抖音解題酒旅：“心動目的地”背后的體驗經濟新范式

6月12日，杭州。

一場由中國旅游協會指導、浙江省文化廣電和旅游廳與抖音生活服務聯合主辦的文旅生態大會，剛剛落下帷幕。

抖音生活服務在這場大會前后，一口氣拋出了三樣東西：“心動目的地”戰略、“LIFE+”酒旅商家經營通案，以及一份沉甸甸的《2026抖音文旅消費趨勢報告》。

三小時的主峰會，三天的線下集市。看似是一場發布會，實則是抖音對過去一年酒旅業務的一次系統性復盤，更是對未來兩年行業走向的定調。

過去一年，抖音酒旅相關視頻播放量超過4025億次，用戶搜索相關內容超677億次。這兩個數字背后，是一個不爭的事實：短視頻和直播，已經成為文旅消費的第一觸發點。

而今天的大會，抖音試圖回答一個更深刻的問題：當內容成為生意的起點，文旅行業的下一個增長極在哪里？

答案是：體驗經濟。

一、用戶變了

“刷到即心動，心動即出發

先看用戶。

《2026抖音文旅消費趨勢報告》里有一組很有意思的數據：親子家庭的酒旅訂單占比達到53%，00后為代表的“新生代”訂單量同比增長63%，銀發一族訂單量增長54%。

圖源：《2026抖音文旅消費趨勢報告》

三代人，三種需求，卻在同一個平臺上交匯。

年輕人要什么？要“活人感”。景德鎮的雞排哥、莫氏雞煲的莫叔，這些平凡個體的出圈，說明游客不再滿足于標準化的導游詞，他們渴望與當地人產生真實的連接。

親子家庭要什么？要“沉浸感”。從上海迪士尼到北京環球影城，從開封萬歲山武俠城到唐山河頭老街，IP與NPC互動成為吸引家庭用戶的核心抓手。數據顯示，過去一年，用戶在景區直播間的消費額同比增長了75%。

銀發族要什么？要“體驗感”。他們不再滿足于“到此一游”，而是追求深度文化體驗。非遺游相關內容同比增長53%，對應的團購訂單量增長49%。

這屆游客的消費邏輯已經變了。

過去是“我想去一個地方，所以我去搜攻略”。現在是“我刷到一個鮮活的內容，所以我決定出發”。

抖音把這種變化總結為“刷到即心動，心動即出發”。這是一種完全不同于傳統OTA的消費范式。它不是“人找貨”，而是“貨找人”。而那個“貨”，不再是一張冰冷的機票訂單，而是一段有溫度、有情緒、有畫面的短視頻或直播。

用戶從“我去過”變成了“我體驗過”。這八個字，是整場大會最核心的注腳。

二、商家活了

從“被動等待”到“主動經營”

用戶變了，商家必須跟著變。

大會上發布的“LIFE+酒旅行業解決方案”，核心是五項能力：全域連接力打通線上線下，生態影響力放大真實內容，經廣融合力沉淀品牌資產，全年爆發力打破淡旺季依賴，+AI全域提效。

傳統平臺上，酒店的服務從客人到店才開始。但在抖音，服務從用戶刷到視頻、點進直播間的那一刻就開始了。

秦皇島一家親子酒店的老板，每天9點準時開播，連續30天直播200多場。鏡頭里沒有精致的剪輯，只有晃動的畫面、真實的房間、熱氣騰騰的自助餐。她在直播間里回答“趕海幾點去”“停車怎么停”“帶孩子適合住哪間房”。這些看似瑣碎的互動，恰恰構成了服務的一部分。

結果是什么？這家店暑期賣到了3000萬。

這不是個例。青島的一家商務型酒店，請達人做了一場兩小時直播，賣出183萬。威海一家只有17間沙灘房的小酒店，一場直播賣出320萬，原本200多塊的房間漲到1000多依然供不應求。

這些案例有一個共同點：它們都不是大品牌，沒有豪華的營銷預算，靠的就是“真實”。

抖音把這個邏輯拆解得很清楚：特色放大器、服務展示屏、經營增收場。

對于景區和酒店來說，抖音不是替代OTA的渠道，而是一個全新的經營陣地。在這里，商家可以沉淀自己的“內容資產”。一條視頻、一場直播，發出去之后不會消失，它會持續地吸引流量、積累粉絲、建立品牌認知。

更重要的是，抖音正在改變酒旅行業的“淡旺季”魔咒。

以前，海邊酒店一到9月就進入淡季，老板只能等著。現在，通過持續的內容輸出，商家可以做到“淡季不淡”。威海那家小酒店的老板說，4月的一場直播，直接讓她們從五一火到了十一。

