國際酒店集團(tuán)，盯上中國中端酒店存量市場(chǎng)

在佳閣酒店品牌正式官宣進(jìn)入中國市場(chǎng)不足3個(gè)月后，市場(chǎng)又有傳聞稱Series by Marriott即將進(jìn)入中國市場(chǎng)。而在此之前，“Unscripted by Hyatt”凱悅奕選也有傳出在中國市場(chǎng)簽約的消息。

這三個(gè)品牌分屬于洲際、萬豪及凱悅，且均定位于中端酒店的存量改造。當(dāng)我國酒店業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代之后，諸多國際酒店集團(tuán)已經(jīng)從奢華、高端的軟品牌逐漸向下布局，與本土酒店集團(tuán)搶奪中端存量市場(chǎng)蛋糕。

更加重要的是，其他國際酒店集團(tuán)幾乎都有類似的產(chǎn)品。如果上述三個(gè)品牌能夠順利打開本土市場(chǎng)，并不排除后續(xù)將有更多同類的國際品牌陸續(xù)進(jìn)入。

屆時(shí)，中外酒店品牌，在中端存量市場(chǎng)的戰(zhàn)役，可能即將打響。

中端存量市場(chǎng)，迎來國際大玩家

Series by Marriott，是萬豪國際全新孵化的新品牌，出現(xiàn)于2025年5月，門店首發(fā)在印度，目前主要集中在印度、美國、日本市場(chǎng)。

它的定位是關(guān)注中端存量酒店賽道，在保留本土酒店原有品牌名稱、空間設(shè)計(jì)、在地文化特色與自主運(yùn)營優(yōu)勢(shì)的前提下，幫助本土優(yōu)質(zhì)酒店接入萬豪旅享家（Marriott Bonvoy）全球會(huì)員體系。

在萬豪體系內(nèi)部，它與傲途格精選、臻品之選、Design Hotels、豪華精選共同組成五大精選集合品牌。

目前，傲途格精選、臻品之選等品牌已經(jīng)進(jìn)入中國。不難看出，Series by Marriott主盯中端存量市場(chǎng)，與上述品牌在定位和市場(chǎng)上形成互補(bǔ)，也為萬豪國際在中國市場(chǎng)的中端市場(chǎng)再增一枚棋子。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，伴隨著中國的市場(chǎng)地位提升，越來越多的國際品牌開始進(jìn)入。并且，很多年輕的品牌開始迫不及待地試水中國市場(chǎng)。

Unscripted by Hyatt，中文名稱為“凱悅奕選”，同樣成立于2025年。它的首批酒店同樣都是存量獨(dú)立酒店。有消息稱，凱悅奕選在2026年有望登陸上海和福建。而其定位同樣為存量中端及中高端品牌。

另外，今年3月正式官宣進(jìn)入中國的佳閣品牌，是洲際酒店集團(tuán)在2023年推出的新品牌，主攻中端及中高端市場(chǎng)。在進(jìn)入中國之前，它在全球開業(yè)及籌建門店數(shù)量為接近200家。該產(chǎn)品同樣是針對(duì)中端存量市場(chǎng)。

同樣，今年五一，凱悅與東呈集團(tuán)簽署中國區(qū)總特許經(jīng)營戰(zhàn)略協(xié)議，在中國內(nèi)地市場(chǎng)獨(dú)家開發(fā)并運(yùn)營凱悅嘉鄰（Hyatt Select）品牌酒店，該品牌主攻中高端存量市場(chǎng)。不過，據(jù)說在中國市場(chǎng)，凱悅嘉鄰?fù)瑯訉?duì)毛坯項(xiàng)目保持開放態(tài)度。

在此之前，《酒管財(cái)經(jīng)》曾多次提到，存量品牌主力化、主力品牌矩陣化、全鏈路支持集團(tuán)化，已經(jīng)成為我國酒店行業(yè)深耕存量市場(chǎng)的未來趨勢(shì)。

在此過程中，國際酒店集團(tuán)“后知后覺”，目前正在踐行存量品牌矩陣化，并且開始向市場(chǎng)容量更大的中端靠攏。

站在全球維度來看，在中端存量市場(chǎng)領(lǐng)域，國際酒店集團(tuán)中仍有很多品牌仍未進(jìn)入中國市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單梳理，這些未進(jìn)入的品牌還包括：

Spark by Hilton——希爾頓集團(tuán)在2023年初推出的新品牌。希爾頓將其定義為高端經(jīng)濟(jì)型住宿新選擇，我們認(rèn)為它應(yīng)屬于“輕中端”，或者是入門級(jí)中端酒店品牌。它主要做存量市場(chǎng)，并且對(duì)于物業(yè)的要求相對(duì)包容，60間到100間的體量為核心。

還有精選國際酒店集團(tuán)旗下的Sleep Inn（我們認(rèn)為它也屬于入門級(jí)中端品牌）以及Ascend Hotel Collection等。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，如果上述“先行者”取得較好拓展效果，并不排除這些未進(jìn)入的品牌會(huì)開啟新一輪的布局。

中外品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)5年以上的存量酒店中，經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店占比更高，約占85%以上，這些酒店大多面臨設(shè)施老化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落后等問題。

并且，這些中端酒店過得并不好。

厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)在2025年發(fā)布的《中國酒店市場(chǎng)品牌變更洞察報(bào)告》顯示，在2024年全年，超過1000家中檔及以上酒店停業(yè)，接近95%為泛中檔酒店。這意味著，很多中端酒店面臨著生存危機(jī)。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，本土酒店集團(tuán)更早布局中端存量酒店市場(chǎng)。它們對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)更加敏感，動(dòng)作也更加迅速。

