接手260多家店！成立5年的奶茶黑馬，要操盤“冰淇淋界愛馬仕”了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：檸檬茶和哈根達斯，這對看似八竿子打不著的組合，背后其實是一場各取所需的生意。

檸檬茶和哈根達斯，這倆湊一塊，怎么看都有點“門不當戶不對”， 畢竟一個價格區間在兩位數，一個價格則可以高探到差不多百元，但就是這兩個定位不同的品類竟然聯手了。

6月2日，通用磨坊宣布了一個讓不少人意外的消息，把哈根達斯在中國內地的門店經營業務，授權給了一個包括檸季在內的投資者集團。

也就是說，從此以后，這個進入中國30年、擁有260多家門店的品牌要自降身份，交給一個成立才五年的檸檬茶品牌來運營了。

消息一出，震驚的不只是整個餐飲界還有圈外的人，哈根達斯這么“高高在上”的品牌，說是冰激凌中的愛馬仕也不為過，進入中國30年，一度是高端冰淇淋的代名詞。

而檸季，在奶茶界雖說也小有名氣，但畢竟賣的是檸檬茶，溢價再高也無法和客單價近百元的哈根達斯相比，所以怎么看兩品牌也不該走到一塊。

但生意場上，從來就沒有無緣無故的牽手。

郎有情妾有意

自然就走到一塊了

2021年2月，傅傅和汪潔在長沙開出了第一家檸季。

那個時候的茶飲市場，喜茶、奈雪正在一線城市打得火熱，蜜雪冰城則在下沉市場瘋狂開店，它們雖然都涉及檸檬茶這個品類，但單獨做檸檬茶的奶茶店還真沒有。

于是，檸季就抓住了這個相對小眾的品類，并用“手打檸檬茶”這個概念成功切入市場，主打清爽、解膩，關鍵是價格親民，彌補了奶茶市場在檸檬茶領域的空白。

味道好是一方面，更關鍵的是，檸季從一開始就是帶資進入奶茶行業，成立當年，就獲得了字節跳動、順為資本的融資，緊接著2022年，騰訊又領投了數億元A+輪。

有資本撐腰，檸季的門店數量自然蹭蹭地往上漲，門店一路從長沙開向全國，短短五年，檸季的在營門店數就達到了1799家，簽約數超過3000家。

但檸檬茶這個品類，存在一個天然的短板，那就是季節性太強。

在夏天，檸檬茶或許還是大家爭相購買的飲品，但一到冬天，檸檬茶的銷量就帶不動了，關鍵是門檻也不高，檸檬茶的制作對技術沒有太高的要求，也就是說檸季能做的別人也能做。

LINLEE林里、丘大叔、大C檸檬茶室……一大堆品牌都擠在同一條賽道里，而且幾乎所有茶飲大牌都把檸檬茶當成了必備單品，蜜雪冰城的檸檬水更是鎮店之寶級別的，長年占據蜜雪冰城銷量榜第一。

而它銷量之所以能夠如此之高，除了味道好，價格便宜也是很重要的原因，一杯才4塊錢，幾乎所有的消費者都能消費得起。

反觀檸季的檸檬茶，一杯價格大概在十幾二十塊左右，在檸檬茶賽道里已經算是比較貴的了，不具備明顯的性價比優勢。

季節限定加上外部競爭，檸季單一品類的增長天花板，仿佛近在眼前，檸季迫切需要找到一個第二增長曲線，而哈根達斯如今的處境，恰好提供了這個機會。

進入中國市場30年，哈根達斯或許也沒想到自己會淪落到今天這個地步，這些年，哈根達斯一直在慢慢“掉隊”。

一方面是因為競爭對手變多了，這幾年國內很火的意式冰淇淋Gelato，還有主打新鮮現做、低脂低糖的Venchi和Don Nino，這些品牌憑借著新穎的概念，成功搶走了不少高端客群。

與此同時，國內茶飲品牌也開始降維打擊，喜茶、奈雪們用十幾塊的客單價，提供了不輸哈根達斯的甜品體驗，比起花幾十塊吃一個冰激凌球，年輕人更愿意花十幾塊，喝一杯奶茶。

另一方面，哈根達斯自己也不太行了，創新跟不上，品牌在不斷老化，門店也從巔峰期的近500家，關到了現在的260多家，幾乎腰斬，所以哈根達斯急需“換血”，引入年輕的概念來重新激活門店，吸引年輕人進店消費，而檸季，剛好就成了那個接盤者。

