何為知交酒？謝霆鋒代言能講好習酒新故事嗎？

知交酒請謝霆鋒代言的底層邏輯，在于匹配品牌的年輕化戰略定位，讓更多年輕消費者知曉、傳播、嘗試并愛上。這與五糧液“一見傾心”請鄧紫棋代言、官宣《凡人修仙傳》男主角韓立跨次元代言的打法，本質上如出一轍。

日前，習酒正式官宣，謝霆鋒成為知交酒品牌代言人。

知交酒是習酒2023年推出的年輕化醬酒品牌，定位聚焦朋友小聚、下班微醺等輕社交場景。2025年，習酒正式明確“習酒+知交酒”雙品牌戰略，意在用主品牌穩固基本盤，用知交酒開拓增量市場。事實上，知交酒此前的知名度非常一般。

此前，知交酒曾冠名刀郎線上演唱會，曝光數千萬人次；也曾獨家冠名崔健“雪山知交音樂會”。但盡管如此，知交酒還是沒有太多的公眾影響力。

把視線拉回習酒本身，習酒與陳道明近十年的合作堪稱經典。期間，習酒年銷售額從不足30億元躍升至超過200億元，品牌價值增長超過10倍。

請來謝霆鋒，知交酒可否在醬酒的寒冬年，依靠這張明星牌撬動年輕人？在酒周志看來，營銷是起點，產品與體驗，才是知交酒能否“交到朋友”的關鍵。

頻打明星牌

知交酒的故事始于2022年底，彼時其推出“知行義”“知行禮”兩款新品，并同步發起“知交有酒，你有故事嗎”線上話題活動。

次年，知交酒便攜手崔健、樸樹、二手玫瑰等知名音樂人舉辦《雪山知交音樂會》，吸引3600萬人次在線觀看，累計實現超14億次品牌曝光。

2024年8月，知交酒又獨家冠名了刀郎的線上演唱會，并將合作延續到其線下巡回演出。僅線上演唱會一項，觀看人數就突破5200萬，點贊數超過6億，相關鏈接和話題在朋友圈、微博等社交平臺上頻頻“刷屏”。

在此基礎上，知交酒與明星的合作再度深化，正式官宣謝霆鋒為代言人。官宣4天，相關話題在抖音上的播放量達到26.8萬。目前在京東、抖音等電商平臺上，部分產品已開始使用謝霆鋒形象進行宣傳。

產品上市不過三年有余，知交酒為何頻頻打出明星牌？

一方面，新品牌亟需快速建立市場認知。對主流酒企而言，新產品往往需要借助明星的力量來激活市場、提升知名度和美譽度，從而為前期的招商、鋪貨乃至終端動銷打下基礎。

白酒行業觀察人士王澤表示，知交酒目前的知名度很大程度上還是依賴習酒主品牌，自身影響力明顯落后。在這種情況下，知交酒必須通過高曝光度的傳播來放大品牌聲音、增強社會認知。謝霆鋒作為長期活躍在公眾視野中的優質藝人，與其合作可以有效降低用戶的認知門檻，建立市場信任和情感連接，幫助品牌突破原有圈層，觸達更廣泛的消費人群。

另一方面，嫁接流量效應，推動年輕化轉型。如果說快速建立認知是“破局”的關鍵，那么借助代言人實現年輕化、獲取流量轉化則是“深耕”的核心。

業內普遍認為，謝霆鋒身兼歌手、演員、廚師等多重身份，龐大的粉絲群體可為品牌引流，并帶動銷售轉化。

自媒體博主白酒陳掌柜表示，知交酒請謝霆鋒代言的底層邏輯，在于匹配品牌的年輕化戰略定位，讓更多年輕消費者知曉、傳播、嘗試并愛上。這與五糧液“一見傾心”請鄧紫棋代言、官宣《凡人修仙傳》男主角韓立跨次元代言的打法，本質上如出一轍。他同時提到，盡管知交酒早在2022年便已面世，但至今仍有不少消費者對該品牌知之甚少，甚至并不清楚其隸屬習酒旗下，這也從側面印證了品牌強化市場認知的緊迫性。

習酒亟需新故事

在頻頻打出明星牌的背后，是習酒日益嚴峻的業績壓力。據相關媒體報道，習酒2025年銷售額約為190億元，正式跌破200億關口，成為白酒T9俱樂部中首個掉隊的成員。

銷售額的下滑，主要源于雙重壓力： 一是產品價格倒掛導致的噸價下降，二是終端動銷不暢帶來的銷量增長乏力。

以習酒的中端主力“窖藏1988”為例，其價格曾穩定在500多元，而在今年618活動中，單瓶價格已降至335元；官方指導價1498元/瓶的“君品習酒”，在部分電商平臺補貼后甚至低至560元，比批發價還要低。

