一場(chǎng)「販賣焦慮」的生意，正在被AI重新定價(jià)

高考結(jié)束了，一個(gè)「一年一開張」的生意又火起來了——高考志愿咨詢。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年6月，全國(guó)高考志愿填報(bào)相關(guān)企業(yè)已超過2400家。而就在半年前，這個(gè)數(shù)字還是1242家。翻倍只用了半年。這批企業(yè)都踩著同一個(gè)節(jié)奏出現(xiàn)：高考季前后。它們真正依賴的，不是什么稀缺資源，而是一樣更簡(jiǎn)單、更普遍的東西——家長(zhǎng)的焦慮。

每年這個(gè)時(shí)候，數(shù)以百萬計(jì)的家庭要在短時(shí)間內(nèi)做出一個(gè)可能影響孩子一生的決定。這道題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也幾乎沒有容錯(cuò)空間。緊迫、復(fù)雜、高風(fēng)險(xiǎn)，三個(gè)條件疊在一起，焦慮幾乎是必然的。

有焦慮，自然就有定價(jià)的市場(chǎng)。

01

十億級(jí)別的市場(chǎng)

先看需求端。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超九成高考生愿意為志愿填報(bào)服務(wù)付費(fèi)，2025年整個(gè)市場(chǎng)的付費(fèi)規(guī)模達(dá)到10.9億元，到2027年將進(jìn)一步增至12.2億元。這放在任何一個(gè)賽道里，也算得上一塊肥肉。

需求是真實(shí)的，也是剛性的。

2026年，全國(guó)29個(gè)省份已全面完成新高考改革落地，傳統(tǒng)的「院校+專業(yè)」填報(bào)模式被「院校專業(yè)組」或「專業(yè)（類）+院校」取代，各省規(guī)則各有不同。以廣東為例，改革之后單個(gè)考生可填報(bào)的志愿數(shù)量最高達(dá)45個(gè)，遼寧本科批更是接近112個(gè)志愿。

對(duì)著上百個(gè)空格一個(gè)一個(gè)填下去，對(duì)家長(zhǎng)來說不只是繁瑣，更是一場(chǎng)高難度的信息戰(zhàn)——高考成績(jī)出來之后，留給考生填報(bào)志愿的窗口往往只有十幾天，有的省份甚至更短。在這十幾天里，家長(zhǎng)要搞清楚近3000所高校、超過2000個(gè)專業(yè)的基本情況，要理解選科組合與專業(yè)匹配的邏輯，要搞懂各省不同的投檔規(guī)則，還要在這些條件下做出不能反悔的決定。

時(shí)間緊、信息量大、決策后果不可逆。換誰都會(huì)慌。

慌的家長(zhǎng)，自然愿意為「確定感」付錢，于是，高考志愿咨詢市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)市場(chǎng)形成了一套清晰的收費(fèi)分層：低端是各類咨詢APP的會(huì)員套餐，定價(jià)99到299元，能提供的主要是歷年數(shù)據(jù)查詢，沒有個(gè)性化分析，也不生成方案；中端是線下高報(bào)師的一對(duì)一咨詢，一般收費(fèi)3000到8000元，包含1到2輪方案調(diào)整；高端則是全程陪伴式服務(wù)，從選科規(guī)劃跟到志愿提交，要價(jià)8000到20000元，聲稱覆蓋家庭溝通和心理疏導(dǎo)，只有少數(shù)家庭能負(fù)擔(dān)。

這套分層看起來像是一個(gè)正常的服務(wù)市場(chǎng)——不同價(jià)位對(duì)應(yīng)不同深度，按需購(gòu)買，但實(shí)際混亂程度，要超過很多人的想象。

