傳統高端媒體何以紓困增效 為經濟社會發展服務 提升國際話語權

作者：歐廷君

大家應該記得上世紀九十年代初期前，因傳統思維的桎梏，導致中央電視臺面臨資金運轉等諸多現實困境。那時的央視全年廣告和各類創收總額僅只有2.7億元，日常運轉仍高度依靠財政撥款，設備老舊、節目升級受限、人才培養不足等問題，成為當時央視的重大發展瓶頸。

1991年，楊偉光上任時經調查研究發現，真正改變中央電視臺目前的困局，只有《新聞聯播》前后插播30秒以內的廣告，因為這是全國最高收視率欄目，節目結束后到《天氣預報》開始前，是億萬觀眾每天都會守候的黃金窗口。這個時段商業價值巨大，但被有關人士視為新聞節目周邊的敏感地帶，國家級新聞欄目不能被廣告打擾，是當時央媒默認的紅線。

央視既需要資金更新設備、培育節目，又不能損害主流媒體的嚴肅性，改革必須在分寸中尋找空間。楊偉光和廣告部多次討論后，選擇了一個相對穩妥的辦法。不在《新聞聯播》內部插播廣告，只把廣告放在片前、片尾結束的天氣預報開播前設置30秒時段，并拆成6個5秒標版，用短時長、輕形式降低風險。

決定之后，楊偉光當時沒有提前上報審批，而是直接拍板播出。廣告播出當晚，楊偉光坐在辦公室盯著屏幕，既期待央視找到新的資金來源，也準備承擔可能出現的責任。

沒過多久，廣電部部長艾知生打來電話，因為外界誤傳央視在《新聞聯播》里插廣告，這觸動了新聞節目不能商業化的原則底線。楊偉光隨即解釋清楚，廣告并未進入新聞內容，而是放在節目前后間隙，同時也嚴格控制廣告品質。

艾知生了解情況后，也沒有嚴厲追責，只要求密切觀察輿論反應，用實際效果檢驗這次創新。這份謹慎中的包容，為改革保留了繼續推進的可能。事實證明，全國觀眾并沒有出現抵觸。沒有投訴，也沒有明顯負面輿論，30秒廣告既沒有打斷收視節奏，也符合市場經濟興起后大眾逐漸形成的新認知。

半年后，央視將廣告時長延長至1分鐘，黃金廣告位由此形成。1995年央視啟動廣告招標，孔府宴酒成為首個標王，企業借助央視平臺實現產值躍升，公開招標也讓資源配置更透明，廣告收入隨之快速增長。這筆收入徹底盤活了央視，1994年廣告收入突破10億元，1995年達到20億元，1997年增至45億元。這些收入全部用于央視設備更新、頻道擴充和節目研發，頻道數量從3個增加到9個，《東方時空》《焦點訪談》等欄目相繼推出。從此，這一創新給央視帶來是“蓮花效應”，電視劇收購能力也迅速提升，《三國演義》《雍正王朝》等精品劇陸續播出。央視由此進入高質量發展階段，為地方電視臺提供了可借鑒的改革樣本。

回看這次改革，關鍵不在于把廣告賣出去，而在于楊偉光臺長守住了內容底線，又為市場化打開了一道安全出口。新聞節目本身保持純粹，節目間隙則適度引入商業資源，這讓央視既解決了生存和發展難題，也沒有偏離國家主流媒體的公共屬性。

目前，就中國傳統主流傳播生態而言，高端主流報網雜志雖在輿論陣地上占據重要位子，但絕大多數均屬編制人員觀閱。據2025年最新發布的報網品牌排行榜顯示，《人民日報》、《新華社》以絕對優勢蟬聯榜首，這兩份刊物均是中共中央、國務院機關報網，在有關部門的大力支持和硬性要求下，其閱讀與發行量雖在國內同行業中處領先地位，但可能存在不少無效發行與閱讀，雖然政論專欄、專刊和"人民時評"、“大家談”等欄目，在國內現已成為解讀中國政策與社情民意的風向標。《光明日報》、《經濟日報》憑借其政經類思想的深度剖析躍居次席，其相關專欄、專刊對我國經濟、科技、教育等領域的持續關注，形成了獨特的國內主流影響。如談其國際影響力、傳播力與何時贏得更多國際話語權，亟待有關部門與單位負責人及時按總書記的要求加倍努力、落到實處才行。

