少一點“含淚助農”，多一點平等價值交換

含淚能含多久？

話說每次農產品安全事故曝光，總有人含淚出場。蔬菜爛在地里，水果爛在樹上，再推些個老人、孕婦出來含淚求助，似乎成了套路。

前不久的漳州泡藥楊梅事件亦如此。楊梅沒有果皮保護，小姐身丫鬟命，物流、供應鏈端就容易出問題：夏天細菌活躍易腐爛，可用殺菌水浸泡；為了硬實、顯新鮮，可用氧化鈣+維生素C硬化處理；為了均勻地烏黑發亮賣相好，可用色素浸泡；為了吃到嘴里甜而不酸，可泡甜蜜素……

如此，回顧我們以往在市場上購買（而非專業配送）的普通楊梅，可能很難擺脫吃藥困境。

但對利益群體來說，反正是拉到外地賣給外地人，沒出事，大家年年含笑，一曝光，就輪番“含淚”登場。只是這次，從市場和輿論反饋來看，大家拒絕再次為“含淚”買單。

都是成年人，都得為自己的作為或不作為負責。

“我又沒泡過藥，憑什么要我來承擔成本”？也許覺得委屈，也有無辜者的真含淚。但不必為此喊不公——睜一只眼閉一只眼，沉默、縱容、綏靖，也是作惡的組成部分——集體沉默和綏靖的典型后果，是戰爭。

正是無數個體匯聚成的集體沉默與綏靖，釀成了二戰。而當戰爭襲來，個體“含淚”“淚奔”還是“欲哭無淚”，就都無濟于事了。

可惜，這種沉默、“綏靖”，在我們的鄉村并不少見。小到故鄉小村，鄉親們時常調侃，那些打藥催長的瓜果蔬菜都賣給“你們城里人”去了，“我們”自己吃的，可不怎么打。

中國農業要發展，農民要擺脫巨嬰心態，必須經歷更多這樣的直接市場教育。默許、掩蓋、地方保護、含淚求同情，只會讓大家永遠停留在小學階段。

當然，還有另外一種“中學階段”的“含淚”，那就是短視頻、直播電商里精心設計或排練的“含淚”。一些電商從業者，低價從農民手里收農產品（當然更不可能做檢測、品控），然后推個老人、孕婦或演員，找或者搭一個場景，擠出些眼淚，再高價賣給消費者。

消費者拿到產品，縱有不滿，但想到老農或孕婦們的“欲哭無淚”，也就算了。又怎會知道，幕后操弄者在后臺忙著“含淚（笑）”數錢。

“久病床前無孝子”，就算至親也難以持久“含淚”，陌生的市場交易雙方，“含淚”又能含多久？所以，農產品產業、電商要做好，還是少一點“含淚”，多一點平等的價值交換。

另一種“含淚”

接下來，我還要批評另一種“大學階段”的“含淚”。一個真實故事，來自一位村淘項目負責人的講述。

2014年阿里剛上市，就帶著互聯網商業、公益助農的鄉村建設“大學”思維，及百億級資金、資源投入，找來百位縣長站臺，啟動“千縣萬村”的“村淘計劃”。一方面幫助城市消費品更好賣到鄉村，另一方面助力農產品更好出村進城。

其中一支團隊來到某縣，免費幫縣里賣滯銷柑橘，12天就銷售一空。村民們笑臉相迎，紛紛送雞蛋慰問，農民的淳樸、助農的成就感瞬間激發，團隊含著感動的熱淚，趁熱打鐵承包了一片果園，準備把某村打造為“互聯網第一橘村”。

團隊制定了完善的商業計劃，包括生產和銷售標準，裝上攝像頭，還提前半年付了50%貨款，并承擔了農藥、物流等成本，村民只要種好就行。

只是來年一看，發現承包地上的果樹問題一堆，去查攝像，看到原來定的流程沒一個遵守，既沒打藥，也沒套袋，前期給的成本費用，全被農民用在承包地外自家的果樹上。

問村民為什么？

村民回答：“你們也沒給工錢啊。”

團隊說：“我們是包銷啊，而且利潤都留給你們了啊……沒有我們，你們就不種了嗎？”

