山東
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 王晴
編輯 | 蛋總
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
“我們還是想做品類第一。”6月9日，好望水創(chuàng)始人孫夢鴿向「創(chuàng)業(yè)最前線」袒露這一目標(biāo)，但所指的對象并非銷量已突破1億瓶的薏米水。
水面之上，好望水近期依然保持一定的營銷聲量，主打溫和無負(fù)擔(dān)的薏米水正通過綁定同樣主打柔和動(dòng)作的瑜伽，傳遞到更多都市人群手中。
水面之下，薏米水市占率第二的名次讓好望水不具備相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，利潤壓縮、渠道受限，導(dǎo)致銷量增速已經(jīng)放緩。
權(quán)衡之下，好望水于今年3月推出康普茶，計(jì)劃將其打造成下一個(gè)產(chǎn)品“尖子生”，在一個(gè)小眾但尚未有頭部品牌占位的賽道，當(dāng)垂直品類的第一，繼續(xù)沖擊銷量過億的目標(biāo)。
如今，正在不同細(xì)分賽道布局落子的好望水，手握3款重點(diǎn)產(chǎn)品——望山楂、薏米水和康普茶，有了前兩款成熟爆品的經(jīng)驗(yàn)，潛力新品康普茶的品類桂冠能否順利收入囊中？好望水又能否在競爭白熱化的即飲飲料市場中突出重圍？
對于靠餐飲渠道起家的好望水而言，消費(fèi)者心智培養(yǎng)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)沉淀顯得尤為重要。
1、望山楂火了之后，賣了1億瓶的薏米水
好望水的開山之作“望山楂”是一款從餐飲渠道切入的飲料，誕生之初它只被視為烤串店里適配的“擼串搭子”。
（圖 / “大肆擼串”烤串店中售賣的望山楂及“望系列”產(chǎn)品（圖源：“大肆擼串”線上菜單））
2016年，好望水創(chuàng)始人孫夢鴿在上海經(jīng)營一家名為“大肆擼串”的烤串店，作為區(qū)別傳統(tǒng)烤串的品牌，店內(nèi)需要一款年輕化的飲品，不僅有助消化功能，還能解決食客擼串時(shí)需解膩解辣的痛點(diǎn)。
于是，孫夢鴿團(tuán)隊(duì)開發(fā)出一款山楂氣泡飲，取名為“望山楂”，以山楂為主要原料，同時(shí)搭配洛神花和陳皮，而加入的氣泡會(huì)讓飲料入口有“沙口感”。
以烤串店為起點(diǎn)的望山楂不僅在初期擁有了穩(wěn)定的銷售渠道，還獲得了周期更短、更直接的消費(fèi)者反饋。
孫夢鴿在接受此前媒體采訪時(shí)表示，2016年產(chǎn)品在門店反饋到研發(fā)調(diào)整周期控制在30天內(nèi)。隨后的兩年，望山楂不斷調(diào)整配方比例，換了4款瓶型。
2018年，這款飲料迎來了從烤串店的一款SKU到獨(dú)立飲料品牌的跨越。據(jù)界面新聞此前報(bào)道，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森看好氣泡飲料在中國市場的前景，而好望水產(chǎn)品的差異化口味也能夠在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，他建議孫夢鴿把望山楂作為獨(dú)立品牌運(yùn)營。
2018年6月，上海肆望飲料有限公司成立，好望水品牌誕生。
從餐飲品牌剝離后，望山楂開始涉獵零售商超及電商渠道，但餐飲渠道依然占據(jù)大頭，占比50%。有長期與食客磨合的基礎(chǔ)，好望水取得了不錯(cuò)的銷售成績。
2020年，好望水產(chǎn)品出廠營收達(dá)5000萬元人民幣，全年交易額約為1.2億元人民幣，并且已實(shí)現(xiàn)盈利。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
一餐飲從業(yè)者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，望山楂酸甜味的山楂口感主要對應(yīng)火鍋、燒烤、小龍蝦等需要解膩爽口的餐飲場景，尤其適配一、二線城市中女性客群居多的餐廳，這也是好望水最初對這款飲品的布局思路。
但是慢慢地，他們發(fā)現(xiàn)了這套打法的局限性。
當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)到了縣域市場，白領(lǐng)客群變成了擼串的“糙漢子”，一瓶市場售價(jià)近9元的望山楂就賣不動(dòng)了。