拿下哈根達斯

這筆賬檸季算的門清

哈根達斯的需要換血、激活門店，但檸季也不是來做慈善的，無利不起早，檸季的圖謀一點也不小。

檸季首先看上的就是哈根達斯手里的門店資源，雖說和巔峰時期相比，如今的哈根達斯在中國的門店已經腰斬了一半，僅剩262家了，但這恰好省去了檸季篩選的功夫，因為能在閉店中活下來的那一定是高質量門店。

事實也確實如此，窄門餐眼數據顯示，哈根達斯剩下的262家門店中，覆蓋城市中超六成都是一線及新一線城市，而且將近九成都是商場店，占據的還是核心商圈的黃金位置。

而檸季雖說門店已經快要突破1800家了，但一線城市占比甚至不足10%，而且真正占據黃金位置的門店也是少之又少，品牌定位與高端市場始終存在差距。

但如果檸季能把哈根達斯這些黃金門店利用起來，雖說不能直接上升為高端品牌，但至少擁有了進入高端商圈的入場券，補齊自己在一線市場的“缺位”。

再就是檸季也想要拓寬品類，現在的茶飲行業有多內卷就不用多說了，除了做茶飲，品牌們都想盡辦法來觸及別的品類，古茗直接在做糖水的路上一去不復返，蜜雪冰城也做起了咖啡和各式各樣的冰淇淋，這已經成了茶飲行業的大趨勢。

在浪潮的裹挾下，檸季的做法則更直接，自己研發出來的品類可能干不過，那就直接接手一個成熟的高端冰淇淋品牌。

于是一場明謀就開始了，借助哈根達斯的品牌效應，檸季不僅能夠提升自己在消費者心中的品牌檔次，而且如果運營合理，還能增加品牌溢價，可謂是一舉兩得。

雖說已經在一起了

但怎么把日子過下去才是最重要的

檸季算盤打得很好，但落到實處可能就沒那么順利了。

不管是從運營模式、受眾，還是從市場需求來看，檸檬茶與冰淇淋的組合其實都不太被市場看好，因為兩個品類的跨度太大了，從原料到供應鏈再到制作流程，都不太一樣。

而且兩個品牌所擅長的運營方式還不一樣，檸季擅長的是標準化、快出品的加盟模式，而哈根達斯則一直走的是直營重資產道路，兩種模式怎么融合，本就是個難題。

再加上，檸季牽手的還是一位愛馬仕級別的冰激淋品牌，這就決定了兩者對標的客戶群體必然差異巨大，光顧檸季的大都是年輕白領和學生黨，追求性價比。

而哈根達斯的客群對標的則是對高端和品質有追求的中產和家庭，所以如何平衡兩個品牌的定位，既不讓哈根達斯顯得太掉價，也不讓檸季看起來高攀不起，還需要好好琢磨。

如果說上述問題還只是“枝葉”上的問題，并未觸及根本，那么哈根達斯這個品牌的老化就是爛到根上的系統性問題，這個老化不止局限于產品上，還體現在運營、營銷、門店體驗等各個方面。

但放眼整個茶飲圈，檸季的運營能力其實并不是最強的，一個自己都尚在摸索第二增長曲線中的品牌，去改造另一個品牌老化嚴重的品牌，難度可想而知。

“天下熙熙皆為利往，天下攘攘皆為利往”，在資本市場就沒有不和利益掛鉤的聯合，哈根達斯和檸季能走到一起，也只是因為雙方都能從對方身上獲取利益罷了，本質上就是一場各取所需的利益交換。

哈根達斯想要年輕化，盤活門店，重新俘獲年輕人的芳心，恰好碰到了想要突破檸檬茶束縛，進軍高端商圈的檸季，于是兩人一拍即合。

但真要說起來這場合作能夠達成很大程度上還是因為哈根達斯給的太多了，在巨大的利益誘惑之下，檸季才敢接這個盤，但接盤容易，接盤之后的路可不好走。

畢竟哈根達斯也不是一張可以隨檸季寫寫畫畫的白紙，它30年的品牌沉淀就擺在那，肯定不能推翻重來，所以就要看檸季能不能在檸檬茶和冰激凌之間找到一條新路了。

雖說檸季的這一舉措確實很大膽，但不可否認的是，它確實做到點上了，畢竟在茶飲行業卷到極致的今天，檸季沒有吊死在檸檬茶這棵樹上，而是選擇通過跨界融合尋找新的增長點，這也是很多奶茶店都在探索的一條路，至于能不能成，就等待時間來檢驗了。

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