為什么距離618還有一周，電商平臺(tái)卻被集體約談？

距離618還有一周，監(jiān)管的大手先到了。

兩場約談在6月11日同時(shí)落了下來。

市場監(jiān)管總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家鐵路局約談了攜程、同程、去哪兒、飛豬、美團(tuán)、智行火車票、高鐵管家7家平臺(tái)，

劍指火車票銷售中的不當(dāng)宣傳候補(bǔ)幫搶、付費(fèi)選座誘導(dǎo)、買長乘短或買短乘長等亂象，以及違規(guī)收集使用個(gè)人信息。

同一天，北京市市場監(jiān)督管理局約談淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平臺(tái)，

通報(bào)“內(nèi)卷式競爭”綜合整治的第二批典型問題——促銷虛假宣傳、規(guī)則不公示、商品經(jīng)營者信息不透明，并明確提出整改要求，防范618期間網(wǎng)絡(luò)集中促銷可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

一天之內(nèi)，12家平臺(tái)同時(shí)被點(diǎn)名。這不是巧合。

先看具體被查出了什么問題。

票務(wù)平臺(tái)這邊，都是之前的老問題。

候補(bǔ)幫搶的所謂“加速包”和“優(yōu)先出票”，本質(zhì)上是在鐵路12306官方候補(bǔ)規(guī)則之外制造了一層信息差——消費(fèi)者付了錢，以為自己獲得了某種優(yōu)先權(quán)，實(shí)際上平臺(tái)只是替你刷了12306的候補(bǔ)接口，和自己的手速并無本質(zhì)區(qū)別。

強(qiáng)制捆綁付費(fèi)選座、誘導(dǎo)買長乘短（讓你多買幾站）或買短乘長（讓你上車再補(bǔ)票），這些操作老用戶早就叫苦不迭。

至于違規(guī)收集個(gè)人信息，屬于在線旅游平臺(tái)的老問題，只是這次被擺到了明面上。

電商平臺(tái)這邊，“百億補(bǔ)貼”這個(gè)詞，被單獨(dú)拎了出來。

淘寶拒絕提供618期間百億補(bǔ)貼的實(shí)際投入金額和出資比例。

拼多多同樣無法提供相關(guān)證明材料。京東在百億補(bǔ)貼和百億農(nóng)補(bǔ)活動(dòng)中未公示促銷期限，也無法提供補(bǔ)貼金額證明。

抖音未向消費(fèi)者公示促銷規(guī)則，小紅書在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中連中獎(jiǎng)概率和計(jì)獎(jiǎng)規(guī)則都沒有明確標(biāo)注。

百億補(bǔ)貼從2019年拼多多引入至今，已經(jīng)喊了七年。

每家平臺(tái)都在喊，每年都在喊，誰也沒當(dāng)真以為這是能拿出審計(jì)報(bào)告的財(cái)務(wù)科目。

監(jiān)管難道不知道嗎？

當(dāng)然是知道的。

百億補(bǔ)貼從一開始就是一個(gè)營銷概念，不是財(cái)務(wù)承諾。

從平臺(tái)的角度看，要求它們精確披露每一種商品的補(bǔ)貼構(gòu)成和成本結(jié)構(gòu)，在商業(yè)上幾乎不可能做到——不同品類、不同地區(qū)、不同時(shí)段的成本完全不同，平臺(tái)與商家之間的補(bǔ)貼分?jǐn)偙壤惨蚱范悺?/p>

這些本就是企業(yè)經(jīng)營中最敏感的競爭數(shù)據(jù)。

監(jiān)管不可能不明白這一點(diǎn)，但它依然選擇在618前一周出手，說明重點(diǎn)從來不是讓平臺(tái)真的公布數(shù)字，而是讓它們收斂降價(jià)促銷的聲勢。

主動(dòng)給618降溫，才是約談的真正目的。

那為什么過去七年不管，偏偏今年618前一周動(dòng)手？

答案不在電商本身，在更大的敘事切換。

之前咱們文章也聊過，這兩年有一條隱形的主線——推動(dòng)物價(jià)合理回升。

2025年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，第一次把“推動(dòng)物價(jià)水平合理回升”寫進(jìn)了官方文件。

三個(gè)月后，兩會(huì)政府工作報(bào)告再次確認(rèn)了這個(gè)提法。

如果你關(guān)注政策措辭的變化就會(huì)知道，從“保持物價(jià)穩(wěn)定”到“推動(dòng)物價(jià)合理回升”，這中間跨過了一道很深的認(rèn)知鴻溝——承認(rèn)物價(jià)水平不是太高了，而是太低了。

