帝舵不要求佩戴產(chǎn)品的贊助，一種與運(yùn)動(dòng)品牌相反的贊助邏輯

2026年6月9日，瑞士高端腕表品牌帝舵（TODOR）在其官網(wǎng)發(fā)布了一篇題目為《TUDOR Hits the Trail》的文章，文中宣布，品牌正式與 4 名世界頂級(jí)越野跑運(yùn)動(dòng)員簽約。

這 4 名運(yùn)動(dòng)員分別是美國超長(zhǎng)距離傳奇選手 Courtney Dauwalter、瑞士山地跑名將 Rémi Bonnet、法國新生代選手 Baptiste Chassagne 以及來自中國的越野跑運(yùn)動(dòng)員姚妙。

這是帝舵首次通過贊助運(yùn)動(dòng)員走進(jìn)越野跑領(lǐng)域。

從公布的人選來看，此次簽約的選手覆蓋了當(dāng)前越野跑運(yùn)動(dòng)最具代表性的幾個(gè)方向——Dauwalther 被視為當(dāng)代最具影響力的女子超長(zhǎng)距離運(yùn)動(dòng)員之一，曾在同一年奪得 West States、Hardrock 100 以及 UTMB 這個(gè)三個(gè)全球最具影響力的百英里賽冠軍；Rémi Bonnet 則是以速度見長(zhǎng)的山地跑和垂直競(jìng)速代表人物，多次獲得 Golden Trail World Series 年度總冠軍；Baptiste Chassagne 則代表著歐洲新一代職業(yè)越野跑力量。而姚妙則被認(rèn)為是中國越野跑領(lǐng)域最具國際影響力的運(yùn)動(dòng)員之一。

帝舵在這份官方聲明中表示，這 4 位運(yùn)動(dòng)員身上體現(xiàn)出的冒險(xiǎn)精神、堅(jiān)韌意志以及不斷挑戰(zhàn)極限的態(tài)度，與品牌長(zhǎng)期倡導(dǎo)的“Born To Dare（天生敢為）”理念高度契合。

品牌過去的合作對(duì)象更多集中于帆船、賽車、足球、探險(xiǎn)等領(lǐng)域，越野跑此前從未出現(xiàn)在其贊助版圖之中。

這次合作很快引起了戶外與跑步行業(yè)的關(guān)注。對(duì)于一家擁有近百年歷史的瑞士高級(jí)制表品牌而言，進(jìn)入越野跑領(lǐng)域即是一次運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，也是主流高端消費(fèi)重新審視越野跑市場(chǎng)價(jià)值的重要信號(hào)。

更看重越野跑精神

與運(yùn)動(dòng)品牌贊助職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的邏輯不同，對(duì)于奢侈品品牌而言，贊助從來不僅僅為了曝光。

勞力士長(zhǎng)期與網(wǎng)球、高爾夫、帆船、賽車等項(xiàng)目進(jìn)行綁定，并不是因?yàn)檫@些運(yùn)動(dòng)擁有最大的觀眾規(guī)模。事實(shí)上，無論足球還是籃球，其全球影響力都遠(yuǎn)超高爾夫和帆船。但勞力士依然選擇后者，因?yàn)檫@些運(yùn)動(dòng)所代表了精準(zhǔn)、卓越、傳統(tǒng)與長(zhǎng)期主義，這些精神與品牌希望塑造的形象高度一致。

奢侈品品牌的贊助最重視的是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目背后的人群與價(jià)值觀，帝舵也一樣。自2017 年推出“ Born To Dare ”品牌主張以來，帝舵先后與足球運(yùn)動(dòng)員貝克漢姆、職業(yè)帆船隊(duì)以及探險(xiǎn)家群體展開合作。這些合作對(duì)象跨越不同領(lǐng)域，卻擁有一個(gè)共同特征——挑戰(zhàn)邊界。

因此當(dāng)?shù)鄱嫘己灱s四名越野跑運(yùn)動(dòng)員說明“品牌認(rèn)為越野跑恰好擁有一種與帝舵敘事高度契合的精神氣質(zhì)。”

帝舵甚至在公告中坦率承認(rèn)，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員比賽時(shí)通常不會(huì)佩戴機(jī)械表，但這并不重要，重要的是當(dāng)人們完成一次艱難挑戰(zhàn)后，希望用什么來紀(jì)念這段經(jīng)歷。