《法制日?qǐng)?bào)》曾做過一次調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)花4000元買來的志愿填報(bào)方案「牛頭不對(duì)馬嘴」，數(shù)據(jù)滯后、信息有誤。追問之下，從業(yè)者坦承，所謂「高報(bào)規(guī)劃師」，最快只需要一個(gè)月培訓(xùn)就能上崗，而上崗之后的核心工作，不是幫考生做規(guī)劃，而是賣會(huì)員、賣課。《新黃河》的調(diào)查更直接：市面上的「一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù)」，不少只是把網(wǎng)上可以免費(fèi)查到的公開數(shù)據(jù)「改頭換面」之后售賣，部分機(jī)構(gòu)招聘臨時(shí)工，明確寫著「不限工作經(jīng)驗(yàn)」。2025年高考季，一位家長(zhǎng)花了5499元請(qǐng)機(jī)構(gòu)填報(bào)，96個(gè)志愿全部滑檔。事后家長(zhǎng)追責(zé)，機(jī)構(gòu)卻以合同中「不保證錄取結(jié)果」的條款擋了回去。

縣城里的情況更荒誕。有報(bào)道描述，當(dāng)?shù)氐母邎?bào)機(jī)構(gòu)開了又關(guān)、關(guān)了又開，從業(yè)者「以前做啥的都有」——有人之前賣酒，轉(zhuǎn)行就能開志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，志愿填報(bào)相關(guān)企業(yè)近六成成立于5年之內(nèi)，尤其以2021年為最多。而教育部從2021年起連續(xù)多年發(fā)出預(yù)警，明確表示從未頒發(fā)過「高考志愿規(guī)劃師」相關(guān)證書，但市面上打著各類「權(quán)威認(rèn)證」旗號(hào)的機(jī)構(gòu)依然在野蠻生長(zhǎng)。

一個(gè)進(jìn)入門檻極低、監(jiān)管難以覆蓋、需求又高度剛性的市場(chǎng)，最終會(huì)長(zhǎng)成什么樣子，市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案。

02

亂象何來？

表面上看，這是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的行業(yè)問題。但往深處想，根子不在從業(yè)者素質(zhì)，而在這門生意賴以生存的底層結(jié)構(gòu)——信息不對(duì)等。

志愿填報(bào)這件事，難就難在它的復(fù)雜性是系統(tǒng)性的。單一維度的數(shù)據(jù)是公開的：分?jǐn)?shù)線可以查，招生計(jì)劃可以看，往年錄取情況也有跡可循。但把這些信息整合成一份適合某個(gè)具體考生的填報(bào)方案，需要的是跨維度的綜合判斷——要理解專業(yè)工具的用法，要知道哪些院校近年招生計(jì)劃在縮減、哪些專業(yè)就業(yè)前景正在轉(zhuǎn)向，還要結(jié)合考生的性格偏好、家庭情況和城市意向做權(quán)衡。

這些判斷，散落在不同渠道、不同人群手里，從來沒有被系統(tǒng)整合過。掌握這套信息的人，自然就有了定價(jià)權(quán)。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有11.58%的家長(zhǎng)在高考前對(duì)志愿填報(bào)胸有成竹；而50.12%的家庭，到四月才開始認(rèn)真研究這件事——距離高考不到兩個(gè)月。這意味著，大多數(shù)家庭是帶著對(duì)填報(bào)邏輯近乎空白的狀態(tài)進(jìn)入這場(chǎng)博弈的，而他們的對(duì)手，是一整套已經(jīng)摸透家長(zhǎng)心理的商業(yè)機(jī)器。

更殘酷的是，這種信息差在地理上是不均勻分布的。越靠近一線城市、越是高學(xué)歷家庭，獲取信息的渠道越多，對(duì)專業(yè)和行業(yè)的認(rèn)知越完整——他們未必需要花錢買服務(wù)，因?yàn)樗麄儽旧砭褪恰感畔⒏辉！沟娜后w。反而是縣城里、偏遠(yuǎn)地區(qū)的家庭，對(duì)新興行業(yè)幾乎一無所知，對(duì)大學(xué)專業(yè)的理解停留在「好找工作」三個(gè)字，卻恰恰是這個(gè)市場(chǎng)最主要的付費(fèi)群體。

