唯品會(huì)吃定已婚女

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

“今年618，我老婆都在唯品會(huì)淘貨，又買了一堆。”

聽到這句話，第一反應(yīng)是，唯品會(huì)這么香？

印象里，這個(gè)平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上聲音不大，不追風(fēng)口，不搞噱頭。可一到618，它卻打出了不小的動(dòng)靜。

5月底，唯品會(huì)618年中特賣節(jié)開售，別人搞滿減算術(shù)題，它依舊一件立減、不湊單。開售10小時(shí)，女裝、童裝、運(yùn)動(dòng)戶外銷量均漲超25%，鞋子超過30%。

再看財(cái)報(bào)，更是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡湫汀?025年全年凈營(yíng)收1059億，歸母凈利潤(rùn)72億；剛發(fā)的2026年Q1，凈營(yíng)收266億，歸母凈利潤(rùn)22億元，已連續(xù)盈利五十多個(gè)季度。

數(shù)據(jù)揭了底。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年，其全年活躍用戶數(shù)達(dá)8480萬，其中，女性用戶占比為71.9%，已婚用戶占比72%，25到40歲的過半數(shù)。

說白了，就是一群精打細(xì)算的已婚中年女人。全家的體面她們撐，全家的預(yù)算她們控，全家的開銷他們定。唯品會(huì)剛好卡在那個(gè)“不虧不超”的位置上。

唯品會(huì)吃定了這群女人，但吃下去的每一口，也都在開始反噬自己。

當(dāng)初靠解決退換貨痛點(diǎn)圈來的已婚女人，已經(jīng)被慣成了買五件退三件的習(xí)慣。退貨上癮，成本高企，平臺(tái)盈利越來越吃力。

不過，唯品會(huì)雖然疼，可離開了她們，就真的沒有別人了。

吃定已婚女人

已婚中年女人為什么這么鐘愛唯品會(huì)？

這事也簡(jiǎn)單。

唯品會(huì)走的是“大牌特價(jià)”路線。光有大牌，她們興趣一般，但一聽說搞特價(jià)，眼睛立馬亮了。

唯品會(huì)大牌特賣價(jià)，通常為市場(chǎng)價(jià)的5-7折，在“618”這類大促期間折扣更低，部分甚至能低到2-3折。

“低價(jià)”背后是清庫存的底層邏輯，深度品牌合作、買手直采，用官方背書的正品，搭起一條獨(dú)特的供應(yīng)鏈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，其累計(jì)合作品牌超4.6萬家，UR、dzzit、播、伊芙麗......全是商場(chǎng)里熟女們愛逛的牌子。

有人會(huì)問，有了淘寶天貓、京東這類巨頭綜合電商，干嘛還用唯品會(huì)？

用了四年唯品會(huì)的小冰對(duì)AI藍(lán)媒匯說，“唯品會(huì)的物流體驗(yàn)好，順豐送貨上門，幾乎不放快遞柜；界面也很簡(jiǎn)單，不搞滿減數(shù)學(xué)題。主要賣衣服，不雜亂，買別的不一定會(huì)想起它，但買鞋服，總會(huì)記起來。”

不過，這幫人光買還不夠，怎么還買成了超級(jí)VIP？

這正是唯品會(huì)設(shè)計(jì)的精妙之處。

非會(huì)員滿88元才包郵，一旦加入SVIP，即可無限免郵，折上95折，每月私享特賣會(huì)，外加外賣、打車、旅行等一堆生活權(quán)益。全套下來只要69元，比淘寶88VIP和京東PLUS都便宜。

更重要的是，它解決了線上買衣服的終極痛點(diǎn)：退換貨。

成了SVIP，直接實(shí)現(xiàn)退換貨自由。順豐上門，退多少次都免費(fèi)；換貨更省心，無需先寄回再等新貨，快遞員帶著新衣上門、同時(shí)取走舊衣，一次搞定。全程運(yùn)費(fèi)唯品會(huì)承擔(dān)，再也不用把不合身的留在衣柜里吃灰。

于是已婚女人們乖乖充了錢，還越買越多。

數(shù)據(jù)擺在這兒，唯品會(huì)SVIP用戶數(shù)蹭蹭往上漲。2023到2025年，同比增速分別為13%、16%、11.4%。到2025年，SVIP用戶達(dá)980萬，只占總活躍用戶的12%，卻貢獻(xiàn)了52%的線上銷售額，人均購(gòu)買力是普通用戶的8倍。

換言之，唯品會(huì)已經(jīng)吃定已婚女人。

但有了這群已婚女，唯品會(huì)就能躺平賺錢了嗎？

未必。因?yàn)橐鸦橹心昱耍瑥膩聿皇悄敲春盟藕虻摹?/p>

唯品會(huì)SVIP的退貨政策足夠大方：無限免郵，順豐上門。本意是增強(qiáng)信任，結(jié)果卻把用戶“慣”出了購(gòu)多退多的習(xí)慣。

資深用戶麗竹告訴AI藍(lán)媒匯，“有了SVIP后，糾結(jié)變少了，同一款式不同顏色都想買來試試，尺碼猶豫就買兩件，不合身的直接退。”