這就是“內容經營”的價值：不是一次性收割流量，而是長期積累品牌資產，實現跨周期的穩定增長。

三、城市火了

從小眾資源到熱門IP

再看城市維度。

過去兩年，文旅行業最大的變量是什么？是“城市出圈”。

從淄博的燒烤到哈爾濱的冰雪，從天水的麻辣燙到開封的“王婆說媒”。你會發現，這些現象級的城市熱點，無一例外地爆發在抖音。

大會上發布的數據顯示，三線及以下城市的酒旅訂單量同比增長50%，鄉村旅游團購訂單量增長55%。開封、湖州、洛陽、秦皇島這些“寶藏城市”，正在成為年輕人的新寵。

這是怎么發生的？

抖音在大會上給出了答案：“心動目的地”戰略。

這一戰略聚焦挖掘區域特色熱點、打造區域地方名片、整合區域文旅資源、提振區域文旅經濟四個維度，攜手千城萬鄉、百萬商家，共建更多心動目的地。平臺將投入專屬流量與配套補貼，激活全國文旅消費新活力。

具體為四大板塊：聯合各級政府推出億級消費券和文旅一卡通等專項補貼；打造“城市旅游卡”“心動榜”等抖音酒旅行業專屬產品矩陣；圍繞親子、度假等核心消費場景推出全年營銷活動；通過內容傳播、鄉村幫扶、非遺推廣等公益舉措，助力鄉村文旅發展。

以非遺為例。過去一年，非遺游相關內容增長53%，對應的團購訂單量增長49%。非遺美食、演藝、服飾妝造、彩燈、民俗，這五大品類正在成為城市文旅的新增長點。

還有“跟著演唱會去旅行”。上海、成都、北京、南京、合肥成為五大“演唱會之城”，票根經濟持續發酵。體育賽事也不例外，草根足球賽事在抖音曝光778億次，“蘇超”“贛超”“閩超”直接帶動了舉辦地的文旅消費。

抖音正在成為城市的“第二官網”。

這不是一個夸張的說法。傳統官網上，用戶看到的是靜態的圖文信息。而在抖音上，用戶看到的是鮮活的、動態的、有人情味的城市日常。一條夜市攻略視頻、一場非遺技藝直播、一個本地達人的探店vlog，它們共同構成了一座城市在數字世界的“人格”。

當城市擁有了“人格”，它就擁有了吸引游客的能力。

四、行業變了

AI與復購，文旅的新基建

最后，說說行業層面。

大會現場釋放了一個重要信號：AI正在成為文旅行業新的基礎設施。

這不是噱頭。報告顯示，AI已經在兩端發揮作用。

在用戶端，AI可以提供定制行程、一碼通游、AR導覽。想象一下，你到了一個陌生城市，打開抖音，AI根據你的偏好自動生成一條Citywalk路線，沿途推薦小眾店鋪、非遺體驗、拍照機位。這不是未來，這是正在發生的事情。

在商家端，AI成為內容創作、營銷運營、用戶服務的得力助手。對于很多中小商家來說，拍視頻、寫腳本、做直播是有門檻的。AI的介入，可以大幅降低這個門檻，讓更多商家有能力生產優質內容。

另一個值得關注的數據是：超過60%的抖音酒旅訂單用戶存在30天或90天復購行為。

這個數據很關鍵。它說明抖音不只是“種草”平臺，更是“復購”平臺。用戶在這里找到了喜歡的酒店、信任的商家、熟悉的城市，他們會回來。

復購的背后，是信任。信任的建立，靠的是持續、真實、鮮活的內容輸出。

這也解釋了為什么越來越多的酒店把抖音當作“第二官網”。不是因為它能帶來多少單次交易，而是因為它能沉淀用戶資產、建立品牌忠誠、實現全生命周期運營。

6月12日的杭州大會，抖音給出了一個清晰的答案。

對于用戶，它是重構出游決策的新入口——“刷到即心動，心動即出發”。

對于商家，它是打破淡旺季魔咒的新陣地——“內容即服務，真實即流量”。

對于城市，它是打造文旅名片的新基建——“從小眾資源到熱門IP”。

對于行業，它是激發體驗經濟的新引擎——“從我去過到我體驗過”。

4025億次播放、677億次搜索、75%的直播間消費增長、50%的下沉市場訂單增量……這些數字背后，是一個正在被重構的文旅生態。

而這個生態的核心，從來不是算法，不是流量，而是那個最簡單的詞：鮮活。

活人感、接地氣、情緒價值。當這些看似感性的詞匯，成為可量化、可運營、可交易的商業指標，文旅行業的一個新時代，才剛剛開始。