村民不回答。接著是村干部出來和稀泥，說他們也沒文化，不要跟他們一般見識。

團隊忍了，把合格的果子都收了，裝車時又出現問題。司機提醒團隊派人監督裝車，他們沒有多余人力，也不了解農村，沒有留意。結果裝完車，發現上面能看到的是好果子，下面一大半是不合格的僵果。又去查監控，發現采摘和裝車環節，都被“村里同一撥不懂事的孩子用桿子捅壞了”。

再問。

回答：“我們沒文化，不懂哦……我們以前都是這樣的，你們咋欺負人呢？”

團隊只得含淚吞下教訓——你懷著公益、助農心，為農民找出路，但在他們看來，你就是外來的老板，雖然計劃很好，但實際不管事，就是傻，不占你便宜占誰的便宜？放著現成的冤大頭不坑，那我不是吃虧了？

第三年，團隊決定完全按采購商協議執行，還專門找了當地大采購商談，結果地方采購商都不接。他們也不笨，村淘是個強大的競爭對手，他們要去中間化，將來去的就是他們。

其間，村支書還偷摸直播，打著“同樣貨源，我村支書親自擔保，價格比阿里直營更便宜”，直接搶流量、搶訂單，還搶口碑。后臺一限流，村支書就鬧事，還組織村民跟團隊對著干……

團隊無奈，只能停了協議，直接從采購商手里采購。這回農民又不干了，還圍毆了項目工作人員。報警？無效。村民沒被處罰不說，還集體上訪。

接下來是縣長出面穩住局面，看了協議，安撫村淘，直接接手。縣政府的做法簡單粗暴，直接把團隊承包的果樹砍掉，其他的農戶，愿意按協議執行的，各種農補照發，不合作的賠錢，不賠錢的，各種農補停發。“粗暴”，有效，快速穩住局勢。接下來，縣里勸說團隊放棄上述助農商業計劃，回到傳統采購商采購。

講述的最后，是這位負責人的反思——不要把善意脫離商業邏輯，“三年，在那個村待了200天，所見，但凡涉及利益分配，見到的都是人性之惡……那些被誤傷的、叫冤的，你們不知道你們的同行，同村人怎么作惡的？你們在他們作惡后沒有獲利嗎？你們的無辜，是建立在利益共享和助惡上了。你們也是幫兇”。

這一面，他指出了真實的現狀和問題所在，以我一位從農村成長起來、老家還在農村的城市人視角來說，并不意外。而這樣的事情，在村淘，以及后來的菜鳥下鄉中，不斷上演。中國農民和鄉村，確實需要更多、更直接的市場教育。

但另一方面，我也要說，無需簡單指責鄉村。誰做商業、創業，不先提前調研，風險預判？憑什么下鄉到一個陌生市場就可以拍腦袋，不做調研、不做風險管控？誰不知道計劃歸計劃，重點在執行管理？憑什么你就可以靠攝像頭管理？你說農民不遵守商業規則，自己是不是也違背了基本商業規律？

對這些“大學階段”的城市商業精英來說，從感動地含淚下鄉，到商業失敗的含淚離場，繼而簡單批評鄉村的劣根性、不可為，還是將鄉村、商業浪漫化、簡單化想象、執行的表現，或者職業經理人理想化地，試圖以少部分團隊和投入，“百縣千村”以小博大、搶地盤，快速名利雙收的功利心態。

我們在手指別人批評的時候，別忘了，還有四根手指在指著自己。鄉村并不浪漫，鄉村也有自己的弊病、文化特性和客觀規律。她沒有那么“善”，也沒有那么“惡”。問題是，“大學生”們，你們真的愿意了解她、尊重她嗎？

如何平等交換？

中國農民，中國鄉村，并不需要贊歌，拒絕浪漫化想象，也不需要居高臨下、旁觀者式的同情和“善心”，不需要“含淚”博同情，也不需要別人“含淚”來助。

因為這些，都不長久。

城市有城市的市場價值、商業優勢及其高昂成本，我也有我的生態、生活、文化價值和低成本優勢，大家少一點互相的浪漫化想象，求而不得的互相指責，多一點優劣互補，多一點價值的平等交換，才是真出路！

