十八年進階，南京鵬欣水游城重塑“水系社交力”

18周年新答案

撰文 | 柏莉

排版 | fufu

圖片來源 | 官方提供

中國零售商業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的結構性變革。2005年至2025年，我國社會消費品零售總額從6.65萬億元躍升至50.12萬億元；與此同時，全國存量商業(yè)面積已接近7億㎡（截至2025年底，來源：贏商大數(shù)據(jù)）。

消費仍在擴容，資產(chǎn)卻在承壓，存量項目如何激活增長，成為行業(yè)繞不開的命題。

在此背景下，南京鵬欣水游城提供了一個極具觀察價值的鮮活樣本。作為南京第一家真正意義上的現(xiàn)代購物中心，水游城曾在百貨商業(yè)仍占主流的時期，率先將購物中心的空間體驗帶入市場，完成了一場超前的商業(yè)啟蒙。

開業(yè)十八年后，面對新的消費環(huán)境，水游城再次主動求變。

這一次，它選擇回歸自身最具辨識度的基因——水。這不僅是項目最初的記憶符號，也是本輪煥新的核心抓手。南京鵬欣水游城正以一場更深刻的自我重塑，回答關于“吸引力”的當下之問。

Vol.1

錨定年輕社交歡聚地

水游城進入新運營周期

全球最大蜜雪冰城旗艦店開業(yè)即出圈，迅速成為南京現(xiàn)象級打卡地。一街之隔，大家熟悉的水游城也醞釀著不尋常的動靜。

效果圖來源蜜雪冰城官方小紅書，評論來源小紅書網(wǎng)友

筆者走訪項目時發(fā)現(xiàn)，場內(nèi)多處嶄新的品牌圍擋陸續(xù)亮相，內(nèi)部動線與景觀也在同步優(yōu)化——種種跡象表明，這不僅僅是一次例行的品牌調(diào)整，而是一場貫穿空間、內(nèi)容與運營的系統(tǒng)性煥新。

變化有源，亦有其必然。2008年開業(yè)之初，水游城便以六大國際主力店、30+江蘇首店的品牌陣容，成為南京商業(yè)市場中的現(xiàn)象級存在。18年后，它正試圖以新的場景體驗和運營邏輯，再次回應商業(yè)競爭的變化。

過去購物中心爭奪客群，更多依靠品牌豐富度和購物便利性。如今，消費者選擇線下空間，更看重內(nèi)容是否有趣、能否帶來情緒價值。對水游城而言，真正需要調(diào)整的不只是品牌組合，而是項目與目標客群之間的連接方式。

寧樸團隊的加入，成為水游城進入新運營周期的重要變量。

2025年7月起，水游城與寧樸團隊以委托運營管理形式展開合作，為這座老牌商業(yè)導入新的資管視角。寧樸發(fā)展成立于2024年，業(yè)務包括商業(yè)資產(chǎn)管理、投資及資本管理、高端住宅開發(fā)及代建，創(chuàng)始團隊來自香港置地、華潤萬象生活等，擁有二十余年中高端及新銳商業(yè)運營、地產(chǎn)投資和開發(fā)經(jīng)驗。

雙方合作落地后的首要動作，是將項目定位進一步錨定為“年輕社交歡聚地”。這并不是一句簡單的年輕化口號，而是水游城在新消費環(huán)境下對自身角色的再定義。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，水游城周邊3公里常住人口約62.7萬人，5公里常住人口約133萬人；年輕客群與年輕家庭合計占比近80%，擁有穩(wěn)定的城市消費基本盤。

項目總體客群中異地客群占比高達37.58%，10公里以上客群占比22.37%；在本地客群中，10公里以上來源占比也達35.80%。疊加夫子廟商圈年超5000萬人次的天然客流，水游城從不缺少“被看見”的機會。它真正要解決的，是如何把到訪轉化為復訪，把流量沉淀為“社交”和“消費”。

