廣東
作者 | 曾有為
來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
引言：一條瑜伽褲賣一千多，結(jié)果營(yíng)銷手段令人啼笑皆非。
在瑜伽褲越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛(ài)的時(shí)代，為了分這一塊蛋糕，各大品牌的價(jià)格也越來(lái)越親民，可在這種現(xiàn)實(shí)下，有一個(gè)堪稱“瑜伽褲”界權(quán)威的品牌，仍舊在900多甚至上千的價(jià)格屹立不倒。
不少消費(fèi)者也不是沒(méi)了解過(guò)瑜伽褲的成本，卻依舊心甘情愿為這個(gè)品牌的溢價(jià)掏錢包。
畢竟說(shuō)白了，這個(gè)“賽道權(quán)威”的品牌lululemon，算得上是瑜伽褲的敘事鼻祖，手里握著的營(yíng)銷手段將“自律”“精致”和“中產(chǎn)階級(jí)”捆綁地恰到好處。
消費(fèi)者也蠻樂(lè)意看到lululemon在營(yíng)銷上玩出更多花樣，一條瑜伽褲的標(biāo)簽越多，就更能豐富消費(fèi)群體所需要的獨(dú)特“態(tài)度象征”。
所以，在lululemon官宣出“瑜見(jiàn)長(zhǎng)城”的活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者也見(jiàn)怪不怪，畢竟品牌能去貼近本土的文化敘事是好事，不僅可以博得更多人的欣賞，還能自然而然地提高銷售額，可以說(shuō)是很保守且一箭雙雕的宣傳方式了。
可這條“陽(yáng)關(guān)大道”，愣是被走出了“獨(dú)木橋”的感覺(jué)，翻車那叫翻得一個(gè)令人目瞪口呆。
德不配位
必有災(zāi)殃
本來(lái)品牌開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)再正常不過(guò)，放在lululemon這種大品牌更是一種日常行程，可明明一個(gè)曾經(jīng)把營(yíng)銷把握得爐火純青的lululemon，卻在這次犯了讓網(wǎng)友吃驚且憤怒的錯(cuò)誤。
時(shí)間拉回到六月初，眼尖的網(wǎng)友除了注意到朱一龍的帥氣以外，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不太容易被注意到的“漏洞”，朱一龍敲鼓是賞心悅目，但不對(duì)勁的是被敲的那面大鼓。
更有懂行的網(wǎng)友理性“開(kāi)麥”分析，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)榜的是“中華大鼓”這沒(méi)毛病，但這一面大鼓仔細(xì)一看完全就是“貨不對(duì)板”，這玩意不論從外面看，還是深究到綁繩子的方法和架勢(shì)，明顯跟“中國(guó)大鼓”差個(gè)十萬(wàn)八千里。
有些不明所以的網(wǎng)友還來(lái)勸架，說(shuō)大中華那么多鼓，說(shuō)不定人家品牌方只是搞錯(cuò)鼓的種類了，沒(méi)必要那么較真。
可問(wèn)題就恰恰出在這個(gè)地方，如果是中國(guó)其他類型的鼓，名字叫錯(cuò)了大家還能睜一只眼閉一只眼，可偏偏這個(gè)鼓不是中國(guó)的產(chǎn)物，而是來(lái)源于日本的太鼓，這樣聯(lián)系起來(lái)，來(lái)龍去脈都已經(jīng)水落石出，甚至說(shuō)得上是板上釘釘?shù)氖聦?shí)了。
可是網(wǎng)友的怒氣值還在被品牌拉高，本以為品牌只是吃了粗心大意的虧，可網(wǎng)友往深了扒，發(fā)現(xiàn)原本可以“閉上的那只眼”，現(xiàn)如今是沒(méi)辦法再閉了，再閉都要被氣得眼皮抽筋了。
品牌內(nèi)部的溝通記錄，大言不慚地明確寫(xiě)著“太鼓”兩個(gè)字，對(duì)消費(fèi)者裝傻白甜，對(duì)內(nèi)那叫一個(gè)原形畢露，過(guò)分程度令人發(fā)指，這不僅是對(duì)國(guó)家文化的不尊重，更是把消費(fèi)者當(dāng)“文盲”。
難道lululemon真的為了掙錢都開(kāi)始不擇手段了嗎，要不然怎么讓一場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)是好的活動(dòng)，到頭來(lái)變成對(duì)消費(fèi)者赤裸裸的“挑釁”。
其實(shí)放到現(xiàn)實(shí)來(lái)看，lululemon真的陷入了一個(gè)缺錢且焦慮的現(xiàn)狀，數(shù)據(jù)就能看出很大的問(wèn)題，2026年的第一季度，品牌的凈利潤(rùn)直接同比下滑38%至1.95億美元，公司把預(yù)期全年?duì)I收也是砍到了111.5億美元。
圖源：澎湃新聞
數(shù)據(jù)翻譯成簡(jiǎn)單的邏輯，就是品牌現(xiàn)在賺錢越來(lái)越難，但營(yíng)銷又不能斷，一急起來(lái)就容易出現(xiàn)“指向東，結(jié)果打到西”的荒謬結(jié)果。