上述餐飲從業(yè)者表示：“縣域市場不同于一、二線的精致敘事，比起小巧精致，消費(fèi)者更追求量大實(shí)惠。比如消費(fèi)者就餐感到很辣很燙需要飲料‘救場’時(shí)，一瓶300ml的望山楂男的兩三口就喝完了。而它的價(jià)格又比較貴，縣域市場一頓火鍋均價(jià)不過50元，一瓶飲料的價(jià)格就占上1/5，對比大瓶裝的可樂、大窯，望山楂缺乏競爭力。”
此外，他還指出，望山楂采用的玻璃瓶也正在被飲料市場淘汰，因?yàn)檫@種材質(zhì)較罐裝飲料而言，會(huì)增加存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。
好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升在接受浪潮新消費(fèi)采訪時(shí)也表示，線下餐飲渠道的消費(fèi)力有限，因?yàn)橥介Ａ堪b、偏高的價(jià)格，導(dǎo)致線下的滲透率不足。
認(rèn)識(shí)到爆款產(chǎn)品局限性的好望水，開始拓展產(chǎn)品矩陣，先后推出主打草本養(yǎng)生水的照顧系列和主打無糖茶的舒心系列。其中，照顧系列的薏米水產(chǎn)品表現(xiàn)尤為亮眼。
（圖 / 好望水照顧系列產(chǎn)品（圖源：好望水小紅書賬號））
截至2025年11月，好望水旗下薏米水系列產(chǎn)品銷量已超1億瓶，與望山楂的營收貢獻(xiàn)基本持平。
薏米水，已經(jīng)成功接棒望山楂了嗎？
2、銷量光環(huán)下的薏米水，渠道與定價(jià)雙受限
與主打開胃解膩的望山楂不同，薏米水主打的賣點(diǎn)是天然健康，配料干凈。因此，這款產(chǎn)品首先要面臨的就是不再依賴餐飲輸送后的渠道挑戰(zhàn)。
「創(chuàng)業(yè)最前線」梳理發(fā)現(xiàn)，受平臺(tái)營銷側(cè)重不同，線上望山楂與薏米水的銷量沒有絕對的差距。
例如在小紅書電商平臺(tái)，薏米水的銷售情況優(yōu)于望山楂所屬的“望系列”氣泡果汁；而在淘寶、京東“望系列”則銷量更多。
但在線下，部分便利店經(jīng)營者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“望系列”和“照顧系列”的銷售呈現(xiàn)“冰火兩重天”。
“養(yǎng)生概念雖然網(wǎng)上看著火，但來便利店的客人，大多都是圖解渴解饞。大部分人臨時(shí)想買飲料，首先考慮的還是順口好喝的。草本薏米水味道偏淡，沒什么口感記憶點(diǎn)。只有少數(shù)固定養(yǎng)生的熟客會(huì)拿。大部分人看完，轉(zhuǎn)頭還是選果味汽水。”四川一家便利店店主向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在夏天，望山楂每月可以賣出去七八箱，但薏米水補(bǔ)貨一次就要賣好久，稍有不慎就會(huì)壓貨。
另一江西南昌便利店店主也表述了相似的情況，“薏米水和望山楂不一樣，草本飲料受眾偏窄，比不上望山楂的市場接受度，因?yàn)椴缓觅u也賺不到多少利潤，壓貨了只能打折或者自己消化。”
一位好望水銷售員也向「創(chuàng)業(yè)最前線」證實(shí)，薏米水的銷售渠道沒有“望系列”穩(wěn)定，因?yàn)楫a(chǎn)品推出的時(shí)間較晚，渠道布局還有待沉淀。
除此之外，消費(fèi)者心智培養(yǎng)也成為了好望水薏米水產(chǎn)品的另一個(gè)難題。
好望水品牌主打的是中式草本植物概念，這一概念真的有效傳遞到消費(fèi)者心中了嗎？尤其與同屬養(yǎng)生賽道的無糖茶相比，它是否擁有了較為穩(wěn)定的消費(fèi)客群？
消費(fèi)者梁龍龍向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，從口味上來說，自己并不覺得薏米水有多好喝，主要?jiǎng)僭跓o糖比較健康。
“白水喝不下去，奶茶太‘罪惡’，需要點(diǎn)帶味兒的，就喝薏米水和東方樹葉。”梁龍龍說，薏米水打出的草本植物招牌確實(shí)會(huì)吸引自己購買，但本質(zhì)上還是把它歸為無糖飲料的大類，覺得無糖茶和薏米水在滿足自己健康需求方面沒什么區(qū)別。
作為廣東人的Vicky就對這款飲料的口味接受程度更高，“我們那邊會(huì)喝涼茶，所以對于這種草本植物飲料也比較喝得慣。”
