Alan Walker亞洲破圈故事里的中國人

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者丨趙大卓

Alan Walker（艾倫·沃克）這個名字對國人來說并不陌生。18歲出道即巔峰，一首“Faded”火爆全球。據(jù)公開數(shù)據(jù)，Alan Walker國內(nèi)所有流媒體平臺粉絲量排名總排名第12位，歐美藝人屬第2位，僅次于Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）。

在中國的社交媒體上，Alan Walker是最活躍的歐美藝人之一。他蹬過北京長城、喝過成都公園的工夫茶、吃過重慶火鍋、爬過香港飛鵝山、看過變臉……Alan Walker在國內(nèi)和國外的社交媒體上頻頻表達(dá)對中國文化的喜愛，輻射全球粉絲。作為早期用香港地標(biāo)街景拍攝的國際藝人，引領(lǐng)眾多國際藝人效仿取景拍攝。

這位來自挪威的音樂人，能這樣因地制宜的產(chǎn)出接地氣的行動。這背后歸功于他的經(jīng)紀(jì)公司Kreatell的亞洲團(tuán)隊(duì)Kreatell SuperAsia，該團(tuán)隊(duì)由2023年作為國際直屬分布落地香港，直接管理亞太范圍的音樂、創(chuàng)意內(nèi)容制作、演出、商業(yè)化運(yùn)營，并針對每個國家市場做個性化運(yùn)作。

在國際音樂產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)敘事里，亞洲往往只是巡演市場或流量補(bǔ)充地。藝人、經(jīng)紀(jì)公司、廠牌的核心決策與資源配置，依然牢牢掌握在歐美總部手中，亞洲地區(qū)的運(yùn)行只是單向接納。Kreatell SuperAsia的運(yùn)營少見地選擇了一條幾乎相反的路徑——為一個藝人，在亞洲單獨(dú)建立公司和完整的運(yùn)營體系，從亞洲的角度出發(fā)，國際團(tuán)隊(duì)接收需求并協(xié)同提供服務(wù)。

這不僅意味著更高的成本、更復(fù)雜的管理，也意味著一種不同于傳統(tǒng)國際藝人運(yùn)營的判斷：亞洲不再只是被覆蓋的市場，而是需要被重新理解與建設(shè)的生態(tài)。

真正的本地化，來自創(chuàng)新的決策

近日，新音樂產(chǎn)業(yè)觀察聯(lián)系到了Kreatell全球商業(yè)化負(fù)責(zé)人兼亞太業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Sophia Yao（姚靜怡），她正是整套體系的搭建和推進(jìn)者之一。在她的敘述中，新音樂產(chǎn)業(yè)觀察看到的不是一個區(qū)域團(tuán)隊(duì)，而是一場藝人經(jīng)紀(jì)公司對業(yè)務(wù)生態(tài)搭建的實(shí)驗(yàn)。

2023年年底，Sophia Yao剛剛從騰訊音樂及索尼音樂的合作音樂廠牌Liquid State卸任，以業(yè)務(wù)合作人的身份加入Kreatell SuperAsia。任職的首要任務(wù)是建立Kreatell亞洲的團(tuán)隊(duì)和自主運(yùn)營體系。

彼時Alan Walker即將開啟在中國的新一輪巡演，且因疫情原因在中國有四年的停滯期，沒有進(jìn)行任何演出或者宣傳活動。 Sophia Yao發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的演出主辦方對中國市場和藝人的定位缺乏了解，不但溝通成本高，項(xiàng)目落地有很大風(fēng)險(xiǎn)。在巡演開啟前兩個月，她決定更換主辦方，轉(zhuǎn)為與騰訊音樂TME Live合作，重新敲定落地城市。

這個決定意味著未知的風(fēng)險(xiǎn)，從確定合作到報(bào)批、開票的時間非常緊。況且，Alan Walker已有四年沒有在中國宣傳，新生代樂迷對他是否熟悉也不確定。如何在官宣到演出開始的2周時間內(nèi)，讓樂迷對藝人和演出主題的熟知度產(chǎn)生大幅提升，也考驗(yàn)整個團(tuán)隊(duì)的宣傳決策。