在這種壓力下，品牌方做出什么奇怪的事情，都不難理解，但中國(guó)市場(chǎng)不是不愿意給機(jī)會(huì)，而是給了機(jī)會(huì)，品牌自己根本沒(méi)把心態(tài)放端正去珍惜，這也怪不得消費(fèi)者直呼“下頭”了。
但在一片討伐聲中，有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的東西，品牌方的焦慮，來(lái)自于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上的落差感，那對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)初為什么愿意為那么貴的瑜伽褲買單呢？
花的一千塊
到底買了什么？
很多消費(fèi)者提到lululemon，下意識(shí)都有種“安全感”，畢竟品牌名氣確實(shí)擺在那，雖然價(jià)格貴了點(diǎn)，但確實(shí)穿著還不錯(cuò)，版型也沒(méi)什么大毛病。
最重要的是那層“身份驗(yàn)證”，總的來(lái)說(shuō)，lululemon在穿著體驗(yàn)和社交場(chǎng)景上，都可圈可點(diǎn)。
品牌的這套敘事確實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)蠻有吸引力的，現(xiàn)在中產(chǎn)對(duì)“健康”和“品味”可謂是兩手抓，而且瑜伽褲的搭配也不再局限于健身，變得越來(lái)越貼近消費(fèi)者的生活，穿搭場(chǎng)景變多了，愿意花這份錢的人也會(huì)覺(jué)得“更值”。
可是搭建在這種“地基”上和消費(fèi)者溝通的生意，最怕的就是質(zhì)量不過(guò)關(guān)和信用破產(chǎn)。
消費(fèi)者愿意花一千塊買條褲子，底層邏輯是信任這個(gè)品牌，認(rèn)可品牌的審美，甚至是信任品牌的價(jià)值觀念，潛意識(shí)里覺(jué)得大品牌不會(huì)在產(chǎn)品上面投機(jī)取巧賺快錢。
結(jié)果，不僅僅是長(zhǎng)城的活動(dòng)暴雷讓消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀開(kāi)始不敢茍同，再往前追溯，還能發(fā)現(xiàn)lululemon在產(chǎn)品質(zhì)量上也曾被權(quán)威人士“爆錘”。
lululemon一直標(biāo)榜自己是"健康生活"的代言人，結(jié)果美國(guó)得克薩斯州總檢察長(zhǎng)對(duì)它發(fā)起調(diào)查，理由是產(chǎn)品可能含有“永久性化學(xué)物”，研究顯示，這類物質(zhì)跟內(nèi)分泌干擾、生殖毒性都有關(guān)系。
雖然品牌方面緊急公關(guān)，斬釘截鐵說(shuō)這種物質(zhì)肯定不會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)在的產(chǎn)品上面，消費(fèi)者可以選擇原諒過(guò)去的事情，但一朝被蛇咬十年怕井繩，下次大家再面對(duì)這個(gè)品牌的時(shí)候肯定會(huì)多一份顧慮。
這一樁樁一件件加起來(lái)，消費(fèi)者的信任余額，還能剩多少，畢竟這種被欺騙的感覺(jué)，比單純買到劣質(zhì)產(chǎn)品還要難受。
可就拿質(zhì)量問(wèn)題這件事來(lái)說(shuō)，品牌的公關(guān)回應(yīng)得算得上及時(shí)，也給出了相應(yīng)的保證，但放在“太鼓”這個(gè)事情上，lululemon的處理方式實(shí)在是令消費(fèi)者摸不著頭腦。
避重就輕
品牌也玩“冷暴力”
消費(fèi)者們?cè)疽詾閘ululemon的官方會(huì)很快出來(lái)給大家一個(gè)交代，可望眼欲穿等來(lái)的只有十幾天的“冷暴力”。
到最后可能品牌方可能真的意識(shí)到了“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止”的道理，才開(kāi)始發(fā)了一份看起來(lái)有些云淡風(fēng)輕的聲明。
在這份聲明中，品牌方向公眾和朱一龍表達(dá)歉意，并下架了相關(guān)宣傳內(nèi)容。
不過(guò)讓網(wǎng)友們不滿的是，這份聲明比起質(zhì)量問(wèn)題事件的回應(yīng)，很明顯能感覺(jué)出字里行間似乎有種“逃避感”。
消費(fèi)者心里那些想知道的都沒(méi)提到，就等于哪怕大家想給品牌一個(gè)機(jī)會(huì)，也找不到理由替它圓回來(lái)。
不過(guò)lululemon也是“啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出”，現(xiàn)實(shí)的狀況讓品牌似乎有些進(jìn)退兩難，看財(cái)報(bào)就能知道銷售費(fèi)用在2026年直接漲到10.60億美元，占營(yíng)收比42.9%。