但現實裂痕又是明顯的，如何找到這平等交換之道？舉一位朋友的例子。

老丁，前蘇寧和萬達商業總裁，“中國零售業年度人物”，上市公司董事長，這幾年臨近退休，拿著他的商業經驗，轉身下鄉助了農，真助農。他是怎么做的呢？

緣起并不高大上。一是他投資的一家公司做鄉村文旅，他跟著了解得越來越多，商業經驗告訴他，農產品才是更好的切口；二是“自己就要吃”——作為臨退休有產者，主要關注的“消費升級”就是飲食，尤其一次生病后，更關注起農產品。

老丁最早幫助的農，是一位陽澄湖大閘蟹的養殖戶，規模不大，只有幾畝湖面。多年前，老丁去陽澄湖游玩，買了養殖戶家的螃蟹，此后連續買了十多年，自己吃，也送人——只需要發一個地址，對方按時送到，收到的人反饋不錯，信任逐漸加深。

老丁對商業敏感，問他，怎么不到網上賣？他回答，自己也就幾畝地，產量少，而且不懂電商。老丁就順手在朋友圈打了下廣告，很快，不少朋友通過他找到養殖戶下單，一下就賣了六七百只。

老丁閑著也是閑著，決定自己下水“助農”。先是朋友圈，又建了微信群，然后做起快團團。他的第二個助農對象，是原來的一位財務下屬，她做事認真負責，一分一厘都理得清清楚楚，很受老丁信任。后來她離職回了老家大連，季節一到，在朋友圈幫父母賣自家櫻桃。

老丁又問，為什么不上網賣？

回答，賣過，一家子都不太能說會道，又投不起流，直播了幾回，觀眾十來個人，還都是親友。

主要還是賣給商販，自身量不大，倒也不愁賣。就是商販挑貨、玩套路，尤其上市高峰期，挑挑揀揀、壓價厲害、延遲付款。還有少數商販經營不好破了產的，農戶找不到人，法院門也摸不著，只好自認倒霉。

老丁就幫她銷售。一箱5斤，定好規格、品質，產地直銷，價格友好，收到貨的朋友反饋良好——中國還是大，農產品市場的地域差、信息差、信任差巨大，這就意味著城鄉價值差及其市場空間依然巨大。一下又賣了150箱。

各方都很滿意。對農戶來說，老丁給的價格雖然比零售價低，但比果販子高，還是先付款再發貨，渠道逐漸穩定。只要種好產品，選好品質，不辜負他的信任就好。

對消費者來說，老丁商譽高，而且是自己先吃，完全值得信任，價格也比同等品質的低——網上倒是不缺價格低的，但不信任。

對老丁來說，兩頭連接的都是朋友，一鍵代發，便捷、省心。他對這種“新商業”也很感興趣，親力親為，控制成本，利潤能達到10%左右，相當于給自己發工資。另一方面，他年紀漸大，要保養身體，本來就要到處旅行，把旅行換成下鄉選品、真“研學”，加倍開心。

他的核心工作是“品控+社群”。規模不大，主要靠朋友介紹，偶爾也有種養殖戶找上門。他都親自跑，從洛川的蘋果，到黃梅的米酒，從五常的大米，到鹽池的灘羊，跟農戶交流，不斷追問，給他們定標準，并委托第三方農殘檢測。

找他的農戶不大（大的也不會找他）。中小種養殖戶，控制住規模和各項成本，往往才能種出好產品。而真正有穩定客源，有能力做電商、投流的，極少。他們需要的也是找幾個老丁這樣的渠道，單子雖不多，但穩定，不亂壓價，而且先打錢后發貨。不但不利用信息差“欺負”他們，還手把手教他們各種商業知識（市場教育），不辜負人家的信任就行。

選品同時拍素材，然后回家做剪輯、運營、直播，再在微信群里推產品、曬圖或檢測標準。做了三年，極少退款、退貨之類的售后服務要求，一旦碰到類似要求，他也第一時間退款。這不，前不久他試圖開發的一款貴州鮮石斛花產品就折了戟，因為供應鏈難以保證新鮮配送到終端，品質大打折扣。