比如華住旗下的星程酒店品牌，“改得省、改得快、賺得快”，并推出“微改、半改、全改”三種模式；

錦江酒店旗下的郁錦香、白玉蘭等品牌，針對(duì)老舊三星酒店和傳統(tǒng)商務(wù)酒店下手；

首旅酒店旗下的萬信至格酒店，主要針對(duì)中端商務(wù)，它們更加重視餐飲、智能化；

東呈酒店集團(tuán)旗下的柏曼酒店，始終深耕存量市場(chǎng)，改造理念已經(jīng)經(jīng)歷多次迭代，比如從“千店不一面，體驗(yàn)一致性”到“醫(yī)美改造，體驗(yàn)更好”，再到“商業(yè)模型重塑，入住體驗(yàn)升級(jí)”；

藝龍酒店集團(tuán)旗下的美麗豪（主做存量中高端）、怡致（中端存量主力）。它們借助藝龍酒店科技的賦能，能夠?qū)崿F(xiàn)模塊化施工，對(duì)很多中端存量物業(yè)很有吸引力。

不難看出，幾乎所有酒店集團(tuán)都有一到若干個(gè)主做存量市場(chǎng)的酒店品牌。伴隨著國際酒店集團(tuán)下探至中端存量市場(chǎng)，中外品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，僅針對(duì)于中端存量市場(chǎng)賽道，中外酒店品牌各具優(yōu)勢(shì)。但是，本土酒店集團(tuán)仍有一定領(lǐng)先，但領(lǐng)先身位并不明顯。

我們展開來說。

相較于全服務(wù)酒店、高端酒店，中端酒店大多為租賃模式，更加追求效率和投資收益回報(bào)。在這件事上，本土酒店集團(tuán)可打的牌更多。

尤其是在存量市場(chǎng)，投資人更加追求“小投入、大回報(bào)”。相對(duì)來講，本土酒店集團(tuán)旗下的品牌更加靈活，團(tuán)隊(duì)更加了解中國市場(chǎng)。在前置性投入方面，本土品牌更具優(yōu)勢(shì)。

并且，包括錦江、華住、首旅、藝龍?jiān)趦?nèi)的本土強(qiáng)勢(shì)酒店集團(tuán)，早已打通了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。這些能力幫助它們?cè)诖媪渴袌?chǎng)能夠在各個(gè)環(huán)節(jié)替投資人做到降本增效。

以藝龍酒店科技為例。

它們打造了“生態(tài)”的概念。除了品牌之外，其他環(huán)節(jié)中的工程、采購、技術(shù)、運(yùn)營、會(huì)員、金融、人才等，形成了實(shí)打?qū)嵉纳鷳B(tài)。它在指揮賦能端、產(chǎn)品和工程端、采購端、技術(shù)與運(yùn)營端、會(huì)員及營銷端等方面做到全鏈路賦能。

不過，對(duì)于國際酒店集團(tuán)來說，品牌力和溢價(jià)能力仍是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。它們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)性等方面仍有一定的護(hù)城河。

在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，中外酒店集團(tuán)在中端存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈。這既表現(xiàn)在會(huì)有更多品牌加入到這一戰(zhàn)場(chǎng)，還體現(xiàn)在各個(gè)品牌之間的正面“沖突”會(huì)愈發(fā)激烈，同類酒店品牌之間在存量物業(yè)上的“互挖墻腳”等案例也可能會(huì)越來越多。

中端存量市場(chǎng)未來走向何處？

僅從市場(chǎng)格局來看，本土品牌和國際品牌同臺(tái)競(jìng)技的局面會(huì)長期存在。對(duì)于投資人來說，在存量煥新方面會(huì)有更多選擇。

但是，從實(shí)際操作層面來看，未來的中端存量市場(chǎng)會(huì)逐漸由“單體”翻成“連鎖”的趨勢(shì)，向連鎖品牌之間互翻轉(zhuǎn)變。

這意味著，當(dāng)下市場(chǎng)上部分競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的連鎖酒店品牌和酒管集團(tuán)，后續(xù)將成為強(qiáng)勢(shì)存量煥新品牌完成KPI的重要“革命”對(duì)象。

同時(shí)，各個(gè)品牌之間會(huì)盯得更緊，尤其是在一些優(yōu)質(zhì)存量項(xiàng)目上。

此前，我們就了解到，市場(chǎng)上很多項(xiàng)目從簽約到開業(yè)，中間最多曾換過3個(gè)品牌。甚至，有些項(xiàng)目的工程施工都已完畢，就在試營業(yè)前夕，被競(jìng)品“撬了墻角”。

從運(yùn)營端，中端酒店存量市場(chǎng)會(huì)更“勢(shì)利”，一切翻牌動(dòng)作都會(huì)向錢看、向厚賺。尤其是在當(dāng)下的市場(chǎng)行情下，投資人每花出的任何一分錢，都要看到清晰的回報(bào)路徑。

在此過程中，國際酒店集團(tuán)需要打造一支更加了解中國市場(chǎng)、更加接地氣的團(tuán)隊(duì)，才能在這場(chǎng)貼身肉搏中獲得更多優(yōu)勢(shì)。

最后，《酒管財(cái)經(jīng)》再次提醒，存量改造不是靈丹妙藥。這個(gè)環(huán)節(jié)的所有參與者都需降低期待。