理解了這條主線任務(wù)，你才能讀懂監(jiān)管口中的“反內(nèi)卷”三個(gè)字，放在這個(gè)語境下，讀法就是“反降價(jià)”。

過去兩三年，中國經(jīng)濟(jì)一直在和一個(gè)隱形的對手博弈：逆通脹預(yù)期。

預(yù)期的可怕之處在于它會(huì)自我實(shí)現(xiàn)。

央行2026年一季度儲(chǔ)戶調(diào)查顯示，“傾向于更多消費(fèi)”的比例約23.8%，跟去年持平，遠(yuǎn)低于2021年30%以上的水平。

在社媒上，“等等黨永遠(yuǎn)不虧”從一句玩笑變成了很多人心中yyds的行動(dòng)綱領(lǐng)。

當(dāng)一個(gè)社會(huì)里足夠多的人相信價(jià)格還會(huì)下跌，他們就會(huì)推遲消費(fèi)；

消費(fèi)推遲，企業(yè)的收入和利潤就被擠壓；

企業(yè)收入被擠壓，它就不得不降價(jià)促銷甚至降薪裁員；

降價(jià)和降薪又進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者的預(yù)期。

這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)里最令人頭疼的一種機(jī)制——預(yù)期的自我實(shí)現(xiàn)。

走出這個(gè)螺旋，需要有人先把預(yù)期拉回來。這就是“推動(dòng)物價(jià)合理回升”的初衷。

而電商平臺(tái)，恰恰是這個(gè)螺旋里最有效率的加速器。

獲取平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格信息幾乎沒有成本——打開App就能比價(jià)，劃兩下就能看到歷史價(jià)格曲線。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)天然意味著更低的成本、更大的降價(jià)空間，實(shí)際上它就是靠“綜合成本更低、對消費(fèi)者信息成本更低”才打敗了大多數(shù)實(shí)體店的。

在制造和傳播“晚買更劃算”的預(yù)期這件事上，沒有誰比平臺(tái)更高效。

所以，針對平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)和干預(yù)，注定會(huì)越來越多。

百億補(bǔ)貼查賬，不是監(jiān)管不知道它查不出賬，而是要借此釋放一個(gè)態(tài)度：今年的618，不要再像以前那樣卷價(jià)格了。

而站在消費(fèi)者角度，這個(gè)邏輯可能聽起來有些不舒服。

取消補(bǔ)貼、控制降價(jià)，買東西不是更貴了嗎？

短期看，是的。

但這里有一個(gè)被大多數(shù)人忽略的身份重疊：絕大多數(shù)消費(fèi)者，同時(shí)也是勞動(dòng)者。

價(jià)格戰(zhàn)打到最后，企業(yè)利潤被壓到極限甚至為負(fù)，最先被壓縮的是什么？

是人工成本。

工資漲不動(dòng)、獎(jiǎng)金變少、甚至裁員，這些最終也會(huì)落在同一個(gè)人身上——只不過是以另一種方式。

反過來說，消費(fèi)者同時(shí)也是勞動(dòng)者。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)被適度約束，企業(yè)才有空間拿到合理利潤，才有可能提供合理工資，才有可能形成“收入上漲→消費(fèi)擴(kuò)大→企業(yè)盈利改善→就業(yè)和收入進(jìn)一步改善”的良性循環(huán)。

這就是“推動(dòng)物價(jià)合理回升”這條主線的完整邏輯——它絕不僅僅是把CPI拉回正增長，而是在嘗試扭轉(zhuǎn)一套已經(jīng)在自我強(qiáng)化的下行敘事。

短期來看，約束平臺(tái)促銷力度確實(shí)會(huì)讓那些習(xí)慣了蹲守618最低價(jià)的消費(fèi)者感到陣痛。

抑制過度的價(jià)格戰(zhàn)，讓企業(yè)保留合理的利潤空間，才有可能帶來工資的合理上漲。

而工資漲了，消費(fèi)才真的有底氣。

當(dāng)然，這還會(huì)衍生出另外一個(gè)問題，就是為什么不先漲工資再漲商品價(jià)格呢？

這個(gè)是個(gè)好問題，但現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)中，這個(gè)順序幾乎不可能出現(xiàn)。

所以總結(jié)下來，這件事的坐標(biāo)其實(shí)很清楚。

寫作反內(nèi)卷，讀作反降價(jià)。

在“推動(dòng)物價(jià)水平合理回升”這個(gè)大框架下，有形的手正在從多個(gè)角度同時(shí)發(fā)力，監(jiān)管對電商平臺(tái)的指導(dǎo)和約束會(huì)越來越多，力度也會(huì)越來越明確。

這次是618前一周約談，下次可能就是雙11前一個(gè)月。

很多過去被視為行業(yè)慣例的操作——模糊的補(bǔ)貼口徑、缺失的促銷規(guī)則、單方面解釋權(quán)的霸王條款——在更嚴(yán)格的審查視角下，正在變成實(shí)實(shí)在在的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

618僅僅是一個(gè)開始而已。

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