優(yōu)衣庫和宜家不香了？這家“四不像”會員店悶聲賣了20億

作者 | 一沈

門口一排綠植，39.9 元可以抱走 3 盆，旁邊掛著 9.9 元內(nèi)褲、19.9 元 T恤，前面還賣有機五常大米，轉(zhuǎn)角又出現(xiàn)一個飲茶區(qū)，10 塊錢可以坐一下午。

近年崛起的鹿島被稱為“四不像”，中國版優(yōu)衣庫、丐版無印良品、線下版拼多多、中式宜家，都是大家給它貼上的標(biāo)簽。

這是一個頗為低調(diào)的品牌，創(chuàng)始人極少接受采訪，不做聯(lián)名，不請代言人。但增勢迅猛，會員超 800 萬，復(fù)購率超 70% ，年銷 20 億[1] 。截至今年 4 月底，已開設(shè) 200 多家門店[2] ，發(fā)跡于西安，成長于成都，又殺入上海。

鹿島的爆發(fā)，無法單靠便宜二字解釋。畢竟電商更便宜，街邊店更近，憑什么用戶偏偏愿意走進鹿島，辦會員、反復(fù)回來？結(jié)合資料調(diào)研和實地探訪，我們認(rèn)為有兩點值得關(guān)注：

1. 品類“四不像”，但從人群角度看，鹿島是在圍繞會員，構(gòu)建一個生活集市。
2. 鍋碗瓢盆也能帶來情緒價值？消費分化時代，要用效率制造情緒，用情緒守護效率。

01

從服裝開始，20 元會員費背后的增長飛輪

誰在買鹿島？

久謙中臺關(guān)于鹿島的消費場景分析顯示，主力消費人群以 30 歲以上的家庭用戶、學(xué)生黨和年輕白領(lǐng)為主。這其中又可以挖掘出兩個典型人群。

一是精打細算的家庭。帶著孩子的夫妻，幫忙置辦日用的長輩。被鮮花吸引進店，順帶買走 T恤和廚具，來一趟，把家里缺的都補齊，但可能花不到 200 塊。

二是追求購物自由的理性消費者，這些人被“10 塊錢當(dāng) 100 塊花”的極致性價比打動，但仍在乎購物空間體驗。小紅書有網(wǎng)友就形容“它是唯一一個愿意讓我快樂的沒負(fù)擔(dān)的地方了”。這里還可能隱藏一種購物心態(tài)：不是買不起，而是不想為品牌溢價買單。

如果要用一句話概括，鹿島的用戶，是一群想用最少的錢，把普通日子過得舒服體面的實用主義者。但值得注意的是，鹿島并不是一開始就長這樣的，這其中有兩個點至關(guān)重要——以服裝起步、堅持會員制。

早期的鹿島會員店 圖源：知乎用戶@super柯

關(guān)于鹿島的創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)上零散的描述是：60 后、銀川人、低物欲，有過服裝代理經(jīng)歷 。他在西安生活時接觸了很多攤販，當(dāng)時就在思考，中國能否有一個品牌，提供攤販的價格、品牌的價值。

于是 2010 年，他在西安小寨商業(yè)區(qū)的一處寫字樓里，開了第一家鹿島社區(qū)小店，約 260 平米，以服裝為主，在批發(fā)市場采貨[1]。

以服裝起步為什么重要？因為這是一個極度依賴線下的品類，人人剛需、消耗量大。摸一摸面料，對著鏡子看一眼，試穿這個動作必須發(fā)生在線下。從服裝切入，本質(zhì)上選了一個線上競爭者進不來的戰(zhàn)場。

但服裝的價值不只是防御，它還是支柱，至今占比依然超過七成。此外，鹿島服裝品類是一倍加價，低于常見服裝品牌，但依然有足夠的利潤，也正是這部分利潤，讓鹿島百貨品類的價格能與電商幾乎平起平坐，鹿島生活創(chuàng)始人馬炬就直言，如果單獨賣用品，生意模型很可能不成立[3] 。