在專業領域報網雜志中，《中國社會科學報》、《中國發展觀察雜志》、《新經濟導刊ˇ》、《企業觀察報》等專業權威媒體，他們以貼切國情民意地對區域經濟、產業、品牌、企業與社科人文的可持續健康發展進行科學分析并提出具有指導性的建議，雖為當代中國經濟、產業、品牌、企業與社會高質量發展提供具有較高的思想價值，為推動中國經濟社會發展提供有力理論支撐。但在理論闡述與宣傳上，確實需要我們“少點書生氣，多點泥土味”，真正讓理論成果能及時轉化為社會生產力，改善生產關系。

在傳播上，區域性主流報紙的突圍策略同樣值得重視。《廣州日報》構建的"1+N"融媒體矩陣，通過21個垂直領域公眾號實現精準傳播，其關于"廣交會"的系列報道在海外社交平臺獲得超千萬次轉發。再有《北京日報》首創的"新聞+文化"模式，將老北京非遺文化融入時政報道，其策劃的"中軸線申遺"系列專題被譯為12種語言在全球傳播。

值得深思的是，我國傳統高端報網雜志電視在面臨深度變革的關鍵時刻，急切需要有關部門及單位負責人搶抓時代發展脈搏，適應時代客觀要求，以站在國際傳播競爭的前沿，就我國經濟社會發展等重大課題講好中國故事，傳播中國聲音，錘煉中國品牌、做強中國經濟、中國產業。

因為我國傳統高端主流媒體從創建以來，就肩負著大國崛起與社會文明進步的歷史重任。對此，我們在做好內容與多渠道傳播發行的同時，有關部門及單位負責人應及時把總書記反復強調的“大膽創新、勇于創新、包容創新”賦于高端傳統媒體的具體實踐中來。利用高端傳統媒體自身的綜合優勢，聯同國內具有實踐性強的各類別專業的院士、專家，為各城鄉區域經濟、產業、品牌與企業發展分別在科技開發、成果轉讓、招商引資、人才培訓、生產管理、標準制訂、品牌經營創新、市場營運與傳播上進行全方位的規劃、定位與量身定制等方面進行實際性指導，真正實現自身經濟效益與各城鄉區域經濟、產業、企業、民族品牌全面提質增效等多贏格局。徹底規避過去單純的宣傳、政策解讀、理論探討、發行、廣告或簡單的專家論壇來做好高端主流媒體的宣傳、營運與服務工作。

可見，面對信息化競爭時代，我們單純依賴傳統的傳播與營運方式，現已很難持久維持下去。多年的實踐充分表明，在建設具有中國特色社會主義市場經濟條件下，未來，我們傳統高端主流報網雜志電視的競爭力，將更多取決于內容的深度、營運的廣度、創新經營的精度、技術應用和生態構建的適應度等方面能力。唯有這樣，才能讓我們的高端主流媒體真正形成強有力的傳播力、影響力與及時贏得更多國際話語權！

而今，真正具有持久影響力、傳播力與營運力的報網雜志電視，必然是那些能在喧囂的市場中創新有為、保持定力、在變革中堅守服務國家經濟發展大局與推動社會文明進步的高端主流媒體。因為真正成熟的改革，從來不是盲目的單純突破，而是在原則與現實之間找到平衡的發展點。90年代央視插播的那個30秒廣告，改變的不只是央視的收入結構，更是中國電視行業走向內容為王、市場賦能的新起點！

作者系全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。國內財經、品牌、管理著名實戰專家、企業經營戰略顧問、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、多家權威智庫特約專家、首席研究員。國內外數家權威媒體專欄作家，2012年至今，分別在國際頂流雜志網站及國內權威媒體就我國區域經濟、產業、品牌、人才、創新、企業經營管理等社科類發表理論/評論、小說、散文、詩歌三百余篇。

擅長領域：城鄉區域規劃、定位與品牌塑造、品牌科學發展研究、鄉村振興潛在人文、產業特色開發與匠心錘煉、民族產業、企業品牌經營戰略創新創意管理與運作指導工作。通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。