2023年12月首站成都場，當(dāng)川子以驚喜嘉賓手持嗩吶站在Alan Walker的舞臺上，兩人聯(lián)手演繹Alan的電音神曲《The Spectre》時，現(xiàn)場轟動了，這段意想不到的舞臺合作讓觀眾的熱情如海嘯般爆發(fā)。團(tuán)隊(duì)還在飛機(jī)上趕往下一站演出時，這段視頻已經(jīng)成為抖音主榜的全國熱搜第一。隨即另外五個城市的萬人體育館場次門票在2天內(nèi)全數(shù)售罄。

Sophia Yao分享到，她和團(tuán)隊(duì)做過很多調(diào)研，發(fā)現(xiàn)川子很早就在網(wǎng)上發(fā)布過用嗩吶演奏Alan Walker的音樂，也是川子最早成名的契機(jī)，但兩人之前從未見過面，也沒有直接合作。與時她和團(tuán)隊(duì)決定要在巡演舞臺上讓觀眾見證這場穿越時空的大型見面現(xiàn)場。沒有商業(yè)推送、沒有媒體采購、沒有生硬的宣傳，而是最簡單最真實(shí)的基于故事本身的真情流露。

這次合作也成為中西音樂從文化到藝術(shù)共生的歷史性轉(zhuǎn)身時刻。之后兩人受邀登上2024央視網(wǎng)絡(luò)春晚舞臺，共同宣傳中國音樂文化，助力Alan Walker進(jìn)一步被大眾觀眾關(guān)注。第二年，他又回歸中國，開展了同一主題的第二輪巡演，深入2線城市拓展到7城演出，接納近6萬名新觀眾。第二年巡演的再次成功，又為Alan的本土商業(yè)化合作打開了新的機(jī)遇。

不是簡單擴(kuò)張，是因地制宜

“很多同行其實(shí)不太明白，一個藝人公司為什么要設(shè)立亞洲分部，因?yàn)閲H藝人團(tuán)隊(duì)常規(guī)操作是找當(dāng)?shù)卮恚?jīng)濟(jì)壓力和工作負(fù)擔(dān)更小。”Sophia Yao開門見山，“我們的亞洲分部，是一個比較特殊的存在，可能是國際藝人里唯一一個直屬設(shè)置亞洲團(tuán)隊(duì)的公司。”

Alan Walker是挪威人，Kreatell也是一家挪威的公司。如果只是把挪威生產(chǎn)的內(nèi)容復(fù)制黏貼到亞洲，是不是能被本地人接受，可能要打個問號。

Sophia Yao提到：“亞洲的音樂生態(tài)和歐美相比，差別非常大，去中心化趨勢更明顯。每個國家都有自己的語言、文化偏好、不同的平臺、不同的合作伙伴。本土市場運(yùn)營需要針對性去開發(fā)，從當(dāng)?shù)氐氖袌鲇^眾的角度出發(fā)，我們來主動迎合，而不是讓市場迎合藝人，我們不能改變市場的文化，否則整個商業(yè)運(yùn)營的策略是矛盾的。”

在傳統(tǒng)體系里，版權(quán)被拆分在不同機(jī)構(gòu)之間，溝通和時間成本高，決策結(jié)果產(chǎn)出低。而Kreatell的邏輯，是反過來的。“我們最大的優(yōu)勢是自己運(yùn)營所有業(yè)務(wù)垂類，所有流程都是內(nèi)部完成，確認(rèn)可以快到兩三天。”

在中國市場上，Alan Walker是最頻繁到訪的歐美藝人，其中不乏自費(fèi)專程拜訪合作伙伴、旅游打卡，并非參加商業(yè)演出。他也是在國內(nèi)收獲最多熱搜的歐美藝人，往往是以意想不到的形式和內(nèi)容。

