《城市形象新媒體傳播報告（2025-2026）》解鎖城市營銷新路徑｜城市研究

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在數字傳播深度重塑城市文旅格局的背景下，深圳城市傳播創新研究中心、復旦大學媒介素質研究中心與知微數據聯合發布《城市形象新媒體傳播報告（2025-2026）》（以下簡稱：“報告”）。近日，該報告發布專題研討會順利召開，與會嘉賓圍繞報告內容展開深入研討，為新時代城市形象傳播與品牌建設提供了多元視角與實踐指引。

報告全景復盤了近兩年中國城市文旅在新媒體陣地的演進軌跡，指出城市形象建設已從探索階段邁入“重質量、塑IP、強共鳴”的精細化運營新周期。同時，報告聚焦宏觀傳播態勢與國內外傳播特征，深度解碼“煙火氣”如何重塑流量密碼，以及官方如何協同推動中國城市形象的全球化敘事，對城市營銷工作具有重要參考意義。完整版報告可在文末掃碼添加客服“知小微”獲取。

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減量提質，煙火氣成為最強流量密碼

2025年，各地文旅賬號運營進入減量提質、精準發力的新階段。內容策略上，各地深耕本土文化內核，打造專屬城市IP與特色標簽，如甘孜開設“丁真漫游線路”，西安打造“唐詩之都”。

運營傳播方面，官方賬號“活人感”策略成效顯著，同時，“煙火氣”成為年度最強流量密碼——景德鎮雞排哥、重慶榮昌鹵鵝哥、洛陽雞冠洞環衛大爺等草根人物憑借真誠與本真走紅，各地文旅部門快速響應，成功將瞬時的流量紅利轉化為可持續的文旅勢能。在國際傳播層面，中式美食、美景和生活方式在海外掀起熱潮，中國人工智能發展、現代化成就等內容也引發廣泛討論與關注。

此外，報告也警示流量具有雙面性，一方面，負面輿情集中出現。2026年“五一”期間，賽里木湖草場毀壞、葛仙村NPC擦邊、三亞天價皮皮蝦等事件引發爭議；另一方面，流量紅利的持續性面臨考驗。以2026年蘇超為例，開賽首月聲量同比上漲4%，熱搜增長超七成；但次月急轉直下，聲量同比暴跌65%，熱搜下滑48%。這一斷崖式下跌，或是黑哨假球爭議引發的信任危機、受眾新鮮感快速衰減以及同質化內容分流等多重因素疊加的結果。

面對流量紅利與輿情風險并存的復雜局面，城市如何跳出“流量焦慮”，實現從“爆紅”到“長紅”的跨越？對此，報告發布人、復旦大學新聞學院教授張志安指出，城市傳播正經歷一場平臺社會疊加數智社會、城市文旅產業發展與城市文化魅力深耕并舉的深層變革。在此趨勢下，《城市形象新媒體傳播報告（2025-2026）》帶來三點啟示：其一，文旅商體展場景聯動，是城市傳播的核心策略；其二，流量價值轉化，是城市傳播的基礎；其三，城市傳播的競爭力，在于經濟活力、文旅體驗與文化文明三重維度的深層積淀。

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國內深耕運營轉型，國際真實感破圈

從平臺運營策略來看，2025年以來國內文旅賬號運營向“集約化”轉型，傳播資源高度向微博、抖音兩大核心平臺傾斜。其中微博的發文量占比穩居第一，抖音發文量同比增長43.8%，成為爆款內容核心陣地。

依托這些核心陣地，2025年國內主流社交媒體上與城市文旅相關的熱搜詞條超過1.1萬條。在這些熱搜內容中，“體驗+文化”雙核驅動的素材更容易破圈，城市熱搜主要集中于文化娛樂、演唱會等現代生活場景。面對這一趨勢，各地文旅官方賬號也開始主動跟進，以娛樂化、反差感的創新玩法屢獲高關注。例如，@邯鄲文旅 的“道歉大會”反套路敘事、@遼寧文旅 的魔性喊麥視頻、@四川文旅 的“旋轉貓”鬼畜內容，均斬獲千萬級互動，塑造了更鮮活的城市形象。

海外網紅也成為國際傳播新力量，美國頂流網紅“甲亢哥”中國行8城直播，海外文旅賬號積極傳播，外網累計播放超2億次，以無劇本真實視角展現中國科技、煙火氣與人情味，有效打破西方刻板印象。

針對國內外文旅賬號傳播的不斷發展，瞻勝傳播創始合伙人、CEO龐瑞指出：在面對日益挑剔的國內消費者與龐大的入華外國游客時，各地文旅傳播需要特別注意以下三點：一是國內傳播要追求“故事化”表達，告別淺層互動；二是國際傳播要轉換國際化敘事視角，呈現真實圖景；三是服務與風控必須全面走在宣推前面。

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嘉賓研討會觀點集萃

在報告的解讀與討論環節，多位來自學界、業界的專家圍繞報告揭示的趨勢，貢獻了凝練而深刻的洞察：

從城市形象傳播的視角出發，復旦大學新聞學院教授、媒介素質研究中心主任謝靜指出，在新媒介環境下，網紅城市之間相互參照、相互借鑒，形成獨特的“流地方”，提升了城市的溝通力。同時，城市形象傳播也經歷了大翻轉。

若將視線轉向社會情緒層面，深圳城市傳播創新研究中心主任虞鑫表示，煙火氣、村超、雞排哥，等一系列爆火文旅項目，某種程度上反映了近兩三年中國社會與經濟的一個側面。人們拋棄現代性與消費主義的溢價，只要玩得開心。這背后是一種“極致人生”的心態，恰如其分地概括了當下的社會情緒。

聚焦過去一年城市傳播的新動向，深圳城市傳播創新研究中心常務副主任李輝指出，過去一年AI深度介入、官方主動“玩梗”和創新策劃成為城市傳播新趨勢，而立足地方特色文化、打造儀式感互動、營造情緒共鳴，仍是城市形象破圈傳播的三大根本要素。

對于“煙火氣”的走紅，東莞理工學院國際設計學院負責人張艷紅提出，網紅現象還是網紅個體本質上都是城市的創造者。其中，煙火氣是這幾年的重點，煙火氣容易火，但一旦爆火就沒有了煙火氣。這也反映出城市形象和社區營造正在進入一種傳播化的治理形態。

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