雪糕包裝袋長17厘米實物僅約6厘米，記者實測39款雪糕→

6月的北京，暑熱悄然襲來。北京市西城區(qū)某小學(xué)五年級學(xué)生小希（化名）放學(xué)后拉著媽媽徑直走到超市的冰柜前。

冰柜里，一款冰淇淋的包裝格外吸睛：飽滿厚實的冰淇淋球高高隆起，填充了整個蛋筒，看著用料十足。小希一眼相中了這款：“媽媽，這個冰淇淋大！我想吃這個！”

拆開包裝后，母女二人愣住了——包裝里面的并不是宣傳圖中飽滿的冰淇淋球，蛋筒的開口處只能看到薄薄一層冰淇淋，實物與包裝展示的判若兩樣。由于冷凍食品拆封后概不退換，小希媽媽只得拿著“縮水”的冰淇淋，領(lǐng)著失落的小希走出了超市。

一支小小的冰淇淋，卻折射出雪糕、冰棍等冷飲食品實物與包裝并不一致的問題?！斗ㄖ稳請蟆酚浾呓諏κ忻嫔?9款冷飲食品進(jìn)行實測，并對多名消費者進(jìn)行了采訪。記者發(fā)現(xiàn)，一些冷飲食品的實物與宣傳圖存在明顯差距，但多數(shù)包裝上可見“圖案僅供參考”的標(biāo)注。包裝設(shè)計的“美化”邊界為何？“圖案僅供參考”是否能幫助商家免責(zé)？記者就相關(guān)問題對專家進(jìn)行采訪。

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包裝與實物存在差異

“包裝上的主視覺圖是一半被切開的芒果，可撕開包裝，實物卻是一個圓柱體，我們買的時候怎么也沒想到，實物連芒果的形狀都不是?！鄙綎|的楊先生如此吐槽近期購買的某款雪泥。

而此類問題還存在于其他類型的冷飲食品上。

包裝上印著鮮綠綿密的抹茶冰淇淋，拆開包裝發(fā)現(xiàn)冰淇淋只到筒口；包裝上印著濃郁厚實的薄荷曲奇雪糕體，可咬一口卻僅能品嘗到少量薄荷味內(nèi)餡……調(diào)查中，不少在校學(xué)生、上班族表示，自己沖著“大蛋筒”“足量冰淇淋”等宣傳和包裝上的誘人宣傳圖，選購了單價五六元至十幾元不等的冷飲食品，但有時拆開包裝后得到的，卻是分量縮水的實物和十足的落差感，“花錢卻買了失望”成為不少消費者的“買后感”。

某款方糕雪糕的包裝上以剖面圖形式展示了雪糕的三層結(jié)構(gòu)，第一層為雪糕部分，第二層為糯米夾層，第三層則是紅豆沙。圖片上的三層餡料界限明顯，每層各占約三分之一。然而，記者切開這款方糕雪糕后，映入眼簾的是厚厚的雪糕層，僅一側(cè)底部有薄薄一層糯米與少量紅豆沙。經(jīng)測量，糯米與紅豆沙加在一起厚度不足0.5厘米，而雪糕整體厚度約為2.6厘米。

除了“圖物不符”之外，一些冷飲食品還存在包裝大產(chǎn)品小的現(xiàn)象。根據(jù)記者統(tǒng)計，此次購買的39款冷飲食品中，有5款外包裝長度大于等于20厘米，其中最長的一款可達(dá)31厘米。然而，記者拆開包裝后卻發(fā)現(xiàn)，這幾款商品實物長度大多僅有包裝三分之二，其中一款僅能達(dá)到包裝的一半，剩余空間被塑料托盤占據(jù)。

另一款動物形狀的雪糕包裝袋長達(dá)17厘米，因包裝袋內(nèi)部充氣，讓人難以判斷實物大小。記者拆開包裝袋后進(jìn)行測量，發(fā)現(xiàn)雪糕實物長度約6厘米，雖然對比后可見該款雪糕與包裝袋上的產(chǎn)品效果圖大小基本一致，但包裝袋內(nèi)十余厘米的冗余空間仍足以讓人在購買時產(chǎn)生視覺偏差。