他在2024年國內(nèi)巡演途中發(fā)現(xiàn)，場館內(nèi)有很多初高中生在邊做作業(yè)邊等演出開場。隔天工作人員便開始在場館內(nèi)捕捉做作業(yè)的學(xué)生，并隨機(jī)發(fā)送驚喜“大禮包”——黃岡密卷和五三考卷，迅速變成網(wǎng)絡(luò)熱梗。網(wǎng)友頻頻點(diǎn)贊并笑稱，這背后必有國人指點(diǎn)。

在亞洲，他自費(fèi)專程飛行36小時轉(zhuǎn)機(jī)3次從美國飛往印尼小鎮(zhèn)棉蘭，閃現(xiàn)棉蘭音樂學(xué)校和師生互動。邀請了極具天賦的音樂初中生在他的專場音樂會為6000名觀眾表演，為一群熱愛音樂卻不為人知的學(xué)生提供曝光的平臺。

當(dāng)他得知越南河內(nèi)有一個小朋友家里的自行車被一名穿著他的品牌周邊上衣的陌生人偷走，Alan和團(tuán)隊(duì)一拍即合，當(dāng)即自費(fèi)飛往河內(nèi)重新購買了一輛新的自行車，用被偷走時同樣的動作反向放回原地。這種腦洞大開的行為吸引了亞洲及國際權(quán)威媒體的關(guān)注，收到了國際媒體地毯式廣泛傳播。

除了在中國策劃本土化內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)在印度、馬來西亞、越南等其他亞洲市場，也持續(xù)創(chuàng)造結(jié)合本土文化、本土熱點(diǎn)的內(nèi)容。

Sophia分享道：“亞洲有10幾個國家，但是我們的亞洲團(tuán)隊(duì)只有幾位同事。所有國家的業(yè)務(wù)權(quán)重是不一樣的，如何高效的讓團(tuán)隊(duì)發(fā)揮工作并做到產(chǎn)出最大化，是需要首要明確的策略。以我看來，亞洲地區(qū)的國家分3個權(quán)重。中國、印度、印尼是人口基礎(chǔ)最大的地區(qū)，屬于流媒體產(chǎn)出國家；韓國、日本、中國是音樂市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的地區(qū)，屬于商業(yè)化重點(diǎn)；泰國、馬來西亞、越南，是新興的音樂市場，音樂觀眾年輕、新興文化接受度高，是未來業(yè)務(wù)開發(fā)的重要地區(qū)。合理的分配業(yè)務(wù)策略和工作權(quán)重，也可以調(diào)動團(tuán)隊(duì)的積極性，確保可持續(xù)發(fā)展”

2024年，Alan Walker做完中國巡演后，立即開啟了印度9個城市的巡演，共售出12萬張門票，打破了印度國際藝人售票的紀(jì)錄。不過這個紀(jì)錄只保持了6個月，又被Coldplay打破了。

運(yùn)營一個獨(dú)立的亞洲分部成本自然很高，但同時能開發(fā)更多的商業(yè)機(jī)會，去掉代理環(huán)節(jié)的費(fèi)用，投資回報(bào)率也很高，面對本土的特殊需求時應(yīng)對也更靈活。在公司看來，這不但對藝人的短期發(fā)展是有益的，長期也可以建立自己的業(yè)務(wù)運(yùn)營生態(tài)。Kreatell SuperAsia通過亞洲地區(qū)新開發(fā)的商業(yè)化合作及演出機(jī)會，及Alan Walker在亞洲的影響力，已達(dá)成亞洲分部在首年盈利。

在復(fù)雜的亞洲市場，建立藝人的小生態(tài)

Kreatell作為經(jīng)紀(jì)公司，實(shí)際上只服務(wù)于Alan Walker一個藝人。它不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)紀(jì)代理公司，而是一個對藝人IP擁有完整控制權(quán)的公司。從音樂母帶、詞曲、視覺內(nèi)容、周邊設(shè)計(jì)，所有的最終歸屬都在公司手中。