這就是這門生意真正殘忍的地方：它收割的對(duì)象，恰恰是最需要幫助、卻最沒有鑒別能力的那批人。焦慮制造了需求，信息差制造了壁壘，時(shí)間壓力讓人沒有機(jī)會(huì)貨比三家——三個(gè)條件疊在一起，就是一個(gè)近乎完美的收割結(jié)構(gòu)。

但，至少?gòu)慕衲觊_始，這個(gè)問題開始有了新的變量——AI大模型。

03

大模型的「技術(shù)普惠」

今年高考季，千問上線了國(guó)內(nèi)首個(gè)全周期高考志愿填報(bào)Agent，并向全國(guó)考生免費(fèi)開放。千問事業(yè)群總裁吳嘉在接受采訪時(shí)說：「高考志愿填報(bào)是一場(chǎng)難度極高的復(fù)雜決策，每年聘請(qǐng)專業(yè)志愿規(guī)劃師的家庭不足5%，今天的AI已足夠強(qiáng)大，加上阿里過去8年積累的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，可以讓志愿服務(wù)成為人人都能平等使用的專業(yè)公用服務(wù)，為每位考生配備一位免費(fèi)專業(yè)的AI志愿填報(bào)專家。」

想象一下，一個(gè)縣城家庭，過去的選項(xiàng)只有兩個(gè)——要么靠自己硬啃，要么花三五千塊找一個(gè)培訓(xùn)了一個(gè)月就上崗的「規(guī)劃師」。現(xiàn)在多了第三個(gè)選項(xiàng)：打開千問，把分?jǐn)?shù)、選科和大概的方向告訴千問，跟隨「志愿日歷」一步步完成基礎(chǔ)認(rèn)知、成績(jī)定位、自我探索、院校深度了解的全流程，最終拿到一份15到40頁的定制化志愿報(bào)告，涵蓋沖、穩(wěn)、保各梯度的幾十種志愿組合，可以直接寫入填報(bào)系統(tǒng)。

千問把這套服務(wù)拆解成三項(xiàng)核心能力：「志愿日歷」負(fù)責(zé)主動(dòng)規(guī)劃節(jié)奏，把原本混亂的十幾天拆解成清晰的任務(wù)序列，主動(dòng)引導(dǎo)考生一步步推進(jìn)；「志愿報(bào)告」是最終的定制化輸出，除了志愿方案本身，還覆蓋就業(yè)前景、考公考編、升學(xué)深造、AI時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)等延伸信息；「志愿問答」則讓考生在整個(gè)過程中隨時(shí)追問，不滿意就重來。傳統(tǒng)線下服務(wù)通常只有兩三次咨詢機(jī)會(huì)，這套設(shè)計(jì)覆蓋的是從估分到提交的完整周期。

「主動(dòng)規(guī)劃」這四個(gè)字，背后有一個(gè)細(xì)節(jié)值得一說：兩個(gè)分?jǐn)?shù)相同、選科相同、省份相同的考生，如果一個(gè)「樂于打交道」、另一個(gè)「不想離家太遠(yuǎn)」，千問為他們生成的日歷和最終方案會(huì)完全不同。考生的MBTI、性格、特長(zhǎng)、城市偏好，這些信息都會(huì)在交流中被持續(xù)捕捉，并反映進(jìn)每一步的推進(jìn)邏輯里。

這件事能發(fā)生，背后有一套真實(shí)的能力支撐。

志愿咨詢這門生意賴以生存的，是「分散在各處、普通人難以整合」的專業(yè)信息。而這恰好是大模型最擅長(zhǎng)處理的東西——海量數(shù)據(jù)的吸收、跨維度的綜合判斷、個(gè)性化方案的生成，以及隨時(shí)可以繼續(xù)追問的交互能力。這個(gè)市場(chǎng)存在的結(jié)構(gòu)性漏洞，和AI的能力邊界幾乎是嚴(yán)絲合縫的。

