消費升級，終于砸中父親節

每年六月第三個星期日，都會有一份關于父親節消費的預測報告，2025年的數字某機構發的是240億美元，又一個歷史新高。

有些媒體習慣用“創紀錄”做標題，也有用“你爸收到過最離譜的禮物”做話題，而我今年想聊點別的，在父親節這個節日里，這筆錢進進出出的過程中，有一些更根本的東西正在發生變化，那就是人們往購物車里放進去的不只是商品，還有一種越來越難以表達的情感需求，以及對“父親”這個身份的理解正在被重新書寫的證據。

這240億美元所凸顯的，實際應該是我們如何定義父親、如何理解關心、如何用物質的方式完成一次情感上的靠近。

1.我們到底在為“父親的什么”買單？

先看一組對比，母親節和父親節都是表達感恩的節日，但兩者的消費體量長期存在一個穩定的差距。母親節對美國經濟的貢獻超過340億美元，父親節則在240億美元上下。

這個差距不是因為人們覺得父親不重要，調查顯示父親節的慶祝比例和母親節相差并不懸殊，那原因只是因為當你走進一家商場，面對“父親節禮物推薦”的貨架時，能看到的選項少得可憐。

剃須刀、皮帶、錢包、燒烤工具、車載手機支架……這些東西的共同點是什么？它們都在滿足一個“功能性”的想象，父親是一個需要修理東西的人，是一個開車的人，是一個需要保持面部整潔的人。

這些需求真實存在，但它幾乎窮盡了主流零售業對“父親需要什么”的全部想象力。

母親節禮物的邏輯是另一條路徑。

鮮花表達溫柔，首飾表達珍貴，水療護理表達“你值得被照顧”。

這些商品承載的是一種對“母親”身份的情感化理解，她付出了很多，所以她應該被呵護。這套符號體系經過將近一個世紀的商業文化打磨，已經非常成熟，任何走進花店的消費者都能在三十秒內找到一件合格的禮物。

但父親呢？他的付出同樣被承認，他的辛苦同樣被看見，可消費市場在很長一段時間里幾乎沒有為他準備任何能夠承載“柔軟關懷”的商品。

一條皮帶當然實用，但它不會讓任何人聯想到“你應該被呵護”。

一套工具箱當然好用，但它訴說的是“你還有很多活要干”。

這其中的差異不需要什么高深的理論就能感受到，在父親節的消費選擇里，人們一直缺乏一種語言，去表達那些功能之外的東西。

這幾年的一些數據給出了一個值得注意的變化。

大約46%的消費者表示，他們在選擇父親節禮物時最看重的因素是“找到一件獨特或不同的東西”，這個比例遠高于“方便”“便宜”“實用”這些傳統選項。

人們除了關注“有用的禮物”之外，還希望是“有意義的禮物”，而“獨特”這個要求本身就說明，大家對市面上那些千篇一律的選項感到不滿足了。

這種不滿足是真實的。

任何一個給父親買過禮物的人都體會過那種尷尬，站在商場里，面對一排幾乎一模一樣的深藍色包裝盒，心里清楚這些東西和去年、前年、大前年買的并沒有本質區別。

這種重復不是送禮者的懶惰，而是供給端的貧乏。

2.當“護膚”成為孝心

如果說有什么品類最能體現今年父親節消費的結構性變化，男士護膚品是一個繞不開的樣本。

多家電商平臺的數據顯示，今年父親節前后，男士素顏霜、控油精華、抗老精華等產品的銷量出現了大幅增長。一些平臺的男性用戶搜索關鍵詞已經從“剃須刀”“洗面奶”轉向了“抗老”“修復”“提亮”。