迄今為止，Alan Walker在全球共收獲1000億流媒體播放，國內(nèi)200億流媒體播放，1.5億全球社媒粉絲。在亞洲，Alan Walker又有著特殊的影響力，他是一個破圈的電子音樂人，有多個年度品牌代言人合約，其中不乏知名中國品牌。 Kreatell建立亞洲分部，自然是優(yōu)先服務(wù)Alan Walker，讓他在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)大亞洲的影響力，與樂迷和市場建立良性的雙向溝通。

亞洲市場極其碎片化，挑選合作伙伴特別是長期的合作伙伴，是一項(xiàng)重要工作。Kreatell的策略是在復(fù)雜系統(tǒng)中，建立自己的小型生態(tài)，這也是亞洲總部存在的另一個核心意義。Sophia Yao和Kreatell SuperAsia的角色，某種程度上正是這套體系的執(zhí)行接口。她的工作，并不只是商業(yè)合作或藝人運(yùn)營，更接近一種從0開始的系統(tǒng)搭建。

在面對亞洲市場時，公司看到了一個巨大的斷層。Sophia Yao舉了一個非常典型的行業(yè)痛點(diǎn)，比如一個品牌公司要授權(quán)某個國際藝人的歌，可能要經(jīng)過唱片公司、詞曲公司、多個創(chuàng)作者層層審批，跨時區(qū)時間溝通成本大，流程冗長，等全部走完，客戶的需求周期已經(jīng)過去了。但在Kreatell，版權(quán)掌握在公司和藝人，團(tuán)隊(duì)賦能跟本地合作方直接對接。溝通更高效、客戶的需求能了解的更明確，可以很快的提供解決方案，更好的針對客戶的需求提供服務(wù)。

“很多國際的藝人的周邊產(chǎn)品，都是交給代理，藝人不需要插手，藝人團(tuán)隊(duì)的工作量會變小，但中間成本很高、產(chǎn)品的質(zhì)量自然而然的要打折，對歌迷來說性價(jià)非常低。80美金一件的帽衫可能和淘寶80塊錢買的質(zhì)量沒差別。”Sophia Yao說，“我們的團(tuán)隊(duì)花了很多的時間去廣州的布料市場，研究克重、工藝，自己來設(shè)計(jì)去工廠出樣，然后批量生產(chǎn)，每個環(huán)節(jié)都自己把控。雖然這個過程耗時耗能，但是是建立品牌保護(hù)IP的核心基礎(chǔ)，保證我們的歌迷能以最實(shí)惠的價(jià)格買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品，這是我們能做到的對粉絲的回饋。”

此外，在Sophia Yao看來，Alan Walker不僅是藝人，也是一個平臺。近兩年各行業(yè)出海趨勢明顯，音樂行業(yè)更是典型特例。怎么樣能讓國內(nèi)藝人走向海外，讓國際市場了解中國音樂，在海外建立一個能夠長期輻射的音樂IP，這不是一件容易的事。

國際藝人對中國市場理解有限，同時又忙于國際項(xiàng)目，雙向合作意愿的達(dá)成需要找到突破口。而Alan Walker作為一個在國內(nèi)外均有良好市場基礎(chǔ)的中間平臺，讓雙方的合作變得更容易，“他可以更有效的促成國內(nèi)外藝人的三方合作，給國內(nèi)藝人提供更好的國際曝光機(jī)會，也可以幫助國際藝人更好的打開中國市場。”

這實(shí)際上讓Kreatell具備了一種潛在能力，成為連接不同市場的內(nèi)容與資源樞紐。也就是說，Kreatell在亞洲做的，可能不僅僅是一個藝人的長期運(yùn)營，而是一次關(guān)于藝人公司如何全球化的提前實(shí)驗(yàn)。在這個實(shí)驗(yàn)中，亞洲不再是被動接受的一端，而成為了創(chuàng)新發(fā)生的起點(diǎn)。借用Sophia的話來說“亞洲不再是一個被動接收需求的迎合市場，而是一個主動發(fā)起需求的起源地。”

-全文完-