“消費者潛意識里會認(rèn)為包裝大就分量足，就等于劃算?！痹谥貞c市巴南區(qū)經(jīng)營冷飲食品批發(fā)店的劉先生說。從業(yè)20余年來，他注意到，一些冷飲食品的包裝越做越大。“凈含量差不多的雪糕，包裝更大，就更容易被消費者看到?！眲⑾壬硎尽?/p>

精修圖設(shè)計過度美化

來自浙江省杭州市的楊濤（化名）是一名從業(yè)多年的食品包裝設(shè)計師，在他看來，食品包裝設(shè)計的核心是“如何打造誘人感”，目的則指向“激發(fā)消費者購買欲”，原則在于“杜絕誤導(dǎo)性設(shè)計，拒絕虛假宣傳”。“就雪糕設(shè)計而言，目前設(shè)計師通常會在實物實拍基礎(chǔ)上，借助AI體現(xiàn)細(xì)節(jié)，再用其他軟件進(jìn)行處理。”楊濤介紹，比如讓水果看起來更多汁，或者對實物圖進(jìn)行一些創(chuàng)意設(shè)計。

那么，如何把握好“美化”與“虛假”的邊界？楊濤認(rèn)為，如果實物是圓形的，包裝上也是圓形的，只是顏色更鮮艷、光影更漂亮，可以算作合理美化。但如果包裝上是精致的動物造型，實物卻是圓柱體，“那就是完全不同的東西了”。他告訴記者，一些雪糕生產(chǎn)廠商會刻意對包裝進(jìn)行虛假美化，用精修圖吸引消費者。

另有業(yè)內(nèi)知情人士表示，受運輸及工藝等影響，蛋筒冰淇淋很難復(fù)刻包裝效果圖，但部分品牌刻意夸大冰淇淋占比，利用視覺落差制造“料足實惠”假象，已經(jīng)超出合理藝術(shù)美化范疇。

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授、中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護(hù)法研究會常務(wù)理事徐海燕分析，消費者權(quán)益保護(hù)法第八條規(guī)定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利；廣告法第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。因此，如果包裝上的圖片與實物在核心要素上存在顯著差異，經(jīng)營者就涉嫌虛假宣傳，未履行真實、全面披露信息的義務(wù)，侵犯了消費者的知情權(quán)。

關(guān)于是否構(gòu)成“欺詐”，徐海燕表示，如果圖片僅是拍攝角度、光影修飾導(dǎo)致的視覺差異，一般不構(gòu)成法律上的欺詐；但如果經(jīng)營者故意在圖片中展示產(chǎn)品根本不存在的配料，或者產(chǎn)品數(shù)量相差很大，就可能因主觀故意構(gòu)成欺詐。

需明確法律責(zé)任邊界

在調(diào)查中，記者觀察購買的雪糕外包裝，角落處幾乎都印有小字“圖案僅供參考”。這排小字能否幫助商家免責(zé)？

北京京都律師事務(wù)所高級合伙人徐瑩告訴記者，一些商家將精美飽滿的產(chǎn)品效果圖作為吸引消費者選購的營銷手段，誤以為小字免責(zé)標(biāo)注便可規(guī)避宣傳不實責(zé)任，實際上，放大的產(chǎn)品效果圖，加上含有“大號”等字樣的商品名稱或廣告語，容易給消費者造成“產(chǎn)品就是包裝所示分量”的暗示，極小字號的免責(zé)提示藏在包裝邊角，選購時很難留意。

“消費者權(quán)益保護(hù)法第二十六條明確規(guī)定，經(jīng)營者在經(jīng)營活動中使用格式條款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請消費者注意與消費者有重大利害關(guān)系的內(nèi)容。”徐海燕告訴記者，評價免責(zé)的格式條款是否有效，核心在于經(jīng)營者是否履行了“顯著方式”的提醒義務(wù)。一些商家將“圖案僅供參考”等關(guān)鍵文字以小字號標(biāo)注在隱蔽角落，通常會被認(rèn)定為未盡到顯著提醒義務(wù)，不能免除責(zé)任。

