昔日韓國第一品牌，正在被賣掉

從行業(yè)TOP到等待買家，昔日頂流過氣了……

作者 |淮 鈞

編輯 |樹 懶

日前，韓國財經(jīng)媒體CHOSUNBIZ獨家披露，曾被譽為“韓國女性化妝品第一品牌”的嬋真（Charmzone），因連年虧損、申請破產(chǎn)重整后，目前已正式進(jìn)入法院監(jiān)督的出售流程。

圖源/CHOSUNBIZ報道

若以時間刻度衡量，嬋真絕非無名之輩。

1966年，藥劑師金廣石（音譯）在首爾開設(shè)了一家專門治療皮膚問題的藥店；1984年，其創(chuàng)立嬋真，把藥學(xué)的底子搬進(jìn)美妝產(chǎn)品中，也讓嬋真從一開始就擁有了區(qū)別于其他美妝品牌的“藥妝”基因。

此后，品質(zhì)的扎實和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，讓嬋真迅速在競爭激烈、對手林立的韓國美妝市場中脫穎而出，且先后創(chuàng)下多個行業(yè)內(nèi)的“第一”：是韓國最早做卸妝水的品牌，最早生產(chǎn)維A霜，最早入駐大韓航空和韓亞航空機內(nèi)免稅店……

甚至它很快就走出本土市場，1991年，嬋真拿到日本銷售許可，成為第一個打入日本市場的韓妝品牌，之后又進(jìn)入中國、美國等20多個國家。在韓流文化還沒席卷全球之前，嬋真已經(jīng)靠著產(chǎn)品力，在全球多個市場站穩(wěn)了腳跟，是名副其實的K-Beauty“開荒者”之一。

巔峰時期的嬋真，在韓國本土市場的銷量長期穩(wěn)居行業(yè)前三，在海外市場被早期的“成分黨”所擁護，尤其是旗下的銀杏潔面泡沫，以清潔、舒緩、抗氧化等產(chǎn)品亮點俘獲了一大批消費者，2010年前后在市場風(fēng)靡，以中國市場為例，許多消費者稱其為“人生的第一支洗面奶”。

圖源/微博、小紅書

然而，這個一度被媒體封為“韓國女性化妝品第一品牌”的行業(yè)王者，如今卻淪落到被擺上貨架、待價而沽的境地。

命運的轉(zhuǎn)折源自一次激進(jìn)的擴張。

2015年，嬋真在仁川機場免稅店投標(biāo)中提交了超2000億韓元的高額報價，卻因未能支付保證金而被迫放棄中標(biāo)。這一重挫成為品牌由盛轉(zhuǎn)衰的節(jié)點之一。

此后，嬋真開始進(jìn)入下坡路。

2024年11月，嬋真因連續(xù)五年出現(xiàn)虧損，向首爾破產(chǎn)法院提交了破產(chǎn)重整申請。其2024年審計報告顯示，全年營業(yè)虧損高達(dá)約147億韓元（約合人民幣7644萬元），總資本為負(fù)268億韓元，意味著品牌已徹底“資不抵債”。

2026年6月，CHOSUNBIZ獨家披露，在該品牌的出售流程推進(jìn)中，已有3至4家潛在戰(zhàn)略投資者提交了收購意向書并完成初步盡調(diào)，法院計劃于6月19日發(fā)布正式出售通知。

再看其如今的中國市場表現(xiàn)，雖然社媒平臺上仍有少量的嬋真產(chǎn)品種草帖，淘寶與京東的官方旗艦店也仍在運行，但無論是所屬品類的平臺熱賣榜、復(fù)購榜、好評榜等，均已查無品牌。

從第一品牌到法院監(jiān)督下掛牌出售的大甩賣，嬋真的轉(zhuǎn)折令人唏噓。

把視野拉廣，會發(fā)現(xiàn)嬋真的境遇僅僅是韓妝品牌在中國市場的一個縮影。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國化妝品行業(yè)全渠道交易額首次突破1.1萬億元大關(guān)，達(dá)11042.45億元。但在這樣一個持續(xù)增長的龐大市場里，韓國品牌的存在感卻在急速萎縮。

根據(jù)韓國食品醫(yī)藥品安全處的報告，2025年上半年，韓妝對華出口占比首次降至20%以下；2025年全年，中國從韓妝第一大出口市場降至第二位，2026年一季度占比進(jìn)一步降至15%。

這一數(shù)據(jù)的背后，是近年來韓妝在華的持續(xù)走冷：

2021年，伊蒂之屋關(guān)閉全部線下店，2022天貓關(guān)店；

2022年，被《來自星星的你》帶火的赫妍關(guān)閉中國線下專柜和微信商城，全面撤退；

2023年，曾火熱中國市場的韓妝品牌菲詩小鋪、春雨等先后收縮；

2023年，LG生活健康旗下的歐蕙大規(guī)模撤柜，中國市場邊緣化；

2024年，愛茉莉太平洋旗下王牌品牌蘭芝大面積撤柜；

2025年，靠綠茶護膚品走紅中國市場的悅詩風(fēng)吟關(guān)停天貓海外旗艦店，此前其門店數(shù)已從巔峰時期的800余家銳減至140家，撤店率超過80%；