能力匹配只是一方面，更關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)底氣。

阿里做高考服務(wù)已經(jīng)八年，累計(jì)服務(wù)超過1.6億考生和家長(zhǎng)，數(shù)百位規(guī)劃師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)也被系統(tǒng)性地提煉進(jìn)了模型。今年在此基礎(chǔ)上推出的千問高考志愿填報(bào)Agent，把「位次法定位」這類過去只掌握在有經(jīng)驗(yàn)規(guī)劃師手里的核心方法論，內(nèi)化進(jìn)了每一次方案生成的推理鏈路。

考生從估分開始，系統(tǒng)會(huì)一步步引導(dǎo)梳理政策、確定方向、篩選院校，最終生成定制化的完整報(bào)告。

去年，清華大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布的測(cè)評(píng)報(bào)告給出了一個(gè)市場(chǎng)參照：千問高考的服務(wù)水準(zhǔn)相當(dāng)于市面上價(jià)值5000元的人類志愿規(guī)劃專家，生成效率顯著優(yōu)于人工報(bào)告。按全周期服務(wù)折算，市場(chǎng)對(duì)標(biāo)價(jià)值在5000到10000元之間。而千問的實(shí)際收費(fèi)：零。中國(guó)工程院院士鄔賀銓用一句話概括了這件事的意義：「把『知情』的權(quán)利還給考生本人，讓決策建立在充分理解之上，而非信息匱乏的焦慮之中。」

僅2025年，千問高考服務(wù)就覆蓋全國(guó)超4000萬考生和家長(zhǎng)，生成「志愿報(bào)告」超1200萬份，回答志愿填報(bào)問題超3.3億個(gè)。其中超過一半的用戶，來自三線及以下城市。過去，5000元的服務(wù)是少數(shù)家庭才能享受的資源；現(xiàn)在，任何一個(gè)拿著手機(jī)的考生都能用上同等質(zhì)量的東西——縣城的孩子和那些花了幾萬塊請(qǐng)全程陪跑服務(wù)的家庭，拿到的信息第一次站在了同一起跑線上。

結(jié)語

回到開頭那個(gè)問題：那2400家踩著高考季冒出來的企業(yè)，它們的生意邏輯還成立嗎？

短期內(nèi)，大概率還成立。信息工具的滲透需要時(shí)間，焦慮的傳導(dǎo)比理性的判斷快得多，每年仍然會(huì)有大量家長(zhǎng)在來不及了解更好選擇的情況下，把錢交給那些話術(shù)熟練的機(jī)構(gòu)。

但中長(zhǎng)期來看，這個(gè)市場(chǎng)的地基已經(jīng)開始松動(dòng)。販賣信息差的生意，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于「信息的稀缺性」——同等質(zhì)量的信息可以被免費(fèi)獲取之后，收費(fèi)的合理性就需要重新回答。那些靠公開數(shù)據(jù)改頭換面、招聘臨時(shí)工上崗的機(jī)構(gòu)，大概率會(huì)加速出清。真正能留下來的，是那些把重心從「信息供給」轉(zhuǎn)向「決策陪伴」的從業(yè)者——不是給你一份報(bào)告，而是在家長(zhǎng)焦慮的十幾天里，做一個(gè)真正意義上的陪伴者和專業(yè)顧問。

當(dāng)然，有一件事AI改變不了：最終按下提交鍵的，還是考生和家長(zhǎng)自己。填報(bào)志愿本質(zhì)上是一個(gè)關(guān)于「我是誰、我想去哪里」的問題，這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也沒有哪個(gè)工具能替人作答。千問能做的，是把「知情」的權(quán)利還給每一個(gè)普通家庭，讓他們?cè)谧鲞@道題的時(shí)候，手里的信息和那5%的家庭一樣充分。

僅此而已，但已經(jīng)足夠重要。