在營(yíng)銷上面花的錢肉眼可見(jiàn)地變多，也是為了維持品牌的生意，但如今在花了錢的地方還弄出了那么大的紕漏，對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)壓力可想而知并不小。
追根溯源，品牌在中國(guó)下了那么大功夫砸錢做活動(dòng)，也是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)凈收入同比增長(zhǎng)的30%這個(gè)數(shù)字不容小覷，lululemon想繼續(xù)在中國(guó)的市場(chǎng)穩(wěn)住腳跟，學(xué)會(huì)怎么融入本土的文化敘事是一條必經(jīng)之路。
但品牌正因?yàn)樘^(guò)于重視中國(guó)的市場(chǎng)份額，很容易會(huì)發(fā)生“油門踩到底”的錯(cuò)位，出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)有什么錯(cuò)的，可一旦急于求成，很容易忘記“細(xì)節(jié)決定成敗”這個(gè)道理。
lululemon的事情，其實(shí)也給消費(fèi)者們潑了一盆冷水，那就是人非圣賢孰能無(wú)過(guò)，再怎么高級(jí)的品牌也會(huì)有缺點(diǎn)，再怎么完美的“濾鏡”也會(huì)有裂縫。
“高級(jí)”品牌開(kāi)始露怯
別太迷信品牌光環(huán)
不少消費(fèi)者選擇有知名度、價(jià)格貴一點(diǎn)的品牌，更多時(shí)候是一種心照不宣，大家會(huì)覺(jué)得貴有貴的道理，品牌能做那么大總不會(huì)出什么事差錯(cuò)。
可事實(shí)上并非全都如此，品牌也會(huì)面臨各種壓力，在喘不過(guò)氣的時(shí)刻也會(huì)做出不正確的決策。
就拿“太鼓”的事情做例子，品牌方明明出發(fā)點(diǎn)選得很正確，但偏偏就是沒(méi)花心思，對(duì)于一些品牌內(nèi)部的執(zhí)行者，活動(dòng)是趕時(shí)間要完成的工作任務(wù)，在細(xì)節(jié)方面可能某一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)審好，有時(shí)候可以忽略，但有時(shí)候會(huì)“暴雷”。
在消費(fèi)者眼里，營(yíng)銷是帶有“情緒共鳴”的，但對(duì)于品牌執(zhí)行的過(guò)程來(lái)說(shuō)，很有可能只是冷冰冰的流程，一環(huán)扣一環(huán)地去推進(jìn)，最后結(jié)束。
所以作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌溢價(jià)可以理解，但該不該為這份溢價(jià)掏錢才是相對(duì)來(lái)說(shuō)值得考慮的問(wèn)題。
一條千元的瑜伽褲，確實(shí)在質(zhì)量上會(huì)好一點(diǎn)，但有一部分錢也得算在品牌的運(yùn)營(yíng)上面，推出的品牌故事和理念免不了要請(qǐng)明星，找到合適的宣傳理念也需要成本去挖掘。
當(dāng)一個(gè)品牌的“標(biāo)簽”打得越多，吸引的消費(fèi)群體會(huì)隨之變得更廣，愿意為產(chǎn)品付錢的人也會(huì)跟著變多。
總結(jié)下來(lái)，并不是批判l(wèi)ululemon這個(gè)品牌在經(jīng)歷這些事情后就被消費(fèi)者徹底拋棄了，值得肯定的是品牌的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)確實(shí)有值得讓人消費(fèi)的理由，優(yōu)點(diǎn)可以看到，但缺點(diǎn)是lululemon其實(shí)首先是一場(chǎng)生意，再者才是品牌自己說(shuō)出來(lái)的故事。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其強(qiáng)烈的市場(chǎng)，想賺錢就有可能面對(duì)起起落落，如果心態(tài)沒(méi)有穩(wěn)住，很容易會(huì)摔跤。
正因?yàn)橄M(fèi)者都知道這些邏輯，才愿意給品牌機(jī)會(huì)去緩沖且改正，但如果長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)讓消費(fèi)者看到積極的變化，那也離脫離市場(chǎng)的時(shí)候不遠(yuǎn)了。
反觀消費(fèi)者要做的，就是保持健康的消費(fèi)態(tài)度，喜歡某個(gè)品牌的產(chǎn)品就買，但別把品牌敘事當(dāng)成沒(méi)有紕漏的真理；如果討厭某個(gè)品牌的傲慢態(tài)度就避雷，也別把它妖魔化。
畢竟，長(zhǎng)城還在那兒屹立了兩千多年，一塊磚都沒(méi)少，一個(gè)品牌的翻車，也不過(guò)是大棋盤上面走錯(cuò)的一步棋。
我們能做的，就是擦亮眼睛，捂緊錢包，不被那些漂亮話輕易打動(dòng)。畢竟，真正的生活品質(zhì)，從來(lái)不是靠一條幾千塊的褲子定義的。
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