出租率常年超90%、日均客流5萬+人次（周末及節(jié)假日客流約8-10萬），對于一個成熟優(yōu)質(zhì)項目而言，高位進階考驗的不僅是執(zhí)行力，更是前瞻性的判斷力與戰(zhàn)略耐心——如同攀登，邁向更高處的每一步，都需要克服邊際遞減效應，付出遠超從前的系統(tǒng)化努力。

更難能可貴的是，這種進階并未以犧牲當下經(jīng)營為代價。據(jù)了解，盡管水游城正處于局部改造期，且本輪改造面積占全館經(jīng)營面積近20%，但今年1-5月，項目銷售額仍實現(xiàn)同比約9%的增長，客流同比提升約3%。這意味著，即便在空間調(diào)整、圍擋施工與品牌更替同步推進的階段，項目依然保持了良好的經(jīng)營氛圍與增長韌性。

它既要穩(wěn)住當下的客流與銷售，也要為未來的空間體驗、品牌結構和消費場景留足增長空間。每一次成功的向上突破，都意味著超越絕大多數(shù)同行的稀缺競爭力。

水游城的煥新策略清晰呈現(xiàn)為“破”與“立”。“破”的是對單一標簽的依賴。過去幾年，二次元曾為項目帶來高識別度和高粘性客群，也讓其形成了“南京秋葉原”的市場認知，但長期發(fā)展需要更寬廣的消費生態(tài)。“立”的則是一個更具包容性的“年輕人生活方式生態(tài)圈”，旨在覆蓋從同好社交、情侶約會到家庭休閑的多元場景，將客群延展至更廣泛的“愛分享、懂社交的年輕一代”。

客流端的變化，正釋放出積極信號。贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示：2026年前四個月，項目日均客流較2025年同期均保持增長；其中，2月日均客流同比提升約30%，4月客流已躋身全市前列。

接下來，項目如何圍繞“水”這一最具辨識度的資產(chǎn)做文章，才是這輪煥新的關鍵。

Vol.2

從“臨水不親水”到水系社交場

重塑空間引力

水游城從一開始就與標準化的盒子商業(yè)不同，雙首層、峽谷、內(nèi)街與下沉廣場，共同構成了它獨特的空間辨識度。其中，蜿蜒貫穿項目的水景，不僅是其最獨特的視覺標識，更是一代南京消費者的共同記憶。

但在長期運營中，逐步顯露出其痛點：有水可看，卻難以親近；有景可賞，卻缺乏互動。本輪煥新，正是要破解這一核心矛盾，把“水”從裝飾性元素轉化為經(jīng)營性場景。

今年4月至6月，水游城已啟動圍繞負一層核心噴泉水系的改造工程，涵蓋互動升級、動線優(yōu)化、廣場與立面提升等內(nèi)容。從規(guī)劃思路看，項目方不滿足于把水景做新，而是試圖把“水”做活。

原先偏靜態(tài)觀賞的水景，將升級為可互動、可參與的沉浸式體驗空間。融合“森系+水系”的自然語言，增設大量綠植景觀、互動裝置與精致外擺，讓原先作為背景存在的公共區(qū)域，轉化為更具戶外chill感、森系氛圍與時尚氣息的年輕化場域。

未來，消費者在這里看到的，可能是一段可漫步的溪岸、一片可小坐的親水平臺、一處被綠意包裹的休憩地，成為聚會、親子、攜寵的理想場所。“水”，將成為年輕人聚會打卡、品牌內(nèi)容發(fā)生、消費情緒釋放的重要界面。

空間改造亦與后續(xù)招商、營銷和客群運營緊密聯(lián)動。項目規(guī)劃打造林澗水岸、陽光舞臺、汪角公園、動漫空間、沐光天臺五大特色活動場域，結合新興快時尚、臨水餐飲、烘焙茶飲、潮玩生活等業(yè)態(tài)，構建場景化消費組合。快閃、市集、IP活動與品牌首發(fā)，也將在此獲得更具辨識度的承載空間。

