北京
攜程梁建章最近宣布再次押注入境游，攜程為什么在這個時候高調布局入境游，甚至提出未來五年投入150億元做全球推廣？表面看，這是平臺搶市場；深層看，這是中國旅游產業一次從“國內流量競爭”轉向“全球客源經營”的戰略轉場。
過去幾年，中國文旅市場最大的問題，是內需流量見頂、價格競爭加劇、游客消費更理性。國內游已經進入存量博弈，大家都在搶同一批人、同一個周末、同一波熱點。景區、酒店、目的地都感受到一個現實：流量有了，但消費不一定上去；人來了，但停留不一定長；熱搜有了，但復購不一定形成。
入境游不一樣。它帶來的不是簡單的游客數量，而是外部增量消費、服務貿易收入和中國形象的再傳播。公開數據也說明這個市場正在打開：2025年中國入境游客達1.545億人次，同比增長17.1%；入境游客總花費約1311億美元，接近人民幣9000億元；免簽入境外國人達3008萬人次，同比增長49.5%。這已經不是“小眾市場”，而是一個正在逼近萬億規模的新賽道。
攜程看中的，正是這張新生意地圖。
第一，免簽政策正在重構客源結構。東南亞快速爆發，韓國游客周末化，日本、歐美、澳洲客源恢復韌性，中東游客開始圍繞賽事、醫療、親子和高端體驗進入中國。這意味著入境游不再只是傳統觀光團，而是周末游、深度游、多城市游、主題游、賽事游、商務休閑游共同打開。
第二，入境游的痛點，恰恰是平臺的機會。外國游客來中國，最大的障礙不是沒有景點，而是不會用、不敢訂、不知道怎么玩。攻略、語言、支付、網絡、交通、門票、客服、退改、跨城市銜接，每一個環節都是隱形門檻。攜程的價值不只是賣機票酒店，而是把中國復雜的旅游供給翻譯成外國人能理解、能購買、能完成體驗的產品系統。
第三，入境游是平臺全球化的關鍵抓手。國內OTA做到今天，繼續靠低價、補貼、會員和酒店傭金內卷，天花板越來越明顯。入境游則不同，它連接海外用戶、海外營銷、國內供應鏈、目的地政府和線下服務體系。誰能率先建立“外國人來中國旅行的一站式入口”，誰就掌握了未來中國旅游全球分發的基礎設施。
所以，攜程150億投的不是一場廣告戰，而是一場入口戰、標準戰和供給側改造戰。按照公開報道，這筆投入將用于品牌廣告、KOL推廣、線下營銷等，目標是五年引入2億全球入境游客。 但更重要的，不是把人“喊來”，而是把人“留下來、玩起來、花起來、再推薦別人來”。
對中國文旅行業來說，China Travel熱只是開局。真正的競爭在后面：城市有沒有多語種服務？景區有沒有國際化預約和支付體系？酒店有沒有適配海外客群的產品？地方有沒有能被世界理解的內容表達？中國的高鐵、外賣、夜景、煙火氣、科技感，已經讓海外游客驚喜；但要把驚喜變成生意，還需要產品、服務和平臺共同完成最后一公里。
攜程此時重倉入境游，本質上是在押注三件事：免簽政策紅利會持續釋放，中國目的地的性價比和體驗優勢會被全球重新發現，平臺將從“交易平臺”升級為“中國旅行的全球服務商”。
入境游不是中國文旅的補充市場，而可能是下一輪增長的主戰場。China Travel已經熱了，接下來比拼的不是誰會宣傳中國，而是誰能真正讓世界游客順暢地進入中國、理解中國、消費中國，并最終愛上中國。
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