Vicky回憶說，自己最近一次喝薏米水是在“擼鐵”結(jié)束，作為自己的健身搭子，現(xiàn)在每周要喝2-3回薏米水。
“盡管飲用頻率高，但我并不覺得它和無糖茶有什么區(qū)別，兩個(gè)品類的飲品我都喝，也沒有固定的牌子，感覺產(chǎn)品區(qū)別不大。只不過晚上鍛煉喝無糖茶怕睡不著，所以選擇薏米水代替。”Vicky說。
數(shù)據(jù)顯示，目前無糖茶和中式養(yǎng)生水賽道的市場規(guī)模差距較為明顯。據(jù)勤策《2026年中國茶飲料行業(yè)研究報(bào)告》，無糖茶作為草本植物飲料上一輪火起來的養(yǎng)生概念，市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2024-2028年，中式養(yǎng)生水將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，隨后增速放緩，預(yù)計(jì)到2028年市場規(guī)模突破100億元，這意味著中式養(yǎng)生水的消費(fèi)習(xí)慣和心智還在逐步培養(yǎng)階段。
多位便利店店主對「創(chuàng)業(yè)最前線」談道，無糖茶品類的動(dòng)銷要比草本植物飲料快很多，市場接受度更高，基本不會(huì)壓貨。
上海嚴(yán)究營銷咨詢總經(jīng)理嚴(yán)究也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，相較于無糖茶，中式草本植物飲料的教育成本更高，市場上無糖茶“0糖0卡”的認(rèn)知已基本普及，但中式草本植物飲料“藥食同源、養(yǎng)生功效”的概念還需要持續(xù)向消費(fèi)者輸出。
此外，草本飲料原料小眾、產(chǎn)能有限，難以像無糖茶一樣進(jìn)入三、四線城市或全面布局便利店、自動(dòng)販賣機(jī)等銷售渠道，大眾普及難度也更大。
嚴(yán)究預(yù)測道，如果中式草本飲料要成功復(fù)制無糖茶的路徑從小眾走到大眾，至少需要5-10年的時(shí)間。
而聚焦薏米水這一賽道，好望水薏米水的市場占額僅次于元?dú)馍郑涣械诙?strong>這似乎是個(gè)不錯(cuò)的市場占位，但背后的渠道深度差距，是好望水短時(shí)間內(nèi)難以追平的短板。
「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，好望水薏米水并未上線北京地區(qū)711、便利蜂連鎖便利店渠道，但在熊本便利店有售，而元?dú)馍值霓裁姿a(chǎn)品在上述渠道均有銷售。
且伴隨著“中式養(yǎng)生水”賽道的持續(xù)火熱，渠道平臺(tái)也上線了自有品牌的薏米水，如盒馬推出紅豆薏米水和白蕓豆薏米水，這種渠道自制的情況進(jìn)一步擠壓了好望水薏米水的市場空間。
（圖 / 盒馬上線的兩款自有薏米水產(chǎn)品（圖源：盒馬APP））
孫夢鴿向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“渠道上線自己生產(chǎn)的薏米水后，通常會(huì)選擇品類第一的產(chǎn)品同時(shí)銷售形成價(jià)格參考對照，也就是他們會(huì)選擇上線元?dú)馍值漠a(chǎn)品方便消費(fèi)者比價(jià)，而并非我們的。”
換而言之，一個(gè)品類的定價(jià)權(quán)由龍頭決定，而薏米水這個(gè)賽道的定價(jià)權(quán)在元?dú)馍质种小?/p>
「創(chuàng)業(yè)最前線」在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍峙c好望水的薏米水價(jià)格接近，部分規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)僅相差5毛錢。
這對于沒有定價(jià)主動(dòng)權(quán)的好望水而言，在不愿意壓低原料品質(zhì)成本的情況下，毛利率并不樂觀。
孫夢鴿也向「創(chuàng)業(yè)最前線」證實(shí)，目前好望水薏米水的銷量增速已經(jīng)放緩，由于利潤不高該產(chǎn)品對營收的貢獻(xiàn)也很有限。
因此，好望水將部分精力轉(zhuǎn)移到薏米水以外的戰(zhàn)場，以尋求突圍。
3、開辟康普茶，欲沖刺品類第一