慢慢地，唯品會(huì)成了大齡熟女的線上“試衣間”，過度退貨成了心照不宣的日常。

可這些都是成本。

2026年第一季度，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅1.2%，而履約費(fèi)用則同比增長(zhǎng)8%，占總營(yíng)收的比重也從前一年的7.2%升至7.7%。

高昂的退換貨成本正成為唯品會(huì)日益沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

于是，平臺(tái)和死忠粉之間，開始了一場(chǎng)無聲的博弈。

一位兩年SVIP會(huì)員小影對(duì)AI藍(lán)媒匯說，“自己的會(huì)員資格突然被停了。問客服，只說監(jiān)測(cè)到不符合使用規(guī)定，可問到具體什么規(guī)定？就開始顧左右而言他。”

“我買得多退得也多，基本一半一半吧，然后就給我封了。”她說道。

社交平臺(tái)上，不少用戶吐槽自己合規(guī)使用，卻被單方面取消VIP，問就是“系統(tǒng)檢測(cè)異常”。

死忠粉們開始質(zhì)疑：唯品會(huì)是不是玩不起，開始篩選用戶了？

關(guān)于“殺熟”的討論也在增多。有用戶曬單，同一款口服液，SVIP標(biāo)價(jià)136元，普通用戶只賣114元。會(huì)員價(jià)比非會(huì)員還貴，這算什么超級(jí)VIP？

與此同時(shí)，為應(yīng)對(duì)退貨成本壓力，唯品會(huì)的售后政策也在悄然收緊。

譬如，可疑訂單或非“7天無理由”退貨，必須返回倉(cāng)庫檢驗(yàn)，官方承諾簽收后48小時(shí)退款，但用戶普遍反饋要等一周以上，用時(shí)間成本對(duì)沖退貨風(fēng)險(xiǎn)。

唯品會(huì)正在從“寵粉”轉(zhuǎn)向“防粉”。

AI的紙面功夫

都說唯品會(huì)是個(gè)“佛系”平臺(tái)。

“種草”“直播”“興趣電商”都快被說爛了，唯品會(huì)倒像個(gè)異類，沒有算法轟炸，沒有短視頻留人，用戶路徑還是老一套：有需求、打開App、搜完即走。

但事實(shí)是，不是它佛系，是它只能如此。

唯品會(huì)把能想的招兒都想了。出海，東南亞站沒水花；拓品類，美妝、家居沒跑出來，到現(xiàn)在，服飾鞋包還占著七成以上GMV。不是它不想做大，是綜合電商那條賽道，早就不帶它玩了。

逼著逼著，就走上了“小而美”的路。

有意思的是，這條窄路反而幫它避開了最慘烈的正面戰(zhàn)場(chǎng)，悶聲發(fā)了一筆“避戰(zhàn)財(cái)”。

但這條窄路，也窄得讓人心虛。

江瀚對(duì)AI藍(lán)媒匯分析，“唯品會(huì)聚焦鞋服，是因?yàn)樘刭u模式依賴服裝行業(yè)過剩產(chǎn)能來清尾貨，本身壁壘不高。天貓、京東等巨頭都推出了特賣頻道分流用戶，僅靠線上特賣，天花板很明顯。”

代價(jià)也擺在那里：用戶盤子越做越窄，在互聯(lián)網(wǎng)語境里漸漸“消失”。左手被補(bǔ)貼大戰(zhàn)抽走流量，右手被抖音、快手用直播電商搶走心智。

不過，唯品會(huì)破圈的心還沒死，它想靠AI打一張牌。

最近其AI動(dòng)作不算少。自研“朝徹”大模型批量生成文案，智能客服解決率近90%，虛擬試衣“穿上看看”被寄予厚望，想用它穩(wěn)住980萬SVIP，把體驗(yàn)和成本都優(yōu)化到極致。

但這些動(dòng)作的層次太淺，真正拉開AI實(shí)力的核心戰(zhàn)場(chǎng)，推薦算法的迭代深度、大模型與供應(yīng)鏈的耦合、AI驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的新路徑，唯品會(huì)的存在感都相當(dāng)稀薄。

對(duì)比電商巨頭，京東大模型已落地超百個(gè)場(chǎng)景，阿里大模型支撐超36萬商家且收入持續(xù)高增長(zhǎng)。反觀“朝徹”更像點(diǎn)綴財(cái)報(bào)PPT的一枚徽章。

更值得警惕的是，在一眾電商巨頭爭(zhēng)相將AI寫入戰(zhàn)略核心的2025年，唯品會(huì)的研發(fā)投入不但沒有加碼，反而收縮了7.2%。

AI恐怕也救不了唯品會(huì)，因?yàn)樗揪蜎]打算認(rèn)真下注。

Lanmeih/今日話題

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