這是一種消費觀念的代際轉移正在發生的信號。

長期關注消費行為的人會知道，男性護膚在中國社會經歷了一個非常緩慢的接受過程。

對50歲以上的群體來說，“往臉上抹東西”在相當長的歲月里等同于“不夠男人”。常年戶外作業的父親們習慣了風吹日曬，把這當作某種不言自明的男性氣概。

不涂防曬不是不講究，而是“講究”這件事本身就與他們理解的“得體”存在沖突。

但他們的子女在另一個時代長大。

對90后和00后來說，護膚和刷牙一樣自然，不存在性別屬性，也不存在羞恥感。當他們考慮為父親準備禮物時，自然會把自己認為“有用”的東西納入選項。

一瓶抗皺精華在他們眼里不是什么需要解釋的尷尬商品，就是一件實實在在能改善皮膚狀態的東西。這種觀念上的差異通過消費行為進行傳遞，子女用自己的消費習慣反向影響父輩，把“照顧自己”的合法性當作禮物送了出去。

這里面有一個很有意思的角度。

禮物從來不只是禮物本身，它同時是一種溝通方式，你送父親一套電動工具，你在傳遞的信息是：“我知道你喜歡這個”或者“我覺得你會需要這個”。而如果你送他一瓶抗老精華或一次皮膚護理，你傳遞的信息就完全不一樣了，至少是“我希望你看起來狀態更好”“我注意到你臉上的疲憊了”“你應該被照顧”。

后一組信息在傳統的父子關系中并不常見。

中國式的父子關系講究“不言說”，感情通過行動傳遞而非語言表達。

但消費行為提供了一條繞過“難以啟齒”的路徑，你可以不用說出來，只需要用禮物說就可以了。

從這個角度看，男士護膚品的爆發不僅是一個品類增長的故事，也是一場父子關系表達方式的漸進變化。年輕人在用他們自己的方式做一件傳統上很難做到的事，那便是讓父親感受到被關心的具體內容，而不只是被尊重這個抽象概念。

3.幸福感從哪里來？

國外一份調查顯示，計劃慶祝父親節的人在生活滿意度、感情生活滿意度、工作滿意度等幾乎所有維度上都顯著高于不慶祝的人。

兩者之間的差距不是幾個百分點，而是足以引起研究者注意的顯著差異。

這個發現容易讓人產生一個解讀，即慶祝節日讓人快樂。

但因果關系可能正好相反，更準確的推斷是，那些仍然有能力、有意愿維系家庭儀式感的人，本身擁有更緊密的社會連接。慶祝父親節不是一個孤立行為，它是“我仍然與某個人保持著需要表達感激的關系”這個事實的外在表現。

現代社會有一個不太被談論的困境，叫做關系的淡出。

不是激烈地斷絕關系，而是漸漸不再知道對方的生活細節，不再覺得有必要在某個特定的日子做一件特定的事，最后只剩下朋友圈里一個不會點開的頭像。

節日消費的一個隱藏功能是抵抗這種淡出。

你選擇一件禮物、寫一張賀卡、安排一次聚餐，這些動作的成本不只是金錢，還有注意力，如你需要在挑選禮物之前先想一個問題：“他現在喜歡什么？”而這個問題本身就意味著你還保持著某種關注。

這是父親節消費背后的價值所在。

錢會花掉，商品會折舊，一頓飯吃完就結束了，但那個“我還在想著你”的信號一旦發出，它的有效期比任何商品都長。

現在越來越多的人選擇送“體驗類”禮物，例如一次特別的外出活動、一場旅行、一次共同的興趣體驗。這類禮物的特殊之處在于，它不是在送一個東西，而是在送一段時間。

你花錢買下的不是物品的所有權，是兩個人或一家人共同度過幾個小時的機會。

對于中年子女和年邁父親來說，這種形式的禮物可能比任何實物都更準確地指向了真正的需求。父母到了一定年紀之后，“需要”的東西其實越來越少，冰箱里塞不下更多的保健品，衣柜里掛不下更多的襯衫。但他們“缺少”的東西卻可能一直在增加，比如缺少和子女完整聊天的時間，缺少被認真傾聽的機會，缺少知道自己還被放在心上的證據。

一件能創造共同體驗的禮物，恰好用商業的方式回應了這種非商業的匱乏。

這就是消費行為最接近情感本質的時刻，花錢不是為了占有，而是為了連接。

現在，我們已經發現，一種更細膩、更具體、也更真實的父子關系在建立了，這大概是商業數據能告訴我們的最好的一件事。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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