據今日酒價數據顯示，前者的批發價約為350元，后者則在586元左右。中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，君品習酒近五年批發價累計跌幅達39.82%，為T9品牌中跌幅最大的單品之一。

經銷商的感受更為直接。有經銷商告訴酒周志，脫離茅臺之后，習酒單憑自身品牌力難以支撐高價，更何況茅臺自身價格也在下跌，“同樣的價格能買茅臺，就不買習酒了”。

面對這一困局，習酒選擇了一邊“主動剎車”止損，一邊試圖用新品牌講故事。

2025年習酒投入超過3億元，幫助經銷商消化了約40億元的庫存，用真金白銀緩解渠道壓力。同時，公司大力整頓市場秩序，全年查處違規產品27萬瓶，搗毀假冒侵權窩點113個，關閉違規直播間超過1400起。此外，君品習酒將在2026年整體減量，全國限量4000噸，通過控制供貨量來穩定價格，為經銷商減負。

新故事則落在知交酒身上。針對該產品的規劃，貴州習酒曾表示，將搭建完善的電商銷售網絡，通過數字化貨架直連年輕消費場景。消費者用手機即可直接下單，系統就近倉庫發貨，最快15分鐘送達。

需要注意的是，從行業競爭格局來看，習酒的領先優勢正在一點點被蠶食。面對郎酒、珍酒李渡等對手的激烈競爭，營收下滑不僅動搖了市場地位，也削弱了品牌本身的影響力。

在行業紅利退潮、競爭加劇的大背景下，習酒亟需知交酒成長為第二增長曲線，為其打開新的增長空間。

能否叩開年輕市場？

此前，借助明星牌打出的高頻次曝光，知交酒收獲了可觀的傳播效果與銷售轉化。據南都灣財社報道，知交酒全系列所有產品在電商平臺共計成交約80萬單，整體銷售額約1.5億元（估算）。

基于此前與老牌明星合作的成功經驗，行業認為，簽下謝霆鋒后，知交酒有望通過演唱會、綜藝等資源進一步拓寬潛在消費群體。

但硬幣的另一面是，挑戰同樣不容忽視。

一是價格帶與年輕消費力的錯配。

京東習酒知交官方旗艦店顯示，知交酒系列產品價格跨度較大，除了100ml小酒的單價不到60元、知行禮到手價130元外，知行義到手價180元、四季到手價198元、遇知交約358元、生肖系列568元，念知交則站上608元。

王澤坦言，對一個瞄準“年輕消費者”的品牌來說，200-600元價位對年輕人的日常聚飲場景而言門檻偏高。若產品定價無法嵌入目標人群的消費習慣，代言人積累的好感度恐怕只能停留在“心動”層面，難以轉化為真金白銀的重復購買。

二是高額代言費背后的回報焦慮。

頭部明星代言費用不菲，而知交酒經媒體估算的銷售額僅1.5億元左右，尚處品牌培育期。代言費用可能蠶食市場推廣預算與渠道利潤空間，若未來一至兩年內銷量未能實現跨越式增長，品牌恐將陷入“叫好不叫座”的投入產出失衡。

從當下的環境來看，這種焦慮實則是行業通病。2025年，19家白酒上市公司（不含順鑫農業與*ST巖石）中，僅伊力特、酒鬼酒、金種子酒、皇臺酒業4家銷售費用率同比下降，其余全線攀升。這暴露出行業的集體陣痛：收入萎縮的速率超過了費用壓縮的力度，即便企業主動“節衣縮食”，也難以對沖營收下滑帶來的盈利擠壓。

三是明星代言同質化風險。

這兩年，白酒圈刮起“搶星”旋風，鄧紫棋為五糧液低度產品“一見傾心”站臺，徐志勝扛起瀘州老窖二曲系列，梁朝偉成為水井坊面孔，劉曉慶則代言舍得……當各家酒企都在復制“明星+流量”的同一套劇本時，知交酒必須找到內容營銷的差異化切口，否則極易在信息海洋中銷聲匿跡。

更深層的風險在于，明星代言從來都是一柄“雙刃劍”。輿論場風云莫測，明星一舉一動皆在公眾審視之下，一旦人設崩塌，品牌方幾乎注定要被拖入輿論漩渦。

說到底，明星代言是品牌破圈的“助推器”，卻絕非基業長青的“保險箱”。白酒的根脈始終扎在酒體品質與消費體驗之中。流量催生的短暫關注能否凝結為忠實用戶，關鍵要看品牌后續的產品升級與渠道深耕能否匹配營銷攻勢，防止“一陣風”過后陷入動銷沉寂。

眼下來看，知交酒更多是在“試水年輕市場”。至于何時能成為習酒旗下品牌的“核心支柱”，只有時間能給出答案。