吧臺和燈光都讓人感覺進入了一家奢侈品門店。

于是，原研哉+如恩設計研究室，直接讓這家店的話題度拉滿，據悉在開業的時候，有很多設計師都慕名前來參觀，甚至還有外省的設計師專門買機票過來參觀學習。

有人還專門開車3個小時來打卡這家店。毫不夸張，開業那會的小山堂，幾乎算得上是魔都年度現象級的美學門店。

但是設計再厲害，商業世界始終講的還是復購率，打卡能讓人來一次，但是能讓人來第二次、第三次嗎？

毫不意外，小山堂的熱度也就停留在開業那段時間了，后續打卡的人越來越少，客流撐不起各種成本，開門就虧，最終在一年后關店了。

租金30萬

成了壓垮門店的最后一根稻草？

而還有一個被議論最多的，就是門店租金。

據傳該門店房租高達30萬/月，僅僅是20平米的店。

不少網友表示，30萬一個月的房租吃不消，純粹給房東打工了。

30萬一個月的租金什么概念？按照門店一杯25元-32元的奶茶計算，我們算其均價28元/杯，僅僅是賣夠房租，一天就需要357杯。

如果再加上人員工資、水電等費用，起碼需要500杯，而這還僅僅是營業額，并非是利潤，也就是說，至少單杯的成本還沒算進去。

否則還需要再增加50%以上的銷售杯數，大概率要超過700杯。

一天700杯，對于一個初出茅廬的新茶飲品牌來說，無疑是異想天開。

要知道，被譽為“奶茶印鈔機”的蜜雪冰城，按照46479家門店一年90億杯的數據測算，平均一家店每天出杯量為530杯。

人家做到了奶茶頭部也才能保證一天530杯，你一個新玩家憑什么和蜜雪冰城“叫板”？

顯然，這個房租“壓力山大”。

也不怪有網友說，“這種模式基本上就是富二代給房東打短工。”

有網友甚至打趣道，“按照勇哥方法論，這種超高租金地段，還是大店，都是不能考慮盈利，只考慮廣告效應的店。”

因此，也有人認為小山堂選擇在上海高勢能地段開設門店，用天價設計費吸引消費者，或許本身就是為了品牌效應，營造品牌的人設，因為對于一個新品牌來說，聲勢比銷量更重要。

而經過一年的運營，這家小山堂的歷史使命已經完成，所以選擇了閉店。

在小山堂的結業公告里，就特別提到了開業初期他們面臨了很多爭議，有人質疑“20平米的店，為什么要花200萬做設計？”，也有人算賬“茶飲店一個月幾十萬房租，值得嗎？”

作為一個新品牌，在這個網絡傳播時代，當大家都在議論它值不值的時候，或許它就已經值了。

但是，流量的喧囂終歸要回到現實經營，縱觀歷史上那些營銷厲害的品牌，無一不是跌落神壇了，比如鐘薛高、自嗨鍋等等。

這些網紅品牌前期都是在營銷上大筆投入，最后都是品控被吐槽、營銷被質疑，最后消費者用腳投票，導致企業現金流跟不上，最終消失在新消費賽道里。

產品差異化

卻沒戳中消費者

而放眼到整個新茶飲賽道，其實小山堂的產品還是挺有特色的，它不是傳統的奶茶和果茶品類，而是主打的草本養生的康普茶、山竹茯苓茉莉這類特色茶飲，定價遠高于市面主流平價奶茶。

在品牌宣傳中，小山堂聲稱堅持以“本味現做，純零添加”的原則，薏米、石斛、黃芪、人參、麥冬、紫靈芝、梔子、酸棗仁等這些在中醫院才會出現的藥材，出現在了小山堂的茶飲產品里。

客觀地說，在產品上，小山堂確實打出了差異化，但是這個差異化顯然對其來說并不是優勢，因為在遍地奶茶店的當下，一杯奶茶的價格已經可以打到個位數了。

對于喝奶茶的大多數人來說，他們更多的只是想買一杯性價比在線、順口解渴的茶飲。

而且關于它的健康飲品，網上也是眾說紛紜，“薏米水像粥一樣”“羽衣甘藍沒有味道”“小山堂的飲品很難讓人二刷”......

甚至還有一些人蓋了更大的帽子：“安福路甚至可以說是整個內環最難喝的奶茶店，沒有之一。”

說實話，如果是想要喝奶茶的年輕人，他們追求的就是那種甜度和多巴胺的快樂，小山堂主打的養生茶，那淡淡的味道，確實不能滿足很多人的味蕾。

而且這批年輕人還沒有到養生的階段，目前來看，口感和性價比依然是他們選擇的底層驅動力。

三十元左右一杯的價格，味道不驚艷，對于年輕的消費者來說，便會覺得不如一杯好喝的奶茶來得更劃算。

歸根結底，本質上還是小山堂的產品沒有擊中消費者，形成穩定的復購群體。

這也是很多網紅店的“通病”，前期靠盛大的營銷和靚麗的環境吸引消費者第一次打卡，但是后續產品跟不上，也自然淪為一次性生意，商家也是撈一筆就關店。

所以說，沒有復購支撐的生意，終究是曇花一現。

好的設計是可以讓一個普通空間變得有溫度、有記憶點，能吸引人們走進來、留下來，但設計永遠是“錦上添花”，而不是“雪中送炭”。

如果一個項目的產品力、商業模式、運營能力都沒有跑通，再頂級的設計，也只是空中樓閣。

雖然不知道品牌的具體目的，但是這家門店確實打響了小山堂的名氣。

因為這個品牌不是只有位于上海烏魯木齊中路的這一家店，其還有另外三家店在運營中，在內卷的茶飲行業，確實需要一些創新者，但是大投資高逼格在當下的餐飲大環境里，顯然是不太現實。

小山堂還需要建立起品牌的護城河，找準差異化定位，搶占用戶心智，從而在競爭激烈的賽道里沖出重圍。

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