他立馬錄了一期致歉視頻，詳解原因、總結教訓，并立馬退款。群里不但沒意見，反而紛紛點贊。他的社群，維護成本低，復購率高，交流活躍，越做越大。隨著SKU漸多、社群漸大，“老丁助農”還準備招個助手。

對老丁來說，他賣的，雖然還是一些城鄉價值差、信息差，但得加上自身的信任度。他最值錢的，是這信任，最開心的，也是不斷被信任。錢賺得不多，但也不累，雖然慢，但發展可預期，身心合一、表里如一，資源能不斷累積，這就是——“可持續”。

如此，老丁不必“含淚”營銷，農戶無需“含淚”叫賣，消費者也無需“含淚”消費。三方互相信任，都不吃虧，就實現了價值的平等交換和商業的高效流通。

信任！

老丁是一個嚴謹、負責的人，末了他補充說，自己的例子可能比較特殊，別人未必好學。主要是人需要花很長時間去建立信任，所有的商業倫理、成本控制、利益分配之類，都要圍繞“信任”來構建，一般人未必熬得住。

他還說，沒有把這事當個生意，也沒準備做大。但他以信任為基礎，以價值流通為紐帶，兩者相加，無形中正在做出真正的商業價值。

“人離土地越遠，就越容易把食物簡單當個商品”，今年三月，他把合作的、具有一定規模的生產者組織起來，在北京國貿舉辦了一場農產品品鑒會。生產者免費參加，來到北京核心商圈舞臺，跟中產消費群體、媒體直接交流，展示自己的產品，宣揚自己的理念。

這場活動，朋友免費支持場地（城市商場也歡迎類似高品質活動），媒體朋友趕來免費宣傳，他花的成本很低。會上，還有朋友介紹，對接了海外的優質生產者。

他決定啟動“國際化”。接下來，他結合社群需求，利用自身商業資源，聯系了加拿大、澳洲、意大利的朋友，建了三個國際站，計劃把加拿大西洋參、澳洲牛肉、地中海椰棗、巧克力之類的優質農產品引入進來。

“立足中國市場，服務出海”，以往他管著成百上千人的團隊沒能做到、做好的事兒，不曾想，自己單槍匹馬（再帶一兩個人），反而更能做到！

老丁說，他雖“助農”，但站的肯定是消費者一端。上述案例，總有人試圖既討好消費者，又討好農民，首鼠兩端、名利雙收。但“助農”的根本，并不在農，而在消費者。

這個答案還是他的丈母娘啟發他的，“農民可憐，但我不認識他。我認的是你，我也不需要農民感謝我，你感謝我就行了”。

我們應做的，是找到同樣懂這份信任的農民來幫助，支持他們建立自己的信任價值基礎，用消費、助農來獎勵他們。各界，包括地方政府、行業組織，要淘汰、懲罰的是那些不珍惜，甚至破壞這種信任的農戶、經銷商。

我們要做的，是發掘城鄉地域差、信息差、價值差之下，沉默的鄉村價值。不欺負他們，但也不縱容他們——鄉村振興，最可怕的事情是簡單發錢，把農民養刁——推進市場教育，促進價值流通。

我在《鄉村振興與時代覺醒》一書中指出，“鄉村振興的底層邏輯是經濟學+社會學”。我們還要做的，不只是構建“理性經濟人”的一面，更無需動輒“資本運作”，還包括重新發現“社會人”的一面，尊重交易弱勢一方關于人與社會的多元需求、弱勢群體的自我保護動機，構建真正可持續的價值交換機制。

如此，才是我們助農、城鄉融合、鄉村振興、共同富裕、可持續發展……的可行之路！

No.6934 原創首發文章｜作者 劉子

作者簡介：專欄作家，鄉村振興&縣域經濟學者，“鄉建者小會”發起人。新書《鄉村三部曲”——《歸鄉村記》《大地上的中國》《鄉村振興與時代覺醒》正在努力銷售中。個人公號：劉子的自留地。

開白名單 duanyu_H｜投稿 tougao99999

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