全場消費滿 99 元可得鮮花券

服裝作為起點，鹿島接下來的品類延伸，不是按“百貨行業(yè)怎么做”來規(guī)劃的，而是按“會員還缺什么”來填的。

消費者買完 T恤，順手會想帶兩雙襪子、一條毛巾；置辦完衣物，發(fā)現(xiàn)家里還缺個收納盒、一把廚剪；下次再來，門口鮮花正在花期，順手捎一束回去。

日用品、廚具、綠植、鮮花、有機大米，這些品類單獨拎出來，哪一個都不是新物種，但放在鹿島的貨架上，它們共同構(gòu)成了一種“一站式補齊生活缺口”的便利。

這其中，有許多是所謂的長尾需求，即“日常需要，但日常買不到合適價格”的東西。一束新鮮的花、一個好用的玻璃保鮮盒、一包茶葉。這些東西超市有，但品質(zhì)參差；精品店有，但價格虛高；電商有，但沒有挑選的樂趣。鹿島把這些收進來，每一個單獨看都不大，加在一起構(gòu)成了一個“來了總能帶走點什么”的理由。

品類疊加解決了“人為什么來”和“來了為什么多買”。但還有一個問題沒解決：怎么讓人反復(fù)來？

鹿島的答案是 20 元終身會員卡。

鹿島的會員卡，不是利潤中心，而是篩選用戶、鎖定復(fù)購的工具。一旦建立了這層輕量級契約，用戶會產(chǎn)生一種“不買就虧”的補償心理，小紅書上有用戶就感慨“自從辦了鹿島會員，每次去逛商場，都要去鹿島看看，看了又想買，這可怎么辦，真的沒招了”。襄陽一家社區(qū)店，近三成的顧客每周都會到店消費[2] 。

到這里，增長邏輯就完整了。高毛利品類支撐低毛利品類，強線下品類帶來客流，百貨和茶藝鮮花制造停留和發(fā)現(xiàn)感，會員制鎖住復(fù)購，復(fù)購反哺門店的選品迭代。

02

讓每一次購買都像一次小型勝利

消費降價，體驗不降級，是鹿島面對的核心命題。

它的用戶是想把普通日子過得舒服體面的實用主義者，精打細算，但不愿意將就。這群人的需求，不是越便宜越好，而是在一個價格里得到最好的。鹿島的解法，可以概括為一句話：用效率制造情緒，用情緒守護效率。

鹿島提供的“逛的快樂”，更多不是來自美感和設(shè)計，來自大空間、大投入帶來的漫游體驗，而是一種心理滿足，我們覺得可以細化為三層。

第一層是低決策成本，即“閉眼拿”的購物自由。

平價背后是極致的供應(yīng)鏈效率。2025 年賣出超過 270 萬件的 19.9 元 T恤是典型。

鹿島 COO 孫裕隆表示，這類單品背后有幾家核心工廠[2]。與工廠聯(lián)合研發(fā)，持續(xù)改進，工廠只做這個貨品，8 個或者 16 個配色，從紗線、面料到做工，整體有效成本管理好。公眾號“感受品牌”就提到，自己的爸爸每年來鄭州，都要到鹿島買一小批衣服回去，理由是“縣城這個價格，買不到純棉的衣服?！盵4]

上海鹿島門店中的 19.9 元 T恤

而平價不只是能省錢，還能消除逛的心理負(fù)擔(dān)。在定價高的店里，每拿起一件東西都是一次決策——值不值、需不需要、買了會不會后悔。這種持續(xù)的心理消耗，容易讓人“逛不下去”。

講到“閉眼拿”，這里不得不提鹿島的選址邏輯：開在商場。

這一方面，在對比中，進一步凸顯了“平價”這一優(yōu)勢，比如小紅書網(wǎng)友就感慨“之前在來福士逛過，看到這么貴的地段賣的東西價格親民是很驚喜的”，另一方面，也進入了人們的生活半徑，當(dāng)一家店成為出門遛個彎就能去的地方，它就不再是一個需要專門規(guī)劃行程的購物目的地，而是融入了用戶的日常生活軌跡。

