百勝中國(guó)拿下內(nèi)地必勝客品牌，徹底收入囊中意味著什么？

近期，百勝中國(guó)官宣 12 億美元收購(gòu)大陸必勝客完整品牌權(quán)，交易預(yù)計(jì)三季度落地，這場(chǎng)收購(gòu)一經(jīng)曝光引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，我們到底該怎么看這件事？

首先，以前百勝中國(guó)是獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商，這種模式下，最大的痛點(diǎn)是什么？是租金。當(dāng)然這個(gè)租金不是指店鋪的物業(yè)房租，而是品牌冠名帶來(lái)的“特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)”。這筆費(fèi)用說(shuō)到底，是Yum Brands對(duì)中國(guó)市場(chǎng)收益的一種抽成。根據(jù)官方協(xié)議，交易交割后將無(wú)需再向美方支付這筆特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。這看起來(lái)只是少了一項(xiàng)常規(guī)支出，但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)模型的角度看，這是門(mén)店經(jīng)濟(jì)模型的根本性?xún)?yōu)化。

以前開(kāi)一家店，產(chǎn)生的利潤(rùn)要先切一大塊給美國(guó)總部，剩下的才是自己的。現(xiàn)在不用切了，這筆原本外流的利潤(rùn)直接沉淀在了百勝中國(guó)自己的報(bào)表里。這必然會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：開(kāi)店的門(mén)檻降低了，單店的盈虧平衡點(diǎn)被硬生生拉低了。當(dāng)邊際成本顯著下降，企業(yè)就會(huì)有極強(qiáng)的動(dòng)力去擴(kuò)大規(guī)模。因此，對(duì)于之前公布的2028年必勝客門(mén)店要超6000家、2029年利潤(rùn)較2024年翻倍的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，這是非常有利的條件因?yàn)樗淹獠拷灰鬃兂闪藘?nèi)部管理，把品牌溢價(jià)帶來(lái)的超額利潤(rùn)完全內(nèi)部化了，這種財(cái)務(wù)上的立竿見(jiàn)影，是支撐其激進(jìn)擴(kuò)張的基石。

其次，做特許經(jīng)營(yíng)商和做品牌所有者，在產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店模型創(chuàng)新上的權(quán)限是天差地別的。做加盟商的時(shí)候，你搞個(gè)新菜單、弄個(gè)新店型，甚至上個(gè)新業(yè)務(wù)模塊，都得看美國(guó)總部的臉色，審批流程一走，市場(chǎng)黃花菜都涼了。盡管百勝中國(guó)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)必勝客品牌，但是可以想見(jiàn)的是成為品牌擁有者后，在各個(gè)方面的創(chuàng)新和發(fā)展空間會(huì)更大。中國(guó)餐飲市場(chǎng)的迭代速度極快，本土餐飲品牌層出不窮，用一套遠(yuǎn)在太平洋彼岸的標(biāo)準(zhǔn)化體系來(lái)套中國(guó)復(fù)雜多變的消費(fèi)場(chǎng)景，早就顯得笨重了。

百勝中國(guó)管理層提到，成為品牌所有者賦予了企業(yè)更大的戰(zhàn)略靈活性。這絕不是一句資本市場(chǎng)的客套話(huà)。拿到所有權(quán)后，百勝中國(guó)可以根據(jù)中國(guó)下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)，隨意打磨門(mén)店模型。比如在三四線(xiàn)城市搞個(gè)面積更小、坪效更高的必勝客，或者根據(jù)本土口味大刀闊斧地改菜單，都不用再跨國(guó)溝通。這種本土化創(chuàng)新權(quán)的徹底釋放，能極大提升品牌對(duì)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的穿透力。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進(jìn)的角度看，這是跨國(guó)品牌本土化的一種終極形態(tài)，徹底打斷了“洋品牌水土不服”的制度性約束，讓品牌完全融入到中國(guó)本土的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏中。

第三，必勝客目前在一千多個(gè)城市有四千多家店，盤(pán)子已經(jīng)不小，連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店交易量增長(zhǎng)。但百勝中國(guó)的野心顯然不止于此。這次交易還規(guī)定，在滿(mǎn)足特定系統(tǒng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)目標(biāo)的前提下，肯德基中國(guó)將有機(jī)會(huì)獲得Yum! Brands提供的長(zhǎng)達(dá)十余年的財(cái)務(wù)激勵(lì)。這說(shuō)明什么？說(shuō)明Yum Brands十分看重“現(xiàn)金牛”肯德基在中國(guó)的發(fā)展。百勝中國(guó)內(nèi)部在做一盤(pán)大棋：肯德基是壓艙石和核心引擎，繼續(xù)猛攻尚未充分覆蓋的下沉市場(chǎng)，必勝客則是利潤(rùn)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

因此，百勝中國(guó)拿下的不只是一個(gè)品牌，是一整套在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的能力。而這種能力，才是真正值錢(qián)的東西。