北京市律師協(xié)會消費者權(quán)益與產(chǎn)品質(zhì)量安全法律專業(yè)委員會主任蘆云認(rèn)為，食品生產(chǎn)商、供應(yīng)商、銷售商等全鏈條市場主體，是否需要承擔(dān)法律責(zé)任，關(guān)鍵取決于其在生產(chǎn)、供貨、銷售等對應(yīng)經(jīng)營環(huán)節(jié)是否存在過錯。若相關(guān)主體在自身經(jīng)營環(huán)節(jié)中，參與、默許或助推過度包裝、誤導(dǎo)性包裝行為，存在主觀過錯與違規(guī)行為，就必須依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

在蘆云看來，部分企業(yè)重包裝、輕品質(zhì)，將經(jīng)營重心放在了營銷上。相關(guān)部門對此應(yīng)常態(tài)化開展合規(guī)引導(dǎo)與行業(yè)規(guī)范整治，引導(dǎo)企業(yè)回歸經(jīng)營本質(zhì)，樹立以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的經(jīng)營理念，摒棄過度包裝、誤導(dǎo)性包裝的經(jīng)營模式。

“此外，需明確法律責(zé)任邊界，精準(zhǔn)界定誤導(dǎo)性包裝、虛假包裝宣傳的違法情形，對存在違法包裝行為的市場主體，依法落實行政處罰措施?！碧J云表示，現(xiàn)有包裝相關(guān)規(guī)范還需進(jìn)一步細(xì)化，建議構(gòu)建全方位、標(biāo)準(zhǔn)化的包裝監(jiān)管體系，壓縮商家利用包裝誤導(dǎo)消費者的空間。

徐海燕建議，應(yīng)確立更加清晰的量化標(biāo)準(zhǔn)，如對涉及商品核心功能、配料、規(guī)格的免責(zé)或限制性文字，字體大小宜與正文宣傳文字保持一致，且應(yīng)使用與背景色反差明顯的單一顏色。

記者手記

實測39款雪糕，采訪多位業(yè)內(nèi)人士、法學(xué)專家與消費者后，一場圍繞食品包裝美化尺度的思考縈繞在記者腦海中。冰淇淋“縮水”、雪糕內(nèi)餡減量，這些細(xì)碎的冷飲食品消費問題，暴露出的卻是一些商家重營銷、輕實料的隱性弊病。

對包裝進(jìn)行美化，本是商家的一種營銷手段，適當(dāng)?shù)墓庥靶揎棥?yōu)化畫面，其實無可厚非?？僧?dāng)適度美化演變?yōu)檫^度夸大，甚至讓產(chǎn)品效果圖與實物判若兩樣，營銷手段便異化成了誘導(dǎo)消費者購買的圈套，也讓拆開包裝后的錯愕沖淡了入口的清涼甜蜜。

商家應(yīng)該明白，精致的宣傳圖替代不了實物，僅靠包裝“畫大餅”終究無法形成扎實的品牌口碑，“圖案僅供參考”更非免除責(zé)任的“護(hù)身符”。

想要擺脫“圖片買家秀、實物賣家秀”的現(xiàn)狀，一方面需要監(jiān)管部門細(xì)化包裝圖示標(biāo)準(zhǔn)、提高違法成本，讓企業(yè)摒棄投機套路，專注產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面需要引導(dǎo)消費者擦亮雙眼，提高辨別能力，主動依法維權(quán)；當(dāng)然，最關(guān)鍵的，還是在于企業(yè)本身。作為產(chǎn)品宣傳與品質(zhì)把控的“第一責(zé)任人”，企業(yè)應(yīng)主動摒棄過度修圖的營銷手段，堅守誠信經(jīng)營底線，讓包裝配圖回歸客觀寫實，讓宣傳內(nèi)容恪守真實底線。唯有多方合力，才能讓消費者舒心享受舌尖上的清涼甜蜜。