2026年4月，同樣隸屬愛茉莉太平洋的夢妝宣布將于6月30日前徹底關(guān)閉在中國內(nèi)地的所有線上官方銷售渠道，結(jié)束了21年的在華運營……

菲詩小鋪、春雨、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等昔日在中國市場風(fēng)頭無兩的“網(wǎng)紅”韓妝品牌，如今變成消費者口中的“時代棄子”。

盡管愛茉莉太平洋、LG生活健康等韓妝巨頭仍有品牌活躍于中國市場，但表現(xiàn)不盡如人意。

2025年，愛茉莉太平洋大中華區(qū)銷售額雖實現(xiàn)止跌，但同比僅微增0.5%，且第四季度單季下滑9.9%，成為集團全球五大區(qū)域市場中唯一負(fù)增長的市場；LG生活健康的中國市場銷售額同比下降8.7%；愛敬集團雖然未公布具體的中國市場數(shù)據(jù)，但在2025年集團財報明確提到“中國市場表現(xiàn)低迷”，而行業(yè)推測其在華營收同比下滑約10%-15%。

過去多年，“韓流”文化的爆發(fā)式滲透，帶動韓妝品牌在中國市場的繁榮。但當(dāng)這股外部勢能日漸消退，那些過度依賴營銷溢出效應(yīng)、在產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化運營上滯后的品牌，便在中國品牌的強勢發(fā)展下面臨“裸泳”的困境。

與此同時，隨著本土文化自信不斷增強、美妝消費者日趨理性，“舶來品即高品質(zhì)”的舊認(rèn)知被“功效至上”“成分本位”的新標(biāo)尺取代，國貨品牌恰好響應(yīng)，迅速填補了市場真空。

中國香妝協(xié)會數(shù)據(jù)指出，2025年，國貨品牌在中國化妝品市場的份額進(jìn)一步擴大至57.37%，連續(xù)五年增長，成為市場的絕對主導(dǎo)力量。同期，中國化妝品線上交易額突破7200億元，占整體市場的65.36%。

然而，在直播電商與社交電商日漸火熱、貨架電商逐漸進(jìn)入沉淀的背景下，反應(yīng)遲緩的韓妝品牌未能及時跟上這場渠道變革的節(jié)奏，與國貨的差距越拉越大。

進(jìn)入2026年，中國美妝市場和國貨美妝品牌依然保持強勁增長。

從頭部國貨品牌的數(shù)據(jù)來看，它們正持續(xù)占據(jù)更多的市場份額。

以珀萊雅為例，2026年618期間，其在淘天平臺以6.18億元登頂美妝全品類第一，力壓歐萊雅；在抖音也反超了雅詩蘭黛和赫蓮娜。同時，珀萊雅以累計7.79億元控股彩妝品牌花知曉——后者2025年營收17.26億元，凈利率超過20%。一個以護膚見長的頭部國貨，正在用資本補齊彩妝短板，構(gòu)建多品牌矩陣。

毛戈平則代表了國貨高端化的另一條路徑。2025年，其營收達(dá)到50.50億元，同比增長30%，凈利潤12.05億元，同比增長36.8%，連續(xù)五年雙位數(shù)增長；2026年3月完成H股全流通，成為國貨高端美妝走向資本市場的標(biāo)桿。

深受“成分黨”推崇的華熙生物，2025年營收雖下降21.82%，但凈利潤反而增長67.59%。

大眾平價市場中，國貨品牌的優(yōu)勢不必多言。

可在高端化市場中，國貨品牌的突圍同樣取得實質(zhì)性進(jìn)展。青眼情報數(shù)據(jù)表明，2025年，抖音化妝品品牌榜前20名中，高端品牌占比達(dá)55%，其中不乏毛戈平、林清軒、科蘭黎等國貨身影。

市場格局的逆轉(zhuǎn)并非偶然。中國美妝企業(yè)早已從最初的模仿與追趕，到如今在原料研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、渠道運營和市場洞察上全面反超，以驚人的“中國速度”重塑了行業(yè)格局。

在功效護膚和原料創(chuàng)新等領(lǐng)域，從華熙生物到貝泰妮，從珀萊雅到丸美，中國企業(yè)在生物科技、合成生物學(xué)等前沿領(lǐng)域的深度投入和不斷突破，證明中國美妝第一梯隊，早已不滿足于“便宜大碗”的替代者角色，它們要做品牌、做研發(fā)、做資本整合，甚至開始定義“什么是好產(chǎn)品”。

而如今的市場也給了國貨品牌一個答案：認(rèn)真修船的人，終究能等到揚帆的時候。

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