本質(zhì)上，這是一場以“水”為紐帶、重組年輕社交關系的煥新。與此同時，停車場、衛(wèi)生間等配套設施的優(yōu)化，將顯著提升舒適度與便利性：現(xiàn)有的860個停車位已于5月下旬啟動全面出新，預計9月完工；衛(wèi)生間也對功能設施進行了優(yōu)化調(diào)整。

從“臨水不親水”到“水系社交場”，是水游城轉型的重要一步。系統(tǒng)性改造的背后，離不開業(yè)主方鵬欣集團的持續(xù)投入與堅定支持。據(jù)了解，本輪改造投入高達數(shù)千萬元，體現(xiàn)了業(yè)主方對項目長期價值的判斷與信心。

與此同時，項目煥新也獲得了秦淮區(qū)人民政府、區(qū)商務局等相關部門的關注與支持。在南京持續(xù)推動文商旅融合、促進消費升級的大背景下，水游城的調(diào)改不只是單體商業(yè)的自我進化，也與夫子廟商圈消費品質(zhì)提升、南京城市更新形成了更深層的呼應。

Vol.3

從場景引流到品牌招調(diào)

持續(xù)放大年輕社交勢能

值得一提的是，在硬件改造全面鋪開之前，水游城已經(jīng)用一系列主題場景營銷，驗證了“水系社交”對年輕客群的吸引力。

過去，項目營銷側重二次元與線下活動，擅長以圈層內(nèi)容聚集特定人群。這固然是長期積累的優(yōu)勢，但對一個謀求轉型的成熟商業(yè)體而言，僅有活動帶來的脈沖式還不夠，必須將其沉淀為可持續(xù)的運營能力。

寧樸團隊介入后，水游城的營銷邏輯開始轉變。項目并未等到空間煥新全部完成，而是提前通過美陳設計、氛圍包裝與內(nèi)容策劃，把原本相對單一的水景元素，轉譯為“水+造景+生活方式”的生態(tài)體系，成功喚醒項目既有底蘊，并注入鮮活的當代氣息。

從2025年秋季的【梧桐之上】到冬季的【冬予幻境】，水游城通過主題化、場景化的內(nèi)容策劃，讓水系空間本身成為社交平臺上的傳播素材。秋日引入泛舟體驗與蘆葦造景，實現(xiàn)全網(wǎng)曝光超800萬次，并獲得南京發(fā)布、消費發(fā)布、秦淮發(fā)布等官方媒體關注；冬季則以“光”與“雪”為靈感，沿水系打造“玻璃之森”“秘境雪洞”等打卡點，全網(wǎng)曝光突破2200萬次，入選中國美陳網(wǎng)年度十大冬季美陳。

當場景本身具備高審美、強互動和話題性，消費者便自然成為項目傳播鏈路的一部分，項目由此形成從線上聲量到線下客流的轉化閉環(huán)。

小紅書等社交平臺上的“自來水式”爆發(fā)傳播，不僅大幅降低了營銷成本，更讓水游城真正成為了自帶流量的城市級打卡地。不是為活動而活動，而是把空間變成內(nèi)容，把內(nèi)容變成流量，再把流量重新導回消費現(xiàn)場。

在此基礎上，水游城進一步將場景勢能導入全年運營節(jié)奏，規(guī)劃了春花爛漫、藍色夏之夜、店慶檔期、雙旦檔期四大主題美陳節(jié)點，并與品牌聯(lián)動宣發(fā)。

場景先行，也為后續(xù)品牌招調(diào)鋪平了道路。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，自2025年下半年起，水游城已進入強度可觀的品牌煥新期，其調(diào)整規(guī)模與深度，清晰印證了這一點。從開關店數(shù)據(jù)看，零售開店數(shù)高于關店數(shù)，餐飲則呈現(xiàn)更明顯的優(yōu)化壓力。從業(yè)態(tài)結構看，項目當前零售品牌面積占比約48.43%，餐飲約22.79%，文體娛約22.40%。新一輪招商調(diào)整，核心思路是圍繞“愛分享、懂社交的年輕一代”，重組場內(nèi)的消費內(nèi)容。