第二層是意外發(fā)現(xiàn)感。

在鹿島看來，買東西是解決需求與享受樂趣的過程。前者是剛需，后者其實也是。

比如馬炬提到，一個三口之家大概需要 15-20 個盤子，這 20 個盤子里，有 10 個超級暢銷，具備市場上常見的特點，剩下的盤子則要具備足夠的差異化，能夠給用戶提供驚喜。也就是說，鹿島希望，產(chǎn)品既能起到品牌建設(shè)的作用、營造差異化體驗，同時又足夠暢銷[5]。

暢銷款確保營收，差異款制造峰值。消費者在店鋪中，每一個感慨“哇，還有這種東西”的瞬間，都是逛街的小小快樂源泉。

第三層是停留的自由。

首先是 10 塊錢可以坐一下午的茶歇區(qū)，這不止提供了一杯茶，還瞄準(zhǔn)了一個零售行業(yè)長期忽視的痛點：陪逛的人。每一個在商場里有人逛、有人等的組合里，等的那個人是消費的最大阻力，制造時間壓力，讓逛的人不得不加快節(jié)奏、減少購買。

茶歇區(qū)把等待變成了享受，兩個人都愿意多待，停留時間拉長，連帶消費自然就上去了。

其次，停留的自由也指店員不主動推銷的靜音銷售模式，一個很容易被忽視的點是，慢慢逛、慢慢挑，走走停停的自由也是逛街的樂趣之一。

說到這里，你會發(fā)現(xiàn)，鹿島其實與迪卡儂有相似之處。前者集合生活用品，后者集合體育用品，迪卡儂解決“運動這件事太貴太麻煩了”，鹿島解決“生活這件事太貴太麻煩了”，同一個解法，不同的場景，兩者又都強調(diào)“逛的自由”。

03

讓錢花得更值，是時代剛需

不可否認(rèn)，鹿島“生而逢時”。馬炬就直言，當(dāng)理性消費時代到來，鹿島從重要可選項變成了必選項[3]。當(dāng)消費者不再愿意為“面子”買單，同時也不愿意為“將就”委屈自己，比起“錢如何花得更好”，“錢如何花得更值”往往可以創(chuàng)造極大的商業(yè)潛力。

而通過對核心用戶的洞察，鹿島一層層疊加需求，也一步步擴張全國，但在這個過程中，也面臨不少挑戰(zhàn)，如品控問題蠶食信任感、用戶忠誠度高度依賴平價。

鹿島的未來，取決于它能否在“效率”的底線之上，持續(xù)加碼“情緒”的上限。

2024 年，鹿島開出超大店型 STORE，帶來環(huán)保布包工坊，又首創(chuàng)散茶稱售模式的店中茶鋪，與環(huán)保、長期主義、中國文化接壤，這些動作都能看出來品牌的努力。

而最終，鹿島能否完成從價格吸引到品牌認(rèn)同的進化，不僅取決于供應(yīng)鏈的深化和品控標(biāo)準(zhǔn)的提升，也取決于能否在平價之外，講出一個讓中國普通家庭真正認(rèn)同并引以為豪的品牌故事。

參考資料

[1] 21世紀(jì)商業(yè)評論，爆賣 19.9 元 T恤，成都會員店年銷 20 億

[2] 鹿島生活，會員價 19.9元丨一件T恤的 100 項工作

[3] 消費啟示錄，一家逆勢擴張的國民生活方式品牌，它的故事要怎么講？| 對話鹿島創(chuàng)始人

[4] 感受品牌，在鹿島，逛出中國人的“低成本體面生活”

[5] 啟承資本，鹿島生活，如何打造一個更適合中國大眾的生活方式品牌？ | 啟承伙伴