小紅書世界杯預(yù)約達(dá)3000萬，6大合作品牌重磅揭曉

文 | 王志康Joe

隨著2026年美加墨世界杯進(jìn)入開賽倒計(jì)時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)圍繞賽事的競爭已經(jīng)提前打響。

6月9日，小紅書公布最新數(shù)據(jù)顯示，自世界杯專屬頻道上線以來，累計(jì)已有3000萬用戶完成觀賽預(yù)約，站內(nèi)足球相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長超過2倍。

熱度的背后，是版權(quán)布局的落地。

5月27日，小紅書與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，正式成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。除總臺(tái)和咪咕外，小紅書成為國內(nèi)少數(shù)同時(shí)擁有賽事直播、點(diǎn)播以及短視頻二創(chuàng)權(quán)益的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一。

據(jù)悉，小紅書搭建了功能完善的世界杯專屬頻道，整合賽事直播回看、賽程查詢、球迷社群互動(dòng)、賽事內(nèi)容二創(chuàng)、球隊(duì)話題圈層等多元服務(wù)，全方位激活站內(nèi)足球興趣用戶的參與熱情。

在此之前，小紅書站內(nèi)足球興趣用戶規(guī)模已突破1億，過去一年平臺(tái)足球相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)討論量實(shí)現(xiàn)翻倍增長，龐大的原生興趣用戶基數(shù)，成為本次世界杯預(yù)熱熱度爆發(fā)的重要支撐。隨著觀賽預(yù)約活動(dòng)全面鋪開，平臺(tái)球迷圈層熱度持續(xù)攀升，各大國家隊(duì)、球星粉絲社群規(guī)模迎來快速擴(kuò)張。

阿根廷、葡萄牙兩大熱門球隊(duì)的粉絲社群在短時(shí)間內(nèi)新增成員均突破8萬，成為現(xiàn)階段平臺(tái)熱度斷層領(lǐng)先的球隊(duì)IP。在球星熱度梯隊(duì)上，梅西、C羅憑借超高國民度穩(wěn)居平臺(tái)球星熱度榜前列，姆巴佩、哈蘭德、內(nèi)馬爾等新生代球星緊隨其后，法國、巴西、德國、西班牙、英格蘭等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)也持續(xù)保持穩(wěn)定的用戶關(guān)注度，形成層次清晰的賽事內(nèi)容熱度矩陣。

圍繞賽事內(nèi)容建設(shè)，小紅書組建了42人的專屬解說團(tuán)隊(duì)，由前國腳范志毅搭檔知名解說于鑫淼領(lǐng)銜，孫繼海、于大寶、謝暉等足壇名宿及專業(yè)體育評(píng)論員悉數(shù)加盟，短道速滑運(yùn)動(dòng)員王濛、游戲主播王瀚哲等跨領(lǐng)域公眾人物也加盟解說陣容。平臺(tái)同步推出多檔自制原創(chuàng)節(jié)目，《球迷范志毅》《這球有點(diǎn)東西》將于賽事期間每個(gè)比賽日中午12時(shí)播出，《世界杯里看世界》則以足球賽事為切入點(diǎn)延伸挖掘各地人文風(fēng)貌。

在業(yè)內(nèi)看來，世界杯版權(quán)也是小紅書近年來最重要的一次用戶增長戰(zhàn)役。

長期以來，小紅書用戶結(jié)構(gòu)以一二線年輕女性群體為主，而世界杯作為覆蓋面最廣、影響力最強(qiáng)的全球體育賽事之一，天然具備吸引男性用戶和體育興趣人群的能力。對(duì)于正向2億日活目標(biāo)邁進(jìn)的小紅書而言，世界杯提供了一次難得的用戶破圈機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，這也是小紅書體育商業(yè)化能力的一次集中檢驗(yàn)。

6月11日，小紅書公布世界杯觀賽季官方合作品牌陣容。伊利成為獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，比亞迪、外星人電解質(zhì)水擔(dān)任首席合作伙伴，阿迪達(dá)斯、樂事、京東擔(dān)任特約合作伙伴，覆蓋汽車、飲品、運(yùn)動(dòng)、快消、電商等主流消費(fèi)賽道。6大品牌的分層合作，印證了小紅書在體育IP商業(yè)化上的強(qiáng)大吸附力。

此次世界杯期間，平臺(tái)首次系統(tǒng)性開放賽事直播間品牌合作及相關(guān)商業(yè)權(quán)益。相比傳統(tǒng)廣告資源，賽事直播、精彩集錦、球星高光以及賽后討論等內(nèi)容，將持續(xù)沉淀用戶關(guān)注度，為品牌提供覆蓋賽前、賽中、賽后的長周期營銷場景。

更值得關(guān)注的是，3000萬觀賽預(yù)約以及持續(xù)增長的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)模，折射出大型體育賽事傳播邏輯正在發(fā)生變化。

過去，賽事內(nèi)容主要依賴媒體機(jī)構(gòu)和專業(yè)平臺(tái)完成傳播；如今，在社交平臺(tái)生態(tài)中，用戶正在成為賽事傳播的重要參與者。從觀賽筆記、球迷討論到二創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，世界杯的影響力不再局限于比賽本身，而是不斷向社區(qū)互動(dòng)和日常生活場景延伸。

某種程度上，這也是小紅書押注世界杯的核心邏輯，不僅獲得賽事版權(quán)，更希望借助頂級(jí)體育IP進(jìn)一步強(qiáng)化社區(qū)活躍度、拓展用戶邊界，并驗(yàn)證社交平臺(tái)參與大型賽事運(yùn)營的更多可能性。正如小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人所說：“拿下世界杯版權(quán)，是小紅書向廣大足球及體育愛好者發(fā)出的邀請(qǐng)函。”

從生活方式社區(qū)到大賽內(nèi)容平臺(tái)，小紅書正在借世界杯完成一次戰(zhàn)略躍遷。