今年3月，好望水推出康普茶產(chǎn)品，作為一種發(fā)酵型酸性茶飲料，打出“慢發(fā)酵，不勾兌”的賣點(diǎn)，適配居家調(diào)飲、用餐等場景，重回玻璃瓶灌裝，定價(jià)約10元/瓶（一瓶300ml）。
（圖 / 好望水推出康普茶產(chǎn)品（圖源：好望水小紅書官方賬號））
“近兩年，無糖茶品類高速增長，印證了市場對健康飲品的需求。部分云貴餐廳也開始推出自釀康普茶，我們認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)推出康普茶的好時(shí)機(jī)。”孫夢鴿向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，此前好望水也試水過幾輪無糖茶品類，但并未在市場長期推出，而今年推出的康普茶被視為茶品類的升級，將被重點(diǎn)打造。
據(jù)悉，好望水康普茶計(jì)劃覆蓋5000個(gè)線下終端，正逐步分區(qū)域完成對永輝、比優(yōu)特、711、KKV等渠道的上架。目前，線下渠道銷售反饋良好，好望水已經(jīng)追加開設(shè)生產(chǎn)線。
從行業(yè)來看，康普茶賽道的競爭格局較為分散，暫未形成頭部品牌。除小象超市、Ole精品超市等渠道售賣自有品牌的康普茶外，「創(chuàng)業(yè)最前線」還注意到，喜茶、霸王茶姬多個(gè)茶飲品牌推出現(xiàn)制康普茶飲品。
嚴(yán)究向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道，盡管現(xiàn)制與即飲的消費(fèi)場景是錯(cuò)位的，但現(xiàn)制康普茶會(huì)分走部分嘗鮮的客流。此外，長期來看，茶飲品牌在培育康普茶品類心智、拓寬市場方面也更有優(yōu)勢。
目前，康普茶在海外尤其是歐美市場較為流行，在國內(nèi)仍屬于小眾飲品。「創(chuàng)業(yè)最前線」通過天眼查檢索發(fā)現(xiàn)，康普茶相關(guān)企業(yè)信息只有70條左右，較為藍(lán)海的市場意味著消費(fèi)者對品類的認(rèn)知較為有限，想要開拓市場的好望水需要花較長的時(shí)間進(jìn)行心智培育。
而這款康普茶除身負(fù)“成為品類龍頭”的任務(wù)外，還是測試好望水能否完成一個(gè)企業(yè)從0-1階段的實(shí)驗(yàn)品。
孫夢鴿向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，好望水仍是一家處于初創(chuàng)階段的公司，原因之一就是還未有標(biāo)準(zhǔn)化的孵化爆款的方法論。
“如果我們能在望山楂、薏米水之后再造一個(gè)銷量過億的產(chǎn)品，可以穩(wěn)定保證較高毛利率的輸送，這才代表我們有了復(fù)刻爆款的能力，現(xiàn)在我們把寶押在了康普茶身上。”孫夢鴿說。
因此，外界可以看到這款康普茶身上隱約有望山楂的影子：同樣使用發(fā)酵工藝和玻璃瓶灌裝，同樣是從用餐場景汲取的靈感并與餐飲場景適配，這些條件都能提高好望水品牌的渠道復(fù)用率，還可以降低研發(fā)難度。
不過，一款過億體量的爆款誕生需要天時(shí)地利人和，復(fù)制望山楂的路數(shù)真能帶火康普茶嗎？
「創(chuàng)業(yè)最前線」認(rèn)為，首先望山楂中使用的山楂原料與健胃消食的綁定已是固有認(rèn)知，而康普茶則多出教育消費(fèi)者的成本。
其次從渠道而言，望山楂的銷量有餐飲渠道的輸送托舉，而如今好望水的餐飲渠道占比已降至30%左右，這意味著同樣適配佐餐的康普茶需要從更多其他渠道場景尋求增量空間，而餐飲之外的渠道端并非好望水的長板。
再次，盡管暫未有巨頭入局康普茶賽道，但未來也存在加入戰(zhàn)場的可能。例如，元?dú)馍志驮?021年注冊過“康普茶”商標(biāo)，但并未成功。
（圖 / 天眼查）
如果后續(xù)有巨頭入場，憑借成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和終端談判能力，能夠快速將產(chǎn)品鋪到好望水尚未覆蓋的終端，這意味著好望水康普茶的渠道份額或?qū)⒈贿M(jìn)一步擠壓。
因此，做回玻璃瓶的好望水能否再加冕一頂品類皇冠，還需等待市場的進(jìn)一步反饋。而是否擁有持續(xù)復(fù)制爆款的能力，則是好望水能否好好活下去的前提。
*注：文中題圖及未署名圖片來自好望水官方微博。
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