也就是說品牌并不需要運(yùn)動(dòng)員佩戴帝舵手表去參賽，它看中的是越野跑所代表的人群。

當(dāng)一家百年奢侈品品牌主動(dòng)靠近越野跑，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在商業(yè)世界中的位置已經(jīng)發(fā)生了變化。越野跑開始成為一種能夠被主流消費(fèi)品牌理解、識(shí)別和認(rèn)同的生活方式。

為什么是現(xiàn)在

對(duì)于帝舵而言“為什么選擇越野跑”這個(gè)問題，不如“為什么是此時(shí)”值得討論。

如果把時(shí)間往前撥十年，越野跑顯然還不足以進(jìn)入帝舵這樣的品牌視野。

對(duì)于高級(jí)制表品牌而言，贊助運(yùn)動(dòng)員可以是談?wù)摼瘛⑽幕蛢r(jià)值觀，但最終仍然要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)背后是否存在足夠龐大且具有消費(fèi)能力的人群。

過去幾年，越野跑恰恰完成了這樣的轉(zhuǎn)變。

根據(jù) UTMB 與 Strava 于 2025 年聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球越野跑賽事參與規(guī)模較 3 年前增長(zhǎng)超過一倍，僅 2025 年上半年便記錄了超過 80 萬人次參賽，其中 42% 是首次參加越野賽事的新跑者。女性參賽人數(shù)較 2022 年增長(zhǎng)長(zhǎng) 2.6 倍，其中 Z 世代女性參與增長(zhǎng)達(dá)到 6.5 倍。越來越年輕、越來越多元的人群正在進(jìn)入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

與此同時(shí)，UTMB World Series 已經(jīng)擴(kuò)展至 55 場(chǎng)賽事、28 個(gè)國家，形成覆蓋全球的賽事網(wǎng)絡(luò)。曾經(jīng)只屬于阿爾卑斯山區(qū)和北美山區(qū)的小眾運(yùn)動(dòng)，正在成為全球性的戶外文化現(xiàn)象。

從參與者的消費(fèi)能力來看，越野跑所連接的并非低消費(fèi)市場(chǎng)。行業(yè)研究顯示，全球越野跑鞋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 89 億美元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。報(bào)告特別指出，消費(fèi)者對(duì)于高規(guī)格裝備、限量產(chǎn)品以及兼具性能與生活方式屬性的產(chǎn)品表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的購買意愿。

從 Salomon 進(jìn)入時(shí)尚圈，到 NNormal、District Vision 等品牌崛起，再到 Nike 重新強(qiáng)化 ACG 與越野跑業(yè)務(wù)，越來越多企業(yè)正在將越野跑視為新的增長(zhǎng)方向。

對(duì)于帝舵而言，這或許是一個(gè)重要的信號(hào)：山里的跑者不再只是運(yùn)動(dòng)參與者，他們正在成為一個(gè)成熟的消費(fèi)群體。當(dāng)一種運(yùn)動(dòng)開始聚集大量高消費(fèi)能力人群時(shí)，奢侈品牌往往不會(huì)缺席。

商業(yè)視角

從商業(yè)角度看，帝舵進(jìn)入越野跑并非一次孤立事件。無論是參與規(guī)模、消費(fèi)能力還是文化影響力，越野跑都已經(jīng)與十年前不可同日而語。

奢侈品牌的運(yùn)動(dòng)贊助本質(zhì)上是一種長(zhǎng)期價(jià)值投資。品牌不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)熱度進(jìn)入某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而是在判斷其背后是否存在持續(xù)增長(zhǎng)的人群、穩(wěn)定的消費(fèi)能力以及能夠與品牌價(jià)值觀形成共鳴的文化敘事。

從這個(gè)角度看，帝舵選擇在此時(shí)簽約越野跑運(yùn)動(dòng)員，更像是對(duì)行業(yè)發(fā)展階段的一次確認(rèn)。

這并不意味著越野跑已經(jīng)成為主流運(yùn)動(dòng)，但至少說明它正在從一個(gè)相對(duì)小眾的戶外項(xiàng)目，逐漸成長(zhǎng)為具有全球影響力的生活方式市場(chǎng)。

當(dāng)高級(jí)制表品牌開始將越野跑運(yùn)動(dòng)員納入自己的品牌版圖時(shí)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，正在被更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)重新評(píng)估。