具體策略清晰且有層次：一方面，鞏固與放大核心優(yōu)勢，“水系+二次元”的業(yè)態(tài)疊加產(chǎn)生Buff效應，精準呼喚并留住年輕客群。另一方面，通過形象、面積與業(yè)態(tài)深度上的旗艦級配置，提升整體氛圍與消費層級。

對于一個可租賃面積僅4.5萬㎡的成熟項目而言，此次煥新合計調(diào)整品牌高達四五十家，調(diào)整面積近7000㎡。這意味著，項目在保持整體平穩(wěn)運營的同時，對近六分之一的商業(yè)內(nèi)容進行了系統(tǒng)性重組，同步完成品牌汰換、動線協(xié)調(diào)與消費內(nèi)容升級，其難度與決心可見一斑。

一次性調(diào)整五家主力店，均以旗艦店、最新形象店等具有標桿意義的“大店”形態(tài)入駐，更考驗項目方、資管團隊與品牌資源之間的協(xié)同能力。

原一樓H&M位置，將由無印良品（MUJI）最新形象店承接，強化品質(zhì)生活定位；引進秦淮首家super miniso，以近千平空間融合潮玩IP與二次元衍生消費，預計暑期前開業(yè)；奧樂齊作為當下頭部連鎖商超進駐，以秦淮首店補強高頻消費與家庭復訪；調(diào)整低坪效品牌nikoand...，引入adidas super court南京首店，強化運動潮流氛圍。

與此同時，項目還引進了weekend hub江蘇首店等年輕潮流女裝品牌，塑造更鮮明的國潮時尚區(qū)。更多臨水餐飲、烘焙茶飲、潮玩生活等業(yè)態(tài)，也將圍繞水系場景逐步展開。

圖源weekendhub品牌官方小紅書

寧樸團隊的角色不止于招商。對于場內(nèi)在營的核心品牌，團隊正展開“點對點”的精細化運營賦能，從營銷聯(lián)動、場景融合到業(yè)績提升，提供深度支持，確保新舊品牌共同生長，形成良性生態(tài)。

以迪卡儂為例，團隊基于充分的市場調(diào)研，協(xié)同品牌方調(diào)整店內(nèi)商品陳列及貨品組合，更精準地匹配消費偏好，助力門店實現(xiàn)兩個月內(nèi)營業(yè)額快速上漲，月環(huán)比增幅穩(wěn)定在10%以上。

這些案例表明，水游城正在推動的遠不止是簡單的品牌更換，而是從“活動吸引人”到“場景留住人”，再到“品牌承接人”的完整運營閉環(huán)。讓空間、內(nèi)容與品牌彼此賦能，共同生長為一個持續(xù)吸引年輕人的生活方式目的地。

贏商觀察

十八歲，對一個人意味著成年；對一個商業(yè)項目而言，則意味著面向未來的新開始。

南京鵬欣水游城的18周年，亦是如此。

成熟商業(yè)的調(diào)改，難在既要保持經(jīng)營穩(wěn)定，又要打開新的增長想象。水游城以年輕社交打開新的消費入口，以場景營銷重塑新的流量機制，以大店招調(diào)確立新的經(jīng)營錨點，為行業(yè)提供了一種更積極的進化樣本。

在實體商業(yè)普遍承壓的今天，行業(yè)往往習慣從“困境”中理解調(diào)改。但水游城提醒我們，存量商業(yè)的更新，并非總始于生存危機，也可以始于主動進化。越是成熟的項目，越需要在既有優(yōu)勢中尋找新的增量。

真正有生命力的商業(yè)，并不是停留在過去的高光中，而是始終擁有向上生長的能力。

十八歲，正年輕。贏商網(wǎng)將持續(xù)關注水游城的下一程。

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